Je vous ai donné une dizaine d'exemples des erreurs que font les entreprises dans tous les pays du monde en matière de publicité. Et j'ai essayé de vous convaincre que les entreprises échoueront si elles ne cessent de faire ces erreurs, Il faut qu'elles élargissent leur définition de la publicité pour aller au-delà des spots télévisés de trente secondes ou des annonces presse bien conçues. Nous devons cesser de nous reposer sur nos lauriers et d'agir comme si un nom connu suffisait à attirer les clients. Nous devons savoir qui sont nos clients et ce qu'ils ulent, et nous devons tous constamment donner à ces clients des raisons d'acheter. Nous devons exiger des résultats concrets pour chaque somme que nous dépensons et nous attacher à ndre plus de produits, plus sount, à plus de personnes, pour plus d'argent. Enfin, nous ne devons jamais oublier que tout est communication.
Dans ce chapitre, j'explore deux cas qui illustrent parfaitement ce qui se produit lorsque les entreprises ne suint pas mon conseil. Vous az entendu parler de ces deux entreprises. L'une est denue célèbre à cause d'un chien et l'autre pour ses difficultés.
Vous êtes sceptique ? Ne soyez pas gêné, vous n'êtes certainement pas le seul. La plupart des professionnels pensent comme vous. Laissez-moi l'exprimer ainsi :
Un certain nombre d'entreprises, que j'ai actuellement dans ma clientèle, sont dirigées par des cadres qui, dans un passé encore récent, pensaient que j'étais fou et avaient trouvé toutes sortes de prétextes pour expliquer pourquoi ils devaient continuer à faire ce qu'ils avaient toujours fait. Finalement, ils en sont renus et si vous continuez à être attentif, c'est ce que vous ferez.
Ah ! Autre chose : bien qu'une partie des informations que je donne dans ces cas m'est nue de mes conrsations ac les cadres de ces entreprises et des études exclusis menées par Zyman Marketing, la plus grande partie vient de publications professionnelles (notamment Adrtising Age, Chain Store Age, Brand Wee et Restaurant News), de journaux (notamment le Wall Street Journal, le New Yor Times, le Chicago Tribune et le Los Angeles Times), de magazines (notamment The Economist), de rapports d'analyse (le « Dow Jones Corporate Filings Alerts » et d'autres) ainsi que d'autres sources publiques. Ce qui, d'une certaine façon, rend ces cas encore plus tristes qu'ils ne le sont déjà. Après tout, le temps que ces informations sur la mauvaise santé d'une entreprise parviennent là où n'importe qui muni d'un ordinateur peut accéder, l'entreprise elle-même a eu nt des mêmes noulles depuis très longtemps et n'a pas réagi.