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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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La collecte des données

La collecte des données : les études de marché en ligne



La collecte des données
Lors de l'élaboration du de recherche, l'équipe marketing devra opter pour le choix d'une méthode de collecte de données puis déterminer le format du questionnaire. Une mauvaise conception des outils de collecte ou une erreur d'échantillonnage pourrait s'avérer dommageable pour la qualité et la fiabilité des réponses obtenues. Les études de marché constituent des outils d'aide A  la décision. Si les informations obtenues sont erronées, cela pourra conduire l'entreprise A  faire de mauvais choix.



A - Le choix d'une méthode de collecte de données
Traditionnellement on distingue trois méthodes de collecte qui s'avèrent pertinente dans un contexte d'étude en ligne : les méthodes d'observation, d'expérimentation ou d'enquASte.


1) L'observation en ligne

Plusieurs types d'observations peuvent AStre réalisées en ligne : les comportements de nagation, les comportements face A  un écran avec les techniques d'eye-tracking et l'analyse des discours échangés dans les lieux de discussion libres.
L'analyse des fichiers logs (sorte de journal qui répertorie l'ensemble des nagations) permet d'observer les comportements de nagation des internautes. Il s'agit de données comportementales non biaisées car elles ne reposent pas sur du déclaratif. Il peut AStre intéressant pour les - marketers - de connaitre le nombre de siteurs (l'audience), le nombre de es consultées (utile en matière de publicité, lorsqu'il s'agit de es vues avec publicité), la durée de la nagation et le temps passé sur chaque e ou, encore, l'enchainement des es ou le mode d'arrivé sur le site (par un lien promotionnel, par une bannière, par l'URL ou par un outil de recherche). Ce sont les techniques de tracking qui seront abordées A  propos de la publicité en ligne (chapitre 10) qui ont rendu possible ce type d'observation.
Le recours aux techniques d'eye-tracking pour des applications en marketing s'est surtout développé avec Internet. Cette technique initialement rattachée aux sciences cognitives, A  la psychologie et A  l'interaction homme-machine, est désormais utilisée en comportement du consommateur. Une caméra est focalisée sur le centre de la pupille de l'indidu soumis au test et enregistre ses mouvements face A  un stimulus. Cette technologie est tout A  fait adaptée pour tester l'impact d'un écran sur l'attention de l'internaute. Les applications concrètes peuvent concerner le design d'un site (ergonomie, lisibilité), l'organisation de la e web, l'emplacement des publicités, etc. (encadré 3).
L'analyse des discours, enfin, peut AStre considérée comme une observation asynchrone. La netnographie est la méthode la plus répandue (cf. encadré 1, ci-dessus).


2) L'expérimentation en ligne

Internet facilite la phase opérationnelle de certains tests. L'interactité permet, en effet, d'obtenir des résultats très rapidement pour l'entreprise qui souhaite tester l'impact d'une des variables du mix sur la réponse des internautes. Par exemple, en matière publicitaire, il est possible de pré tester plusieurs versions d'une bannière et d'observer les taux de clic afin de déterminer l'annonce la plus efficace. De mASme, un cyber marchand peut tester l'impact de promotions ou de sa politique de prix. Cela n'occasionne pas des coûts aussi lourds que dans un magasin. De mASme, il est beaucoup plus simple, rapide et moins coûteux de tester l'impact de l'atmosphère (design et ergonomie) d'un site de commerce en ligne que de tester celui de l'aménagement physique de magasin. Plusieurs atmosphères de site peuvent AStre testées, alors que pour le point de vente réel, on se limitera A  un magasin test. Une autre application possible de l'expérimentation concerne les opérations de marketing direct telles que les jeux comportant un dispositif ral ou les camnes d'email marketing.
L'avantage d'Internet réside dans la rapidité des retours sur pré-test et le faible coût des opérations. En outre, la plupart du temps, l'internaute consommateur n'est pas conscient qu'il est soumis A  une expérimentation puisque les réponses sont mesurées automatiquement en termes de taux de clic, de taux d'ouverture (pour un courrier électronique) ou de taux de conversion (achat, formulaire-, recommandation A  un ami, etc.).




3) L'enquASte : le questionnaire en ligne

L'enquASte par la méthode des sondages trouve également de nombreuses applications sur Internet. Certaines applications ont été développées ci-dessus avec les panels en ligne. Les motivations du cyber marchand peuvent AStre multiples et ne différent pas des enquAStes réalisées par le biais d'un support papier ou du téléphone.
Pour ce qui est de la conception de l'outil de collecte, les mASmes règles s'appliquent. En revanche, la mise en ligne soulève des questions spécifiques quant au format du questionnaire. Avant de diffuser le questionnaire sur l'ensemble de l'échantillon, il est indispensable de le pré tester afin de vérifier sa compréhension par la cible, son ergonomie et le bon déroulement technique de l'enchainement des questions, de la saisie des réponses et du retour des questionnaires remplis.


B - Le choix du format du questionnaire

Le questionnaire peut AStre attaché A  un email ou urer sur un site web dédié A  l'enquASte. Ces modalités présentent chacune leurs avantages et leurs limites.

