Vous devez appliquer A  l'exploitation d'événements les mASmes politiques stratégiques et financières qu'au reste de votre actité. En conséquence, toutes les actités de votre programme d'exploitation d'événements doivent rester proches de votre cour de métier. Souvent, l'enthousiasme des vendeurs pour un événement particulier conduit les acheteurs A  investir dans un domaine qui leur est étranger.
Coca-Cola a appris cette règle A  ses dépens. Nous avons dépensé 32 millions d'euros pour créer la Cité olympique de Coca-Cola, un thème A  parc interactif de plus de 5 ha dans la partie basse d'Adanta, pour les Jeux olympiques de 1996. Le thème du parc était : - Devenez un athlète olympique. - Les siteurs avaient la possibilité de courir un 100 m, de faire du saut en hauteur, et bien d'autres choses encore. Pendant une période de quatre mois avant et pendant les Jeux, 500 000 personnes ont payé pour y entrer 7,50 euros et mASme plus une fois A  l'intérieur.
Nous avons organisé des enquAStes A  la sortie en demandant aux siteurs ce qu'ils pensaient du parc et, d'une faA§on générale, ils l'avaient aimé. Mais lorsque nous leur avons posé la question de savoir si cela les inciterait A  boire plus de Coca-Cola, ils nous ont répondu - non -. Certes, ils y avaient pris du plaisir, mais dans leur esprit, nous n'étions que les sponsors d'un parc A  thème olympique.
Au bout du compte, nous avons engrangé 13 millions de recettes, ce qui nous a laissé une ardoise de 19 millions. MASme s'ils devaient vre jusqu'A  120 ans, ces 500 000 siteurs ne boiraient jamais assez de Coca-Cola pour que la comnie puisse récupérer son manque A  gagner.
Le problème ent de ce que nous nous sommes éloignés de notre cour de métier. Nous sommes entrés dans l'actité du parc A  thème pendant quatre mois et finalement nous avons perdu de vue qu'il est nécessaire, pour toute actité publicitaire, y compris le parrainage, de réaliser les objectifs de la marque et des résultats. Ni Coca-Cola ni moi ne recommencerons.