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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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La vente à distance (vad)

La vente à distance (vad) : au contact des seniors



La plupart des Seniors apprécient la nte à distance. Ils sont clients de l'ensemble des catalogues. La VAD auprès des Seniors s'est beaucoup déloppée parce qu'elle pallie l'absence d'une partie des circuits de distribution de proximité, qui a explosé, notamment en termes de fidélisation et de fiabilité. ifier ses achats, les sélectionner dans un assortiment de produits et services variés présente des avantages pratiques qu'une partie importante des Seniors apprécient.


André Delbecq (consultant en stratégie spécialiste de la VAD, ancien directeur international de Damart) a éli cinq grandes catégories de catalogues qui s'intéressent à la cible des plus de 50 ans, soit exclusiment, soit principalement, soit encore parmi d'autres segments. Les catalogues de type «problèmes/solutions», destinés à faciliter la vie des Seniors et à résoudre leurs problèmes, liés aux handicaps de l'age : incontinence, perte d'acuité visuelle ou auditi, etc. Les «traditionalistes multi-gammes» portent essentiellement sur les textiles et s'intéressent surtout aux grandes tailles. C'est dans cette catégorie que nous trouvons les quatre principaux acteurs de la VAD Senior : Daxon, Damart, Afibel et Bleu Bonheur. Les catalogues «outdoor» et les catalogues «styles de vie» proposent des vêtements de détente et de loisirs, les accessoires pour la vie en plein air, etc. La catégorie «qualité de vie» est une niche surtout présente aux États-Unis, ac par exemple le catalogue Wine Enthiisiasts, qui propose des produits liés au vin. La cinquième catégorie est «la mode de classe intemporelle». 11 s'agit de proposer une offre de prêt-à-porter, essentiellement classique, susceptible d'intéresser plusieurs tranches d'age.
En France, nous trouvons les catalogues dits « Senior populaire » : Afibel du groupe Quelle, Bleu Bonheur (3 Suisses), Damart, le seul indépendant, et Daxon de Movitex, filiale Redcats (groupe Pinault-Printemps-Redoute). Ce sont des multispécialistes ac une orientation sur le prêt-à-porter féminin. Chacun de ces acteurs annonce plus de 1 million de clients (2,5 millions pour Daxon, leader français). Dans cette catégorie, Damait est positionné en haut de gamme, alors que Bleu Bonheur est plus spécialisé dans les bas prix.
D'autres catalogues sont plus sélectifs, voire élitistes : Witt Weiden, Ateliers Gabrielle Seillances, La Maison de Jersey ou encore ABG Nord. D'autres encore ne sont pas spécialement destinés aux Seniors, mais comptent beaucoup de plus de 50 ans dans leur clientèle : Maison du Café, Biotonic, etc.
Les quatre plus gros acteurs de la nte à distance Senior, Affibel, Bleu Bonheur, Damard et Daxon sont présents depuis l'année 2002 sur Internet. « Daxon.fr a été conçu pour capter une clientèle plus jeune que notre clientèle traditionnelle sans s'éloigner pour autant de sa cible initiale», explique Christian Délabre, responsable du déloppement e-business, pôle Senior (source : LeMarchedesSeniors.com).
L'ensemble des acteurs de la VAD doit faire face à l'arrivée des baby-boomers. Nous avons déloppé ce sujet dans un précédent chapitre. Plusieurs stratégies sont envisageables : délopper plusieurs marques, comme le fait Motix ac Daxon, Celaïa, Edmée. Le premier a la clientèle la plus agée, habitant sount en milieu rural, alors que Celaïa cible essentiellement des femmes plus jeunes (45-50 ans) et citadines. Edmée occupe une place intermédiaire. Bleu Bonheur est sûrement celui qui a la clientèle la plus large en termes d'age. Afibel, enfin, est également positionné sur les Seniors plus agés.
L'arrivée des baby-boomers à la retraite pourrait bien changer la donne et obliger ces catalogues à se moderniser pour répondre à des attentes noulles, différentes de celles des retraités actuels.

Le marketing relationnel et les Seniors
Les Seniors sont de gros lecteurs. Une enquête sur l'emploi du temps des Français révèle que les plus de 60 ans consacrent deux fois plus de temps à lire que l'ensemble des Français. Ils disposent de plus de temps libre. Ils ont vécu leur adolescence avant l'avènement de la télévision, quand les seuls médias disponibles étaient la radio et la presse. Ce goût pour la lecture est une des caractéristiques des Seniors. Les Seniors en activité (les baby-boomers) ont moins de temps libre et ont grandi ac la télévision. Les études indiquent qu'ils consacrent pas mal de temps à la lecture, mais moins que les retraités actuels.
Le marketing direct est sount utilisé par les banques et comnies d'assurances pour entrer en contact ac leurs clients Seniors. À peine retraités, les Seniors voient leurs boites aux lettres envahies de courriers publicitaires. Le marketing direct à destination des Seniors répond aux mêmes règles que le marketing relationnel à destination des plus jeunes. Il doit tenir compte, en plus, des effets de générations et des effets du vieillissement.

