Si A  l'origine, la vente aux enchères ne concernait que les ventes réalisées dans un contexte professionnel, aujourd'hui, elle a gagné le commerce B to C (tourisme et voyage) et C to C (eBay). Les enchères entre particuliers concernent le plus souvent des objets de collection ou des objets d'occasion. Dans cette partie nous ne nous intéresserons qu'A  la vente réalisée par des vendeurs professionnels : la vente aux enchères B to C et la vente aux enchères B to B. La vente aux enchères en ligne B to C concerne essentiellement le tourisme et le voyage ou les stocks d'invendus. Air France organise, par exemple, des enchères sur certains billets d'avions. L'objectif n'est pas de minimiser le risque de non remplissage des avions mais de créer de l'animation sur le site Internet et de séduire une clientèle sensible au prix et/ou attirée par le côté ludique de la vente aux enchères (Ducarroz étal., 2003). La vente aux enchères B to B est beaucoup plus répandue sur Internet. Elle s'est largement développée autour de places de marché électroniques spécifiques A  un secteur d'activité.

A - Le principe des enchères
Nous limiterons cette partie aux formes d'enchères les plus simples car ce sont celles qui sont privilégiées sur Internet. Traditionnellement, les enchères étaient réservées au domaine de la vente mais Internet a donné naissance aux enchères d'achat que l'on qualifie d'enchères inversées.
Il existe deux formes d'enchères de vente : l'enchère anglaise et l'enchère hollandaise. Dans le premier cas, le vendeur annonce une mise A  prix qui correspond A  son prix de réserve (prix le plus bas auquel il souhaite vendre). Il s'agit d'un système d'enchère ascendante. Le prix augmente au fur et A  mesure des offres faites par les participants. Le produit est attribué au plus offrant. Chaque offreur connait, A  tout moment, le niveau de la meilleure offre. C'est une technique surtout utilisée pour les œues d'arts ou les objets uniques pour lesquels il est difficile de définir une valeur mais c'est aussi la technique retenue majoritairement sur Internet parce qu'elle est bien comprise du public. C'est le cas d'eBay pour son site d'enchères C to C, et d'Air France, pour la vente de certains billets d'avions (mais avec fixation d'un prix maximum correspondant au tarif public le plus bas).
Dans l'enchère hollandaise, le vendeur annonce un prix de départ élevé. Il s'agit d'une enchère descendante. Le prix diminue progressivement au fur et A  mesure des offres. Cette technique présente l'avantage de la rapidité. Elle doit son nom aux producteurs de fleurs hollandais qui l'utilisent pour la vente en gros de fleurs, marchandise périssable pour laquelle la rapidité est essentielle.
Les enchères inversées, contrairement aux deux précédentes, sont des enchères, lancées A  l'initiative d'un acheteur. Elles sont surtout répandues dans un contexte B to B bien qu'il existe des sites destinés au grand public utilisant cette technique. Sur le site Priceline.com, l'internaute propose un prix pour une destination donnée et Price-line interroge les comnies aériennes pour savoir si elles peuvent offrir un billet A  ce prix ou A  un prix inférieur. Ces enchères peuvent donner lieu A  une présélection des candidats, comme dans un appel d'offre classique. L'acheteur les invite A  une séance d'enchères en ligne. Le prix payé par l'acheteur est déterminé de manière dynamique au moyen d'offres fournies par les fournisseurs pendant une période préalablement définie. Certaines places de marché électroniques utilisent cette méthode de fixation des prix ainsi que les centrales d'achat de la grande distribution.

B - Les avantages et les limites des enchères en ligne
Du point de vue des consommateurs, la participation A  une enchère présente un caractère ludique mais elle se traduit parfois par des comportements irrationnels (Spann et Tellis, 2006). La volonté de remporter le marché passe avant l'objectif premier qui est de minimiser le prix et le consommateur paie en définitive un prix supérieur A  celui auquel s'attendait le vendeur.
Il existe des biais dans la détermination du prix. Quelques études ont cherché A  isoler les facteurs qui peuvent influencer le niveau du prix d'adjudication, lors d'une enchère. Il ressort que le nombre de participant et le niveau de la mise A  prix ont une influence positive sur le prix. Plus les participants sont nombreux et plus le prix de départ est élevé, plus le prix d'adjudication sera élevé (Dholakia et Soltisinski, 2001 ; Ducarroz et al., 2003). Le consommateur utilise comme heuristique le nombre de soumission. Il aura tendance A  considérer une offre comme plus attractive parce qu'il y a eu de nombreuses soumissions alors qu'il ignorera une offre plus intéressante, dans l'absolu, mais pour laquelle il y a peu de candidats.
Les risques de non respect des engagement (chèque sans provision, marchandise non conforme, etc.) associés A  la vente aux enchères B to C sont relativement plus élevés que dans un contexte B to B où un certain climat de confiance et le suivi des relations sont favorables au respect d'une certaine déontologie. L'acheteur n'est pas A  l'abri de manœues frauduleuses telles que l'intervention d'un tiers, complice du vendeur, qui fait monter les enchères. Le vendeur peut également AStre victime de l'entente tacites d'acheteurs qui s'accordent pour ne pas surenchérir mais, si les enchères sont publiques, il suffit qu'un tiers, ne faisant pas partie de l'entente, surenchérisse pour contrer cette action frauduleuse.
Enfin, ce mode de fixation des prix, présente quelques limites dans un contexte B to B car, traditionnellement, la négociation ne porte pas que sur le prix. Elle intègre d'autres éléments de la transaction (délai de paiement, caractéristiques du produit, délai de liaison, etc.).