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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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L'affiche

L'affiche : la politique de communication



C'est le média - coup de poing -, le spectacle qui descend dans la rue. Elle doit accrocher le regard tout en restant lisible et claire.



S'achetant aussi bien au panneau que par réseaux, l'affiche est un média souple, permettant A  la fois une large couverture du territoire et une grande sélectité géographique.


Les affiches 4X3

L'affiche 4X3 ' du nom de ses dimensions : 4 m de large par 3 m de haut ' est le média roi de la notoriété et de la création d'attitudes. C'est un outil fort et olent, qui impose son message plus qu'il ne convainc. C'est un outil spectaculaire, un média prilégié pour construire une image.
L'affiche doit s'imposer de loin. Elle doit AStre lue en passant en voiture, ce qui implique de :
» Trancher par rapport A  son enronnement L'enronnement de l'affiche est constitué de la lle, mais aussi d'autres panneaux publicitaires. Dans un contexte médiatique qui utilise la couleur A  profusion, une affiche noir et blanc se détachera avantageusement de ses concurrenres, si tant est que la qualité de la création soit A  la hauteur.


» S'imposer par sa clarté et sa lisibilité.

L'affiche 4X3 a plus vocation A  AStre regardée rapidement qu'A  AStre lue. La qualité de son accroche et de son suel est primordiale.

Les affiches de proximité
Les affiches de proximité ' 40 x 60 déposée chez les commerA§ants, faces municipales des -sucettes Decaux- ' ont une fonction relativement différente. Elles peuvent AStre lues par les passants, ce qui leur donne un pouvoir de transmission d'informations.
Un mix 4X3/affiches de proximité est efficace pour le lancement d'un festival ou d'une camne d'abonnements : il permet A  la fois de créer une notoriété et une image tout en transmettant des informations objectives sur les contenus des programmes.

La presse
A l'opposé de l'affichage, les annonces presse ont pour fonction première de transmettre un contenu d'information. Elles permettent aussi d'accroitre une notoriété.
Par contre, leur efficacité en terme de construction de l'image est directement liée A  la qualité du support : autant une insertion en quadrichromie sur papier glacé peut AStre valorisante, autant une annonce noir et blanc dans la presse quotidienne régionale ne l'est pas.
Une distinction entre supports doit AStre opérée suivant qu'ils se rattachent A  :
- la presse quotidienne (nationale ou régionale),
- la presse périodique (hebdomadaires d'actualité, magazines féminins),
- la presse spécialisée.
Leurs caractéristiques diffèrent en termes de sélectité par catégories d'indidus, de couverture géographique, de répétitité, de durée physique du message
Pour connaitre précisément les caractéristiques de chaque support, il suffit de s'adresser A  leurs serces publicité respectifs qui tiennent des études de lectorat A  la disposition des annonceurs. D'autre part, des études ad hoc existent dans le commerce.
En intégrant un - coupon-réponse - dans le bas du texte, l'annonce presse peut devenir un outil de marketing direct (cf. infra).
Mais en raison d'un ciblage plus imprécis, les résultats seront moins probants que ceux d'une action de marketing par voie postale ou par téléphone.

Le cinéma
Le cinéma est un média peu utilisé dans les s média des entreprises culturelles. A tort.
Il cible sur une population jeune, marquant une forte propension A  sortir et présentant un fort taux de recouvrement avec les publics potentiels du spectacle vant ou du livre.
Par la conjonction de l'image et du son dans de bonnes conditions de réceptité, le cinéma offre d'autre part une large palette de possibilités créatives. C'est l'outil prilégié de la construction et du renforcement d'image.
Le cinéma autorise enfin une forte sélectité géographique, par l'achat d'espaces salles par salles. Des négociations avec les réseaux permettent souvent de les obtenir A  titre gracieux.

La télésion


Les chaines nationales

Pour des raisons de coût, les chaines nationales de télésion (TF1, A2) sont difficilement abordables pour les entreprises culturelles. A moins de bénéficier d'échanges d'espaces ou de soutiens en partenariat.


Les chaines nationales sont des supports de masse, grand public et peu ciblés, pour lesquels il existe de fortes déperditions en terme d'audience.
Les chaines de proximité
A la différence des chaines nationales, les chaines de proximité (cable, réseaux hertziens locaux) ciblent une clientèle mieux définie. Elles offrent des possibilités de communication intéressantes dans la mesure où elles autorisent une certaine interactité. LA  aussi des échanges sont ensageables.

La radio
La radio est le média de l'urgence et de la répétitité. Elle véhicule des messages courts et peu complexes.
La distinction entre radios nationales et radios locales ' qui avait encore sa raison d'AStre il y a peu ' s'estompe actuellement sous l'effet des mises en réseaux.

La politique de communication de la Fondation Claude-Nicolas Ledoux


Le contexte

Manufacture royale, la saline d'Arc-et-Senans est une création industrielle volontariste, construite d'un jet entre 1775 et 1779.
Propriété du Département du Doubs qui l'a réhabilitée A  partir de 1927, elle est gérée depuis 1972 par une association loi 1901 intitulée -Fondation Claude-Nicolas Ledoux -, du nom de l'architecte du batiment. Elle accueille différentes actités, balayant un large panorama, des colloques aux expositions d'art contemporain.


Les objectifs de l'action A  entreprendre

Contactée parla direction de la Fondation, l'Agence Serge Bastien résume en ces termes les objectifs de l'action de communication A  entreprendre : - Vendre la Saline Royale d'Arc-et-Semans. La faire découvrir A  ceux qui ne la connaissent pas et A  tous ceux qui croient la connaitre. Rappeler son existence. Donner ene d'y venir-.


