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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les fichiers internes

Les fichiers internes : la politique de communication



Les fichiers internes
En terme de rapport coût/efficacité, les fichiers internes A  l'entreprise culturelle sont les plus performants. C'est sur une opération de fidélisation des publics qu'ils font preu de leur efficacité. Ils représentent un travail de longue haleine qui doit AStre conA§u dans une perspecti d'instissement. Leur création doit généralement AStre envisagée en année n ' 1 pour AStre opérationnel en année n.



Dans un lieu de diffusion de spectacles vivants, un fichier constitué A  l'occasion du lancement d'une saison n'est vérilement opérant que pour la saison suivante.
Suivant leur fonction et les modalités de collecte des informations, une distinction doit AStre faite entre fichiers de clients et fichiers de prospects.

Les fichiers de clients
Ces fichiers sont centrés sur les publics ou les clients actuels de l'entreprise culturelle. Ils sont constitués d'un certain nombre d'informations, classées dans un ordre logique.
Il n'existe pas de règle générale permettant de définir la structure idéale de ces fichiers, c'est-A -dire le nombre, le contenu et la taille des rubriques qu'ils doint contenir. Leur conception relè du domaine de l'expérience et s'opère au cas par cas, en fonction des objectifs d'utilisation qui ont été fixés. Par exemple, il existe peu de point commun entre le fichier - client- d'une comnie théatrale, regroupant des diffuseurs potentiels et celui d'un centre d'arts plastiques utilisé pour la promotion des expositions temporaires.
Cependant, une fois définis les objectifs d'utilisation, quelques conseils permettent de concevoir un fichier ac un maximum de garanties :
- concevoir des rubriques simples, faciles A  remplir puis A  traiter,
- éviter de recueillir les informations relatis A  deux contacts différents sur le mASme support,
- prévoir dès la conception du fichier les méthodes d'actualisation des données,


- dater les utilisations successis du fichier.

Reprenons l'exemple du fichier d'une comnie théatrale, utilisé pour la diffusion des spectacles. A chaque contact ac le prospect, il est utile de conserr : la date, le nom du destinataire, un bref résumé de l'entretien, une rubrique "pour action ".
» Recueillir les informations permettant d'approcher les pratiques des clients et le contexte dans lequel elles se déroulent.
Reprenons l'exemple d'un lieu de création et de diffusion de spectacles vivants. A côté des données classiques permettant l'identification et la domiciliation de l'individu (nom, prénom, adresse, téléphone), il est utile d'entrer en mémoire : le type, le titre, le tarif, la date et l'heure des spectacles achetés comme la présence d'une amie ou d'un conjoint. Ces informations viendront compléter une fiche signalétique succinte (age, sexe,.pro-fession, nombre d'enfants).
Le but final est de disposer, pour chaque individu ou structure repéré dans le fichier, d'un leau synoptique de l'historique des contacts ac la structure et des attentes face A  l'offre.


Les fichiers de prospects

Les fichiers de prospects sont moins directement efficaces et opérationnels que les fichiers de clients. Ils sont constitués par les données relatis aux personnes ayant manifesté, A  une occasion ou A  une autre, un intérASt par rapport A  l'entreprise, ses produits ou ses projets.
La création de fichiers de prospects renvoie A  l'idée de mise en place d'un système d'information au sein de l'entreprise culturelle (cf. supra), c'est-A -dire un processus pertinent de collecte et de gestion des données relatis aux tiers et A  l'environnement.
Plusieurs sources concourent A  la constitution des fichiers de prospects. Citons :
» les demandes de renseignements en pronance directe.de l'extérieur (par courrier, téléphone ou aux guichets).
» les contacts pris lors de rencontres, colloques, foires ou salons.
» les dépôts d'information dans des lieux ressources repérés (FNAC, CROUS) dans la mesure où ils comportent un coupon-réponse).
» les opérations de relations publiques ou de démarchage sur des publics spécifiques.
Avant d'AStre opérationnelles, ces listes d'individus doint AStre dédupliquées de faA§on A  supprimer les doublons. Elles peunt alors AStre intégrées dans la base de données de l'entreprise.
A l'intérieur de la base de données de la structure, les fichiers de prospects doint AStre traités séparément des fichiers de clients, ce qui permet d'analyser le passage des uns aux autres.





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