Dans son apostille au Nom de la rose, Umberto Eco définit le postmodernisme comme l'art de la référence savamment distillée, destinée A  créer une nouvelle complicité.
- La réponse postmoderne au moderne consiste A  reconnaitre que le passé, étant donné qu 'il ne peut AStre détruit parce que sa destruction conduit au silence, doit AStre revisité : avec ironie, d'une faA§on non innocente. Je pense A  l'attitude postmodeme comme A  l'attitude de celui qui aimerait une femme très cultivée et qui saurait qu 'il ne peut lui dire : "je t'aime désespérément" parce qu'il sait qu'elle sait (et elle sait qu 'il sait) que ces phrases, Barbara Cartland les a déjA  écrites. Pourtant, il y a une solution. Il pourra dire : "Comme dirait Barbara Cartland, je t'aime désespérément." Alors en ayant évité la fausse innocence, en ayant dit clairement qu 'on ne peut parler de faA§on innocente, celui-ci aura pourtant dit A  cette femme ce qu 'il ulait lui dire : qu'il l'aime et qu'il l'aime A  une époque d'innocence perdue. Si la femme joue le jeu, elle aura reA§u une déclaration d'amour. Aucun des deux interlocuteurs ne se sentira innocent, tous deux auront accepté le défi du passé, du déjA  dit que l'on ne peut éliminer, tous deux joueront consciemment et avec plaisir au jeu de l'ironie mais tous deux auront réussi encore une fois A  parler d'amour. -
Les nouvelles mécaniques publicitaires sont identiques A  celle de la - déclaration d'amour - chère A  Umberto Eco.
La culture médiatique ne présente quasiment plus de secrets pour le grand public. Les publicitaires prennent acte ! Comprenant le degré d'exigence de leurs cibles (qui connaissent bien les mécaniques publicitaires et refusent de se laisser prendre avec les vieux schémas), ils décident de décaler le discours pour continuer A  surprendre. Et ils n'hésitent plus A  puiser dans le merveilleux réserir que constitue cette culture commune.
Utiliser ce qu'on a en commun avec leurs consommateurs, prouver qu'on partage les mASmes références, jouer avec ces références pour créer une complicité, tel est le nouveau challenge des marques.
Diesel, Miller Lite, Sprite, Solo, Crunch Nombre de camnes publicitaires intègrent désormais parfaitement ce discours réfé-rentiel. Et utilisent des chemins détournés pour jouer avec la culture médiatique de leurs consommateurs.
Les nouveaux modes d'expression se nomment kitsch, pastiche, détournement, récupération, second degré. Ils n'hésitent plus A  multiplier les clins d'ceil et les allusions A  une culture partagée, A  utiliser des ies indirectes pour faire passer des messages apparemment simples.