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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les relations avec la presse

Les relations avec la presse : la politique de communication



Les relations avec la presse
Les relations ac la presse sont un outil de communication privilégié par les entreprises culturelles. A tel point qu'il vampi-rise parfois les autres actions. Les retombées presse n'ont pourtant qu'un impact limité sur les publics, aussi bien en termes d'attitudes que de fréquentations. Elles trount leur vérile efficacité comme instrument de création et renforcement de la légitimité de la structure.



Le contexte
En préalable A  toute action de relations ac la presse, il est nécessaire d'avoir A  l'esprit quelques caractéristiques du contexte dans lequel évoluent les journalistes.
» Un journaliste n'est pas libre de ses choix
Contrairement A  une idée communément répandue, le journaliste n'est pas un censeur sourain qui ésectiune ou choisit ses sujets selon son bon vouloir. Il fait partie d'une entreprise poursuivant une politique rédactionnelle qui influe directement sur le traitement de ses articles.
Il doit, de plus, évoluer au sein d'une organisation présentant des contraintes et des - nœuds de pouvoirs -.
Une bonne compréhension de la situation du journaliste au sein de son support permet de ne lui demander que ce qu'il est en situation de donner, et de lui fournir la matière rédactionnelle, nécessaire A  la consolidation de sa position.
» Un journaliste est surchargé d'informations
Un journaliste est surchargé d'informations de toutes sortes ' communiqués de presse, dossiers, appels téléphoniques ' entre lesquelles s'élit naturellement une hiérarchie.
Les informations qui lui sont communiquées doint AStre concises et claires, afin de sortir du lot.


» Un journaliste est en attente de sujets originaux

Par rapport A  sa rédaction, un journaliste est en attente de sujets originaux, cohérents ac la politique éditoriale de son support et lui permettant de se démarquer de ses confrères. L'attaché de presse doit donc élir une relation de confiance de faA§on A  orienter chaque journaliste sur un traitement du sujet qui lui sera spécifique.


» Un journaliste manque de temps

Devant des sollicitations multiples, un journaliste manque de temps pour approfondir ses sujets. Cette remarque est d'autant plus vraie qu'il travaille pour un quotidien ou qu'il - pige - pour plusieurs supports.
Le rôle de l'attaché de presse est donc de lui " macher " le travail, en lui remettant un dossier complet et en lui aménageant les rendez-vous ac les personnes qu 'il doit rencontrer.
» Un journaliste est dans une situation évoluti
Le mode de la presse évolue rapidement. Tel journaliste peut changer de support rapidement A  la faur d'une évolution. Aucun support ne doit AStre négligé, on ne sait jamais ce que réser l'anir.
Ces quelques remarques montrent la primauté des contacts personnels. Rien ne remplace le contact direct, personnel et suivi L'objectif d'un attaché de presse est de faire d'un journaliste un complice et d'apparaitre A  ses yeux comme une source d'information privilégiée.
La relation ac un journaliste s'élit sur un long terme. Il est important de ne pas brûler les étapes sous peine d'entamer le capital confiance. Une hiérarchie des occasions doit s'élir, de la rencontre fortuite au voyage de presse.


Les outils

Le service communication de l'entreprise culturelle dispose de trois outils pour toucher la presse : le communiqué, le dossier et la conférence. Ils répondent chacun A  des fonctions différentes, mais ne sauraient remplacer le contact interpersonnel, nécessaire A  toute opération.

Le communiqué de presse
Le communiqué de presse a pour fonction d'annoncer un événement. C'est aussi un signal d'alarme pour le journaliste qui l'aurait oublié.
Le communiqué de presse doit AStre bref, et contenir tous les éléments d'information sous une forme condensée. Son écriture doit AStre soignée car il est sount reproduit tel quel dans certains supports.
C'est sount le cas dans la presse quotidienne régionale qui fonctionne ac des journalistes non spécialisés. Au moment du - bouclage -, il peut donner matière A  une - brè -.
Le communiqué de presse doit impératiment contenir les informations A  caractère pratique ainsi que les coordonnées de l'interlocuteur A  joindre dans le cas où le journaliste aurait besoin d'une information complémentaire.

Le dossier de presse


Le dossier de presse assure deux fonctions principales :

» Il sert de base de travail au journaliste assistant A  une conférence de presse ou A  un entretien en face A  face, le déchargeant ainsi d'une prise de notes exhausti, rapidement fastidieuse et redondante. Il donne la juste orthographe des noms d'ceuvres ou d'artistes.
» Il présente l'événement, l'entreprise culturelle ou le projet au journaliste travaillant - en chambre- qui jugera alors s'il peut écrire son papier en l'état ou s'il doit s'enquérir d'informations complémentaires.
De ce fait, un dossier de presse doit AStre simple et d'une lecture agréable. Il doit éviter le rbiage et se concentrer sur les éléments essentiels A  la compréhension du sujet traité. Son style doit AStre neutre, de faA§on A  pouvoir AStre facilement reformulé par le journaliste qui en intégrerait certains passages dans le corps de son papier. Enfin, un dossier de presse doit AStre vivant, c'est-A -dire comprendre des extraits d'interviews des porteurs du projet, afin de dynamiser les articles.

La conférence de presse
Longtemps emblématique des relations ac les journalistes, la conférence de presse tend A  disparaitre au profit de contacts plus individualisés sous forme de petits-déjeuners, de déjeuners ou d'entretiens en face A  face. Elle conser cependant une utilité pour la valorisation des partenaires financiers qui y trount une preu tangible de l'effort de communication entrepris. Mais elle ne saurait décharger du travail préalable ac les journalistes, seul gage de succès de l'opération.





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