Une action de communication publicitaire passe par un vecteur de communication. Son choix dépend directement de l'objectif de communication visé et de la cible A  atteindre.

Cinq grands médias se partagent le marché publicitaire :

- l'affichage,

- la presse,

- la radio,

- le cinéma,

- la télévision.
Le choix d'un média s'effectue par éliminations successives, de faA§on A  trouver l'adéquation la plus fine entre le média, la cible et les objectifs de communication.
Dans le cas de camnes complexes, dans lesquelles plusieurs cibles aux attitudes différenciées doivent AStre touchées, plusieurs médias peuvent AStre utilisés simultanément. Il est aussi possible d'utiliser plusieurs médias de faA§on complémentaire : l'action des uns doit alors renforcer celle des autres sur une cible donnée.
Deux critères président A  la sélection des médias : l'efficacité et le coût. Cette sélection s'opère A  partir d'une série de questions dont les réponses sont mises en regard des caractéristiques propres A  chaque média :
» Que cherche-t-on A  privilégier ? La création d'une notoriété ou la transmission d'un contenu d'information?
» Vise-t-on le grand public ou une cible plus réduite ? Quel est le degré de sélectivité par catégories d'individus désiré?
» Avec quelle répétitivité la cible doit-elle AStre touchée ? .
» Quelle est l'envergure ulue pour la camne? Locale, régionale ou nationale ?
» De quels délais et de quels budget dispose-t-on ?
Une fois décidé l'emploi d'un ou plusieurs médias, il reste encore A  faire une sélection de supports.
Un média est une catégorie de supports. Par exemple :

- média : affichage,

- supports:4x3 m, abribus DECAUX
C'est la tache des média-neurs qui débouche sur la rédaction d'un média, l'ordonnancement des actions dans le temps, en regard des supports et des coûts.