L'idée est largement répandue qu'Internet contribue à diminuer le niveau et la dispersion des prix en réduisant les coûts de recherche et de transaction et en permettant aux clients de er plus facilement différentes offres. Cette idée est confortée par la théorie économique : lorsque la concurrence s'intensifie, les prix diminuent et s'homogénéisent. Qu'en est-il réellement ? Les études empiriques réalisées dans différents pays présentent des résultats contradictoires quant à la présupposée compétitivité prix d'Internet par rapport aux autres canaux de distribution.

A - Des prix plus bas sur Internet ?
Les chercheurs se sont rapidement penchés sur la question. Les résultats sont contradictoires et n'apportent pas une réponse définitive est claire à cette interrogation. Certains ont alors émis l'idée que la catégorie de produit pouit expliquer ces résultats divergents mais il arrive que les études se contredisent à propos d'une même catégorie de produit. Par exemple, pour les livres, le prix sur Internet est tantôt plus élevé (Bailey,1998), tantôt plus bas (Brynjolfsson et Smith, 2000) ou de niveau identique (Clay et al., 1999). Il en est de même pour l'automobile qui est soit plus chère sur Internet (Lee, 1997), soit moins chère (Morton ef al., 2001). Il semble que les études plus récentes arrivent plus souvent à la conclusion que les prix sur Internet sont moins élevés que dans un contexte traditionnel, ce qui pourrait s'expliquer soit par un effet purement chronologique (les prix sur Internet ont eu tendance à baisser avec l'intensification de la concurrence et la maturité), soit par la mise au point de protocoles de recherche plus rigoureux dans les études les plus récentes (voir Ancarani et Shankar, 2004 pour une revue complète).
Plus récemment, les études ont pris en compte la nature du cyber-marchand (pure player ou clic & mortar). Les résultats deviennent alors plus cohérents. Il apparait que les pure players offrent des niveaux de prix (hors frais de port) plus attractifs par rapport aux prix pratiqués par les entreprises clic & mortar et par rapport aux prix en magasin (Ancarani et Shankar, 2004 ; Pan étal, 2002 a et b ; Tang et Xing, 2001). En renche, selon Ancarani et Shankar, si l'on intègre les frais de ports, les distributeurs multicanal sont les moins compétitifs. Viennent ensuite les pure players puis les brick & mortar.
Plusieurs facteurs peuvent expliquer le niveau de prix plus bas sur Internet. Les frais de distribution sont réduits par rapport à la commercialisation en magasin. Les réductions concernent les frais de personnels (force de vente, vendeurs en magasins), les coûts liés aux stocks qui sont parfois complètement externalisés lorsque le distributeur en ligne n'est qu'un intermédiaire entre fabriquant et client, ainsi que les investissements commerciaux dans des actifs corporels (magasins). Lorsque la vente sur Internet correspond à une vente directe, les marges prélevées par les intermédiaires disparaissent, ce qui permet également de réduire le prix de vente au consommateur. Enfin, pour les produits numériques, la vente en ligne s'accomne également d'une baisse des coûts de production, grace à la dématérialisation du produit (achat d'un morceau de musique au lieu d'un CD musical).

B - Une plus faible dispersion des prix sur Internet ?

Du fait de la multiplication des vendeurs, de la transparence et de l'accès facilité aux différentes offres, la dispersion des prix devrait, en théorie, être beaucoup plus faible en ligne que dans le commerce traditionnel. Or, les études réalisées à ce jour montrent, pour leur grande majorité, que la dispersion est semblable voire même supérieure à celle des autres canaux de distribution (Bailey, 1998; Frey ef al., 2002; Friberg ef al., 2001). Si l'on pondère par la part de marché (Brynjofsson et Smith, 2000; Morton ef al., 2001) la dispersion tend à diminuer. Si l'on e les prix pratiqués par les pure player et les click & mortar- : les prix pratiqués par les pure players sont moins dispersés que ceux des entreprises multicanal (Ancarani et Shankar, 2004; Tang et Xing, 2001). Il semble cependant que les résultats rient selon la mesure de la dispersion retenue : l'étendue (différence entre le prix le plus élevé et le prix le plus bas) ou l'écart type.
La forte dispersion des prix sur Internet s'explique par plusieurs facteurs parmi lesquels urent l'immaturité du marché, la forte hétérogénéité des sites et une différenciation dans les stratégies tarifaires (Frey ef al., 2002). Les Internautes ne privilégient pas systématiquement le cyber-marchand qui offre le prix le plus bas. Certains d'entre eux choisiront les sites qui disposent d'une meilleure réputation et de la plus forte notoriété. Les caractéristiques des produits expliquent également la disparité des prix. Enfin, il semble que le niveau du prix moyen pour un produit donné et l'intensité de la concurrence expliquent la dispersion : plus le prix moyen est élevé, plus la dispersion est grande ; de même, plus ne nombre de vendeurs est important, plus la dispersion augmente (Lindsey-Mullikin et Grewal, 2006).
De plus, il semble que pour un même produit vendu par plusieurs cyber-marchands (un CD de musique) la dispersion de prix diminue au fur et à mesure que le temps passe et que le volume des ventes diminue alors que le prix moyen d'un CD augmente avec son ancienneté (Frey ef al., 2002). Avec l'ancienneté d'un album, une sorte d'entente sur les prix s'instaure entre les différents cyberdisquaires qui ont intérêt à maintenir un certain niveau de prix. Une autre explication ancée tient aux coûts de distribution d'un CD qui pourraient s'accroitre avec le temps (rotation des stocks plus lentes pour les albums qui se vendent peu). En renche, plus un album est bien placé dans les classements de ventes, plus son prix sera faible. Pour ces albums populaires, les disquaires en ligne ont dantage de difficultés à s'entendre sur le prix.