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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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L'identification d'une segmentation

L'identification d'une segmentation : definitions et concepts



L'identification d'une segmentation
Pour mieux maitriser son environnement, l'entreprise est conduite A  le segmenter ' c'est-A -dire A  le découper ' en sous-ensembles homogènes. En effet, qu'elle le veuille ou non, son offre est plus A  mASme de satisfaire certains groupes de clientèles ' ou de prescripteurs ' que d'autres. De mASme, les actions mises en œue ne présentent pas le mASme degré d'efficacité sur l'ensemble de l'environnement.



La première étape de la démarche marketing consiste donc A  décrire la demande dans toute l'étendue de sa diversité, A  comprendre ses évolutions, de faA§on A  choisir ensuite les segments les plus en cohérence avec la stratégie globale que l'entreprise envisage de développer.
La segmentation est A  la base de la démarche marketing dont elle constitue une étape fondamentale. Elle se définit comme une technique d'analyse de l'environnement ayant pour objectif de décrire puis d'expliquer des pratiques. Elle consiste A  repérer des sous-groupes ' les segments ' composés d'individus ou d'organismes présentant des attitudes ou des comportements homogènes, de telle faA§on que les membres de chaque ensemble soient le plus semblables entre eux et le plus dissemblables d'un sous-groupe A  l'autre.
La segmentation doit conduire A  mettre en évidence une gradation des groupes en fonction de leur degré de proximité A  la pratique étudiée ou aux composantes de l'offre globale de l'entreprise. Elle opère en identifiant certains critères de séparation
- les critères discriminants ' capables d'expliquer les différences observées.


Ces critères appartiennent A  trois principales familles :

- les variables socio-démographiques (age, sexe, niveau de revenu et d'instruction),
- les variables sociologiques (groupes d'appartenance, styles de vie),
- les variables liées aux pratiques culturelles (fréquence des pratiques, fidélité A  une entreprise culturelle).
Ces critères ' largement utilisés pour segmenter une population composée d'individus ' restent en partie valables pour l'analyse des autres composantes de l'environnement. S'y ajoutent alors des facteurs explicatifs complémentaires : appartenance A  une famille politique, partis pris rédactionnels, positionnement sur un échiquier social ou dans une hiérarchie, conventions, place occupée dans les processus de décentralisation
Ainsi, les techniques de segmentation s'appliquent A  toutes les composantes de l'environnement de l'entreprise culturelle :
» les clients : publics, groupes constitués, diffuseurs, annonceurs
» les bailleurs de fonds : collectivités publiques, fondations, entreprises privées
» les prescripteurs : médias, critiques, relais, profession

La segmentation de la presse lyonnaise en matière d'information théatrale


Le contexte

La presse lyonnaise compte une vingtaine de titres, y compris les principales radios et télévisions locales. Au-delA  des classifications traditionnelles ' presse quotidienne nationale, magazines ' une segmentation des supports permet d'affiner la connaissance des différentes politiques éditoriales, et par conséquent la manière dont l'information théatrale est traitée. Ce qui permet ensuite aux responsables d'entreprises culturelles de mieux coller aux attentes des titres, en leur proposant des - produits d'information - adaptés.

La segmentation
Deux axes discriminants permettent de répartir les titres sur une sectiune :
» la propension A  se limiter exclusivement A  des avant-papiers ou A  publier des critiques,
» le degré de prise en compte des attentes du lectorat par opposition aux goûts personnels des journalistes.
Trois groupes se distinguent nettement:
» les Culturopbiles, qui accordent au théatre une vocation culturelle fortement marquée et qui attendent d'un spectacle un apport intellectuel. Ces titres se sentent investis autant d'une mission de - référence intellectuelle - que de transmission de l'information. Pour eux, le théatre doit AStre novateur, la création pointue, le propos inédit. Ils ont le souci du - théatre de demain -.
Les journalistes appartenant A  ces titres sont généralement spécialisés dans un domaine particulier. Ils suivent et développent dans leurs articles leur jugement personnel, qu'il trouve son origine dans une réflexion intellectuelle ou qu'il soit issu d'une sensibilité plus intuitive. Ils se sentent compétents pour juger des productions théatrales. Ces supports réalisent A  la fois des avant-papiers et des critiques. Leur rubrique -spectacles- est généralement partie intégrante de positionnement du journal qui touche un lectorat relativement typé et acquis aux partis pris du titre.
» les Divertiss'philes, qui conA§oivent le théatre et les spectacles comme un divertissement, un plaisir global, plus que strictement intellectuel. Ils se sentent moins investis d'une mission culturelle que d'un rôle d'information, d'invitation au plaisir, d'explication et de pédagogie. Ils sont soucieux de leur lectorat qui est généralement peu homogène. Ces titres réalisent aussi bien des avant-papiers que des critiques mais sans remplir une fonction de référence dans le milieu théatral. D'une manière générale, les journalistes y ont en charge la totalité de la rubrique - spectacles -.
» les Neutres, dont la politique rédactionnelle est essentiellement orientée vers l'annonce des spectacles. Au-delA  de leur perception personnelle, les journalistes ont un souci professionnel d'objectivité et d'exhaustivité. Cependant, leur connaissance de l'univers théatral étant souvent limitée, ils privilégient, de fait, les institutions A  cause de leur notoriété.