Les cibles sées et la zone d'influence

C'est une action grand public qui a pour but de créer du trafic mais aussi d'enraciner la Saline sur son territoire : la Franche-Comté.
L'action doit d'abord se situer en Franche-Comté et dans les départements limitrophes pour s'étendre ensuite A  l'univers européen.
Le produit A  faire connaitre
La Saline doit AStre mise en avant en tant que monument historique : elle est et doit AStre considérée comme un phare et une trine en Franche-Comté.
A partir de l'axe de réflexion défini par la direction de la Saline ' - Faire connaitre un projet contemporain dans un monument historique, en commenA§ant par le monument -. ' l'Agence Serge Bastien a proposé de -partir du monument, puis de faire bouger son image avant de décliner les serces -.

Le message A  émettre
Le message doit d'abord dire tout le basique : l'existence du monument, son ouverture, son lieu géographique, sa fonction contemporaine
Il doit faire comprendre que la Saline Royale d'Arc-et-Senans est unique. Il doit donner ene de l'approcher, de la découvrir.
Le message doit dégager une promesse forte : la Saline est un -must-. L'Agence Serge Bastien insiste sur le côté magique, émotionnel du site : la site de la Saline ROyale d'Arc-et-Senans ne doit pas AStre conA§ue comme une simple site touristique ou architecturale. Elle va bien au-delA  de ce que les gens s'attendent A  trouver. La Saline ne laisse personne indifférent: c'est un lieu qui crée des sensations fortes pouvant aller de la passion au rejet.
Ce message s'inscrit dans un de communication A  moyen/long terme. L'Agence Serge Bastien l'a conA§u comme le point de départ d'une politique de communication cohérente qui devra se poursuivre pendant plusieurs années.

Les moyens
La camne proposée est volontairement évolutive, le budget qui lui est alloué dépendant du nombre de partenaires s'intéressant A  cette action.
La première opération ensagée est une parution dans la presse régionale rendue possible grace A  la Banque Populaire de Franche-Comté. Sont ensuite prévues des actions presse et affichage régionaux déclinées sur trois thèmes.

La camne de communication publicitaire de la FASte du Livre de Toulon


Le contexte

La FASte du Livre est la 9e édition d'une manifestation littéraire - grand public -, anciennement baptisée - Rencontres littéraires -. En 7 990, la Ville de Toulon lance un appel d'offre pour sélectionner un nouvel organisateur. Cet appel d'offre précise que la manifestation doit se dérouler sur la place de la Liberté et concerner l'ensemble de la population.


A l'issue de cette consultation, l'Office Rhône-Alpes du Livre est chargé de l'organisation. Il a notamment pour mission :
- d'analyser la composition des publics potentiels. Ceci l'amène A  mettre en exergue l'importance des jeunes, des personnes agées et des ressortissants de la Marine nationale,


- de définir un concept,

- de monter l'opération,


- de gérer le budget.



Les objectifs

La camne de communication est confiée A  l'agence Totem de Chambéry.
L'objectif essentiel de la camne se recentre sur le concept de FETE qui tant par cette désignation que par son contenu marque une différence avec les manifestations antérieures.
Elle doit observer deux contraintes :


- mettre en valeur la signature de la Ville de Toulon,

- signaler la différence sans induire de rupture.

Les outils
Les outils de communication choisis sont utilisés selon plusieurs niveaux :
- médias grand public (réseau 4X3, flancs de bus, panneaux DECAUX) pour énoncer un message simple de - Rendez-vous A  la FASte -,
- action presse pour obtenir des rédactionnels permettant de développer le contenu de la programmation,
- mailings ciblés pour allerter les segments de cibles sur certains éléments de programmation qui ont été conA§us A  leur intention.

Le cahier des charges
Les consignes du brief-créatif imposent deux choix délibérés :
» la sobriété du traité pour .
- se démarquer des suels publicitaires sur l'agglomération toulonaise,
- permettre A  l'imaginaire de chaque passant de s'approprier ses propres résonnances devant l'interpellation -,
» un message réduit A  une information fixant rendez-vous : lieux et dates.


Le concept créatif

Trois paramètres ont guidé la réflexion conceptuelle :


- le Livre,

- la FASte,


- la Ville de Toulon.

Pour se différencier de l'enronnement médiatique, le choix s'est porté sur une conception graphique épurée. Le seul apport de couleur est le logotype de la Ville de Toulon. Le reste est traité en noir et blanc, rappel de l'écriture.


» Le Livre

Sa présentation graphique est traitée sur le thème du pictogramme, image stylisée d'un livre dans ses lignes majeures a– . vue de profil dans l'épaisseur de l'ouvrage.
Les représentations suelles trop typées par rapports aux styles de lecture (roman, BD, magazine) ont été écartées.
» La FASte :
Le suel du livre est animé pour se mettre en mouvement, en dynamique, en fASte, pour former le propre d'un ouvrage imprimé : l'écriture.
Cette écriture animée, plus calligraphique que typographique, apporte l'expression : le livre forme la lettre, celle-ci les mots pour lire - FASte du Livre -.
Les mots FASte et Livre sont utilisés séparemment l'un de l'autre sur les supports d'affichage (flancs de bus, raquettes DECAUX, 4X3) pour se retrouver associés en message - FASte du Livre - sur des affiches 40 x 60 cm ainsi que des systèmes de 3 affiches 4 x 3 m.
» La Ville de Toulon
Le logotype de la Ville de Toulon est utilisé en couleurs. Ceci le positionne d'autant mieux dans l'affiche et lui donne toute sa force par rapport A  l'ensemble du suel.





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