Il renvoie essentiellement aux fonctions expressive et référentielle du logo. La question est de savoir - quoi - représenter (de l'organisation ou de la marque) et - comment - le représenter. On se trouve ici au noud gordien de la double représentation A  l'ouvre dans le logo A  savoir la représentation conceptuelle et la représentation plastique visant A  transposer des idées et des leurs en termes plastiques. Il s'agit de choisir les traits pertinents de l'identité organisationnelle et de les transférer en signes plastiques. Or, il n'est pas possible de rassembler tous les traits identitaires d'une organisation, puisque l'identité est un processus riche qui déborde toute forme de représentation. La phase de codage renvoie ni plus ni moins A  la fonction proprement narrative de l'identité. L'individu et la communauté ne manifestent une certaine identité que dans la mesure où ils sont capables de la manifester au sein de processus narratifs relativement sles et cohérents dans le temps et l'espace. Ainsi le logo se caractérise par une certaine permanence liée A  la répétition dans le temps et sur différents supports de traits plastiques identifiants. C'est précisément cette silité qui le rend important, dans la mesure où - il arrive A  condenser métonymiquement quelques éléments fondamentaux de la marque (ou de l'organisation), A  les reproduire systématiquement, avec une économie de sens remarquable et A  les déclencher co-gnitivement (et affectivement) de faA§on instantanée -'. Ce phénomène de condensation est important parce qu'il ressort que le logo, quoique ure métaphorique d'une organisation ou d'une marque, est également fondé sur le registre métonymique dans la mesure où il élire parmi la profusion de traits identitaires quelques-uns pour caractériser l'organisation ou la marque2. Il procède donc A  la fois du déplacement de sens (registre de fonctionnement de la métaphore) et de la contiguïté (registre de fonctionnement de la métonymie).