Disposer d'un fichier cohérent
Le fichier Seniors est très important dans toute camne de marketing direct auprès des Seniors ; il doit être cohérent ac la camne de mailing qui l'accomne éntuellement : des évidences, qu'il est cependant bon de rappeler. Inutile d'essayer de ndre des fauteuils relaxants en utilisant un fichier de personnes agées de 50 à 60 ans. Les acheteurs de ces produits ont en moyenne plus de 70 ans. Cet exemple peut paraitre ridicule, mais il est pourtant réel (et n'a pas donné de bons résultats).
Le fichier doit être choisi en fonction des paramètres habituels, mais aussi de l'age des personnes visées, des lieux d'habitation (la distinction Paris/province est importante), et éntuellement des centres d'intérêt et des valeurs des Seniors.

S'adapter aux effets du vieillissement
Une camne de marketing direct réussie tiendra compte des effets du vieillissement, notamment de la baisse de l'acuité visuelle. Cela doit se traduire par l'emploi de caractères adaptés à la cible visée, de couleurs respectant le spectre des personnes agées, des textes et une mise en e aérés, des photos, etc.


S'adapter aux effets de générations

Chaque génération est plus ou moins récepti au mailing. Le secteur des dons l'a bien compris. Les demandeurs utilisent sount le marketing direct à destination des Seniors. Nos études sur le marketing direct à destination des Seniors montrent qu'ils sont plus réfléchis et qu'ils maitrisent mieux leurs attentes et envies. Les plus agés semblent bien sount plus difficiles à convaincre. Pour contourner cet obstacle, il est nécessaire de leur prour l'efficacité des produits proposés.
Autre différence, les Seniors actuels demandent beaucoup d'informations et d'aide pour prendre leur décision. Les baby-boomers ulent aussi de l'information mais ensuite la tranquillité pour avoir la liberté de choix. La nuance est importante. Le marketing générationnel peut nir en aide (voir chapitre sur les segmentations). Ils permettent de mieux maitriser les attentes des Seniors par génération ainsi que leur age. Les Profils Valeurs permettent de connaitre la ou les valeurs importantes qui « déclenchent » la prise de décision. Chaque profil a des attentes spécifiques en termes de « marketing direct ».


L'exemple d'Aviva Direct

Aviva Direct, anciennement Norwich Union Direct, fait ure de pionnier dans le domaine du marketing relationnel. Cette branche française du groupe Aviva s'est spécialisée dans le secteur des assurances à destination des Seniors sous la direction d'Alain Bride. En 1983, date de lancement de cette activité (sous le nom de Norwich Union), le marché des Seniors était encore quasi ignoré en France. Vériles pionniers, Alain Bride et son équipe sont allés étudier ce qui se passait alors aux États-Unis. Actuellement, l'age moyen des nouaux clients se situe entre 62 et 63 ans. L'age médian des assurés (550000 contrats) est de 68 ans.
L'une des règles essentielles du marketing des Seniors est qu'il faut segmenter cette cible très hétérogène. La cible d'Aviva Direct est composée des Seniors MAPOU (Modestes, Agés, Prévoyants, Ourts à la VAD et Urbains).
La commercialisation se fait par quatre canaux : le «couponing» dans la presse lue par les Seniors, le mailing, la télévision et dans une moindre mesure Internet. Du côté de la presse, Aviva Direct utilise les magazines télé, mais aussi France Dimanche, Ici Paris, Notre Temps et Pleine Vie.
« Pour le publipostage, nous utilisons les fichiers des vépécistes tels que celui de Damart, mais aussi l'annuaire de France Télécom», souligne Alain Bride. À noter l'emploi d'un scoring original qui prend en compte les types d'habitation et les prénoms. Sur la forme, les courriers appliquent les règles d'or du marketing direct à destination des Seniors : démonstration en plusieurs points du produit et témoignages, en particulier pour «rassurer» le lecteur.
À la télévision, les publicités destinées aux Seniors sont exclusiment diffusées en journée. C'est en effet en journée que les plus de 60 ans composent la majorité des téléspectateurs, surtout aux heures de diffusion de certaines émissions ou feuilletons tels que Derrick, La chance aux chansons, Amour, gloire et beauté. La chaine la plus prisée des annonceurs est France 2.





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