1) Le questionnaire attaché
Le questionnaire peut AStre physiquement attaché A  un message électronique, qu'il ure dans un fichier attaché en format texte, ou A  l'intérieur du message en format HTML. Le format HTML permet de créer un questionnaire plus ergonomique et plus attractif. De plus, les internautes sont désormais très soupA§onneux A  l'égard de fichiers attachés provenant de tiers, notamment en raison de la crainte de rus. Ce format est donc déconseillé car il se traduira par un taux de retour très faible, quelle que soit, par ailleurs, la qualité du questionnaire et de l'échantillonnage.


2) Le site web

Le questionnaire peut AStre localisé sur un site web spécifique. Il ure sur une e dynamique, ce qui permet A  l'internaute de compléter le questionnaire alors qu'il est connecté et de le renvoyer automatiquement A  l'expéditeur, sans avoir besoin de l'attacher A  un courrier électronique. Il existe des logiciels d'assistance A  la conception de questionnaires. Front Page, par exemple, permet de créer très rapidement des questionnaires dynamiques mais, édité par Microsoft, il ne fonctionne pas sur un serveur Linux ou Unix. Une autre solution consiste A  se plonger dans l'apprentissage du langage PHP ou ASP afin de concevoir soit mASme son questionnaire sur un site dynamique. Sinon, il est toujours possible de faire appel A  une société d'étude spécialisée dans les études en ligne.
Le développement des questionnaires dynamiques est allé de pair avec la croissance des connections haut débit car le téléchargement des es et le temps nécessaire pour remplir un questionnaire est beaucoup plus rapide.


C - Les risques de biais dans les enquAStes en ligne

Plusieurs biais spécifique A  un enronnement Internet ont été recensés par Cooper (2001) : le biais d'échantillonnage, le biais de couverture, le biais de non réponse, lié au taux de retour, le biais propre A  l'observation et l'erreur de traitement.

1) L'erreur de non observation : échantillonnage, couverture et non réponse
Ce biais consiste A  ignorer systématiquement certains indidus ce qui se traduit par la sur représentation de certaines catégories d'indidus. Trois erreurs peuvent AStre commises lors des enquAStes en ligne (leau 2) :
La qualité de l'échantillon exerce une forte influence sur le taux de délivrance et sur le taux de retour. Lors d'une expérimentation, Ganassali et Moscarola, (2004) ont enregistré des taux de retours de 84,5 % pour un panel professionnel et de 9,8 % pour un échantillon de convenance composé de la mailing list d'une université, du fichier commercial d'une société éditrice de logiciels et de professionnels du marketing.



2) L'erreur propre A  l'observation
L'erreur propre A  l'observation peut résulter de l'enquASteur, du répondant ou de l'instrument. L'enquASteur peut influencer les réponses que ce soit par la formulation des questions ou par le comportement de la personne qui administre le questionnaire. L'intermédiation par le biais de la machine élimine les risques liés A  la personne de l'enquASteur. En revanche, il n'y a pas de différence en ce qui concerne le biais de formulation des questions entre un questionnaire en ligne et un questionnaire papier.
Le répondant peut prendre l'enquASte avec plus ou moins de sérieux. La sincérité de ses réponses dépendra de l'intérASt qu'il porte au sujet de l'enquASte mais aussi de la forme et de la longueur du questionnaire. Lorsque le questionnaire est administré en ligne, l'internaute n'a pas toujours la possibilité de connaitre a posteriori la longueur du questionnaire. Cela peut l'inciter A  ne pas répondre ou A  abandonner en cours de route. Il est possible de faire apparaitre un sablier ou d'indiquer l'état d'avancement afin que l'internaute puisse évaluer la longueur du questionnaire. D'autre part, les réponses manquantes peuvent AStre étées grace A  des modules qui signalent, soit en fin de e, soit en fin de questionnaire les questions qui demeurent sans réponses.
Dans ce cas, il est préférable d'intégrer une réponse neutre parce que la non réponse A  une question peut avoir de multiples causes en plus de l'oubli (l'indidu ne connait pas la réponse ou il n'a pas ene de répondre).
Enfin, l'instrument de collecte en lui-mASme peut AStre source d'erreur ou de biais. La mise en e du formulaire peut influencer les réponses des indidus. De ce point de vue, Internet permet d'améliorer la qualité globale du support. Il autorise le recours aux images et facilite les manipulations de variables dans le cadre de s d'expérience. Il permet de dévoiler progressivement les questions selon un ordre contrôlé mais aussi de faire varier l'ordre des modalités de réponse afin de contrôler les effets d'ordre. Ganas-sali et Moscarola (2004) relatent un certain nombre d'expérimentations menées pour tester l'impact de la forme des questions et des modalités de réponse, de la présence d'images et de relances automatiques. Les résultats montrent que ces éléments sont susceptibles d'influencer le taux et la qualité des réponses. En revanche, l'effet lié A  un message d'accroché plus ou moins impliquant (un message neutre vs un message incitatif) n'a pas eu d'impact sur les la qualité des réponses alors que la présentation en continu vs sur des es distinctes améliore le taux de remplissage et la longueur des réponse aux questions ouvertes (Ganassali et Moscarola, 2004). Dans la mASme expérience, la présence d'image et l'interactité n'ont pas influencé la qualité des réponses.

3) L'erreur propre au traitement
L'erreur de codification, lors de la saisie des réponses, est minimisée lorsque le questionnaire est administré en ligne car cette tache est automatisée. La saisie est effectuée par le répondant et les données sont importées directement sous l'interface leur d'un logiciel d'analyse de données.





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