La démarche marketing peut dès lors se définir comme la fonction par laquelle l'entreprise culturelle tend A  maitriser son enronnement, au serce d'un projet artistique ou culturel donné.
C'est une logique managériale qui se caractérise par un état d'esprit et un ensemble de techniques.
Une telle définition appelle une série de remarques qui ennent en préciser les termes :
» La définition de la politique marketing relève du plus haut niveau décisionnaire au sein de l'entreprise, c'est-A -dire de l'équipe de direction de la structure.
La fonction marketing est une fonction de direction A  part entière qui ne se délègue pas A  un personnel sans responsabilité ou restant A  l'écart des prises de décision stratégiques. Dans la pratique, la fonction marketing est souvent confondue avec la fonction communication, prise en charge par un personnel sans qualification spécifique. Ainsi s'expliquent parfois certains dysfonctionnements.
» Le marketing est un état d'esprit. MASme si les décisions s'y rapportant sont prises au niveau de la direction de l'entreprise, elles doivent AStre partagées par l'ensemble de l'équipe chargée de leur mise en ouvre.
La mise en place d'une politique de marketing externe met en exergue la nécessaire adhésion du personnel au projet d'entreprise et aux objectifs artistiques. Tous les membres de l'entreprise doivent parler d'une voix commune.
Dans certaigs cas, la mise en place d'une politique de marketing externe ' en direction des publics, des prescripteurs, ou des bailleurs de fonds ' doit AStre précédée d'actions en interne, de faA§on A  obtenir une cohérence des discours et des comportements.
» La démarche marketing s'appuie nécessairement sur une série de savoir-faire spécifiques.
Globalement, on peut dire que les techniques marketing appartiennent A  trois grandes familles sant respectivement A  :
' apporter une information pertinente facilitant la décision A  prendre (attentes des publics, motivations d'un prescripteur, composition de l'offre concurrente),
' fournir les grilles d'analyse nécessaires A  la prise de décision stratégique (segmentation, positionnement),
' donner les moyens d'une commercialisation efficace (diffusion, communication).
» L'existence d'une fonction marketing n'est pas, en soi, un gage de réussite. Elle est au serce d'un projet artistique, culturel ou pédagogique. Encore faut-il que celui-ci soit suffisamment fort, clairement formulé et communicable.
Ce n 'est malheureusement pas toujours le cas ; le projet artisti-- que se limite souvent A  l'énoncé de quelques - lapalissades - non-différenciantes ' par exemple - remonter les grands classiques dans des mises en scène contemporaines et donner une impulsion A  l'écriture d'aujourd'hui - ' qui cache une absence de réflexion et parfois, derrière, de talent. Car une politique de communication, aussi performante soit-elle, n'a jamais permis d'assurer le succès durable d'un produit déficient.

Haendel et l'oratorio anglais A  thème religieux
A l'enseigne de Monsieur Jourdain, qui faisait de la prose sans le savoir, Georg Friedrich Handel a mis en ouvre, dès la première moitié du XVIIIe siècle, une - politique produit - que ne renierait pas le plus avertis de nos - marketing-men - contemporains. Pour preuve, l'oratorio anglais A  thème religieux qu'il a contribué A  populariser, A  la suite d'une réflexion mettant en exergue les contraintes et les opportunités offertes par l'enronnement musical britannique de l'époque.
Georg Friedrich Haendel est surtout célèbre pour sa contribution A  la création musicale. Sa carrière d'entrepreneur de spectacles est moins connue des mélomanes. Pourtant, A  la tASte de la Royal Academy of Music de Londres puis du King's Théatre et de Covent Garden, c'est en vérile manager qu'il s'est imposé, gérant un personnel capricieux ' importé d'Italie A  grands frais ' et commercialisant ses concerts sur la base de souscriptions annuelles. Au début de l'année 1737, il frise cependant la catastrophe et ne parent A  éter la faillite qu'en jetant les bases d'un nouveau genre musical, l'oratorio anglais A  thème religieux, en germe depuis longtemps dans son esprit.

Le contexte
L'enronnement dans lequel évoluent Haendel et sa comnie offre certaines opportunités, malgré la présence d'un fort faisceau de contraintes.

Contraintes

» La concurrence est sévère entre les deux comnies d'opéra dominant le - marché - londonnien, celle de Haendel et celle dite - de la Noblesse-. Le public n'est pas A  mASme de remplir tous les soirs les deux opéras de la lle. » Les coûts des productions ne cessent d'augmenter sous le double effet des - castrats - importés A  grand frais d'Italie et des décors qui recourrent A  des machineries complexes. » La majorité de l'aristocratie supporte l'opéra A  la manière moderne, défendu par les concurrents de Haendel, Galuppi, Lampugnani

Opportunités

» La réglementation en gueur interdit, A  la demande de l'église, toute représentation théatrale pendant la période du CarASme. » Les classes moyennes constituent un important réservoir de public potentiel peu exploité jusqu'alors. Leur goût est empreint d'évangé-lisme et de méthodisme, trahissant un soupA§on puritain pour l'élément hédoniste de l'art. » La création d'un Fonds de Soutien aux Musiciens Ruinés (aujourd'hui la Royal Society of Musicians) donne A  Handel l'occasion de faire jouer annuellement un concert de charité A  son profit, ancrant cette nouvelle habitude dans les mours musicales des Londoniens.

La situation interne de l'entreprise du compositeur peut s'analyser en termes de forces et de faiblesses en regard de cet enronnement.

Forces
» Haendel s'est essayé A  plusieurs reprises au genre - oratorio -, remportant un succès auprès du public. » A cours de ses ouvres précédentes, le compositeur s'est habitué A  l'usage de la langue anglaise et de forts effectifs choraux. » Haendel jouit d'une notoriété et d'une reconnaissance qui dépassent les strictes frontières de l'Angleterre.

Opportunités

» Haendel et sa comnie se trouvent dans une situation financière difficile. » A la suite de différentes dissensions, la comnie s'est partiellement disloquée.

Le produit
A partir de 1738, Haendel puise dans le -matériaux biblique -.
En présentant des spectacles en anglais, il élargit sa clientèle et séduit une nouvelle cible, les bourgeois, en leur parlant le langage de l'écriture, dans un style épique, combinant divertissement et édification. Parallèlement, il diminue les coûts d'exploitation en supprimant les frais de décors et de costumes, tout en se libérant des chanteurs rtuoses onéreux, au premier rang desquels urent les castrats italiens. Il échappe enfin A  la tradition interdisant tout théatre pendant le carASme, se constituant par lA  un positionnement spécifique le mettant A  l'abri de la concurrence. L'année 1738 voit la composition de - Saûl- puis d'- IsraA«l en Egypte -. Mais le vérile succès ent, A  Dublin, en 1742 avec la création du -Messie-, sui de -Samson-, -Belsshazzar-, -Solomon -, -Jephta- Le genre s'impose A  Londres en 1750, lors d'un concert de charité donné dans la Foundling Hospital Chapel.