La segmentation des publics du Festival International de Musique de BesanA§on


Le contexte

Le Festival International de Musique de BesanA§on voit le jour au sortir de la seconde guerre mondiale, A  l'initiative d'un groupe de mélomanes bisontins. Sa programmation réserve, alors, une large place au répertoire symphonique, spécificité renforcée par la création, en 1951, d'un Concours de Jeunes Chefs d'Orchestre. Depuis, le Festival s'est ouvert A  d'autres genres : musique de chambre, récitals D'une durée variable, le Festival s'est toujours déroulé A  cheval sur la dernière semaine d'août et la première de septembre, marquant ainsi la reprise de la saison musicale.
En 1987, le Conseil d'Administration du Festival fait réaliser une étude prospective sur le développement de la manifestation. Les réflexions conduites partent d'une segmentation des publics, mettant en exergue l'existence de cinq groupes distincts.

La segmentation


» les Symphonicophiles

Amateurs de - Grande Musique -, les Symphonicophiles se déplacent principalement pour les concerts faisant intervenir d'importants effectifs orchestraux et choraux. Ils participent rarement A  plus de deux concerts au cours d'une mASme édition et ne marquent pas un intérASt très vif pour les épreuves du Concours de Jeunes Chefs d'Orchestre. Les Symphonicophiles constituent le segment numériquement le plus important. Ils se recrutent essentiellement chez les 35/64 ans, issus de catégories moyennes ou supérieures.


» les Lyricophiles

Les Lyricophiles sont en majorité chez des cadres supérieurs, des professions libérales et des artisans/commerA§ants. Près de la moitié d'entre eux n'assistent qu'au seul récital lyrique inclus dans le Festival qui représente l'événement mondain du démarrage de saison. Une minorité d'entre eux se déplacent pour les récitals - 1 heure avec - dans la mesure où ils font intervenir la voix. Les Lyricophiles achètent généralement des places de première catégorie.


» les Amis des interprètes

Les Amis des interprètes constituent un segment particulier, lise compose de proches ou d'élèves, attirés par des musiciens originaires de la région bisontine, programmés dans le cadre des récitals - 1 heure avec -. Ces publics n 'ontpas de connaissances particulières en matière musicale et n'assistent généralement qu'A  un unique concert. Ils appartiennent A  des catégories socio-professionnelles et des tranches d'age diversifiées.
Leur présence dans les récitals - 1 heure avec - participe A  un ancrage local du Festival.
» les Découeurs
Les Découeurs sont un public jeune, recherchant la nouveauté et la rareté, tant au niveau des chefs et des instrumentistes invités que des œues programmées.
Ils apprécient une ambiance informelle et des manifestations sortant du rapport habituel public/interprètes. Ils assistent donc avec plaisir aux récitals - 7 heure avec-, aux épreuves du Concours de Jeunes Chefs d'Orchestre et aux conférences/rencontres.
Ils sont sensibles aux formules d'abonnement leur permettant d'assister A  un nombre élevé de concerts tout en bénéficiant de tarifs réduits. Une fraction importante d'entre eux achètent des places de seconde catégorie.
» les Mélomanes avertis
Les Mélomanes avertis opèrent un choix éclectique au sein de la programmation du Festival et fréquentent plusieurs concerts appartenant A  des genres diversifiés. Ils constituent en particulier un contingent important d'auditeurs pour les concerts de musique de chambre et les récitals de piano. Ils font généralement preuve d'un degré élevé de connaissances musicales. Plus agés que les Découeurs, ils appartiennent A  des catégories sociales moyennes et supérieures.






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