Différents auteurs ont tenté de schématiser les étapes par lesquelles passe un acheteur entre la phase d'ignorance d'un produit et l'acte d'achat. L'échelle ci-dessous adapte aux pratiques culturelles la séquence la plus communément admise.
Pour qu'un message soit efficace, il faut en premier lieu, et a minima, qu'il soit perA§u. Sa valeur intrinsèque peut donc AStre analysée selon deux critères :
- sa valeur d'attention : le document doit AStre vu,
- sa valeur de communication stricto sensu : le document doit AStre compris.
Dans un environnement fortement médiatisé, le bon document n 'est pas forcément le plus esthétique mais celui qui recherche le meilleur impact en utilisant toutes les ressources disponibles : visuel, accroche, slogan
Les étapes du processus de communication relèvent alors de trois dimensions :
» La dimension cognitive durant laquelle s'opère une transmission d'information sur l'entreprise culturelle, le service proposé, ses principales caractéristiques,
» La dimension affective au cours de laquelle se développe une attitude farable,
» Une dimension comportementale qui débouche sur la pratique culturelle.