Pour bien appréhender la faA§on dont la publicité s'engage dans des rapports de jeu avec la culture médiatique de ses consommateurs, observons d'abord cette dernière.
Le match culture médiatique/culture classique tourne A  l'avantage de la première, qui deent le nouveau ciment des sociétés occidentales.
La culture classique était le point d'ancrage des classes aisées de la génération de nos parents. Elle impliquait la connaissance (au moins approximative) des grandes œuvres depuis l'Antiquité et définissait un système de valeurs issu du Siècle des lumières, qui fixait des repères clairs et précis. Cette culture faisait office de lien social : on avait tous fréquenté de près ou de loin les études classiques, la mythologie, les philosophes MASme si elle n'était pas partagée par les classes populaires, elle se positionnait en modèle, en référence universelle.

Le lancement de Loft Story par M6 a créé une ve polémique, montrant l'ampleur de la fracture entre élites culturelles et goûts populaires. Lengouement du public est sans appel ; rappelons le sondage SOFRES : trois semaines après le lancement du premier Loft Story, 60 % de la population déclarait l'avoir vu au moins une fois. 94 % des 15-24 ans a eu l'occasion de passer un moment devant Loft Story. Mais malgré cet engouement, la quasi totalité du monde politique et culturel a rejeté l'émission, qualifiée de - télé-poubelle -. Laffaire Loft Story a parfaitement illustré la prise du pouvoir de la culture médiatique. Celle-ci s'est substituée A  la culture classique et reprend le flambeau de l'universalité. Lémergence de la télésion et de la radio dans les années cinquante est allé de pair avec la naissance d'une société de masse. Le trait d'union culturel n'est plus la connaissance des classiques, mais l'accès aux flux d'information déversés par les médias. Linformation est devenue une marchandise, un simple contenu que se disputent les majors de la communication. En période de crise des valeurs religieuses, politiques ou sociales, la communication comble un trou. Sa - marchandise - est entre les mains d'un nombre limité d'indidus, les - passeurs - .journalistes, sociétés de production cinéma, maisons de disques, qui décident ce que sera l'actité - médiatico-culturelle - de demain. Les émissions de TV réalité consacrées A  la musique, Pop Stars ou Star Academy, en sont un bon exemple. Un petit nombre d'indidus sélectionnent et fabriquent de toutes pièces des groupes, qui sont promus par la puissance médiatique de la chaine qui les a créés et qui font un succès, plus par la magie des médias que par la loi du talent. On sous-estimera toujours la puissance de la culture médiatique : la tragédie du 11 septembre 2001 a montré combien l'image peut se proer en temps réel dans le monde entier. Et quelle est sa force d'expression.
La compréhension de la notion de culture des médias doit se faire au sens large. Populaire par essence, elle véhicule son cortège de héros, qui incarnent et représentent des sentiments de masse. Au delA  de la force intérieure'qu'il dégage, et de son talent, Zidane illustre la pureté et la simplicité dans l'univers complexe et souvent corrompu qu'est le sport business. Les mécaniques d'identification n'en sont que facilitées.
Tout cet amalgame de personnalités et d'événements disparates, appartenant A  des disciplines différentes, participe A  la nouvelle culture du spectacle, amplement relayée par les médias internationaux. Leur point commun : avoir été créés par les médias. Ces derniers leur portent un intérASt tel qu'ils en deennent essentiels A  leur époque. Apparaissant comme les nouveaux fondements de l'imagination collective, leur dimension est désormais universelle. Le monde entier est au courant des frasques de Madonna, a sui de plus ou moins près le déroulement du Mondial de football, suit la carrière de Brad Pitt ou de Georges Clooney. Et va jusqu'A  vénérer la starisation de héros ordinaires comme Loana ! /
Cette culture est éclectique. Elle comprend les stars du sport de dimension mondiale, les Ronaldo, Michael Jordan, Tiger Woods Celles du cinéma, ne se limitant pas aux acteurs populaires (Di Caprio, Bruce Willis, John Travolta) mais incluant aussi certains réalisateurs (George Lucas, Steven Spielberg, Quentin Tarantino, James Cameron). Les lancements de films de dimension mondiale, comme Harry Potter ou Le Seigneur des anneaux. Les grands événements tels que les Jeux olympiques, le Mondial de football, le Festival de Cannes, la cérémonie des Oscars d'Hollywood Les stars du rock, Britney Spears, les Rolling Stones en tournée Les top models : comment passer A  côté d'une Claudia Schiffer, de Cindy Crawford ou de Naomi Campbell ? Mais aussi des personnalités plus diverses, comme les réussites mondiales du monde des affaires et de la mode, les Caln Klein, Richard Branson, Phil Knight, Bill Gates Ou des hommes politiques ayant une dimension - glamour - comme Bill Clinton ou Tony Blair. Un assemblage de personnalités disparates, qui illustrent la pluralité de l'époque et finissent par s'imposer comme les nouveaux ambassadeurs de la culture médiatique.
Ce vaste maelstrôm deent la nouvelle culture : ce qui est commun aux membres d'une société éparpillée, ce qui relie les gens entre eux. La planète entière se retrouve autour d'événements de portée universelle : on s'émeut collectivement aux funérailles de Lady Di, que la couverture médiatique érigera en mythe, on s'enthousiasme (plus ou moins selon les cas !) pour l'équipe de France au Mondial, on se remémore La ète des singes sous l'impulsion de Tim Burton, on se rue sur les grandes expositions artistiques, on célèbre le bicentenaire de la naissance de Victor Hugo. Quelques - passeurs - décident de ces événements, et font ou défont la culture médiatique au gré des commémorations et des aléas de l'actualité.
Ces - méga-événements - deennent multi-facettes. Leur ampleur ent du traitement qu'en font l'ensemble des grands médias. Mais si tous les regards se tournent vers eux, c'est aussi du fait de leur appropriation par les hommes de marketing.
Et l'on ne se contentera pas d'annoncer le concert des Rolling Stones dans la presse, en affichage, A  la radio, d'en parler au journal de 20 heures, et d'en dériver des tee-shirts et autres gadgets. Volkswagen sortira aussi une série limitée - Rolling Stones -, qui donnera lieu A  une publicité télésion amplifiant la présence médiatique du concert.
Les lancements de grands films internationaux se prAStent A  de nombreuses déclinaisons, sous l'impulsion du marketing.
En Angleterre, les Spice Girls, A  leur grande époque, ont aussi été une marque de chocolats Cadbury (- Spice -) ou le nom d'un appareil instantané Polaroid. En plus des multiples produits dérivés du groupe, ces vériles marques développent des camnes publicitaires augmentant la sibilité des stars.
Lors du Mondial, les annonceurs les plus directement liés A  l'événement, les partenaires officiels ou les marques de sport y vont bien entendu de leur camne (Adidas,Nike, Opel, Danone. ..), renforA§ant ainsi le bruit médiatique autour de l'événement. Mais les autres annonceurs cherchent A  bénéficier indirectement des retombées médiatiques du Mondial. De nombreuses marques développent des camnes utilisant un footballeur ou s'ancrant sur la thématique football. La - déclinaison marketing - de l'événement le renforce et lui donne une dimension supplémentaire.
Si les médias produisent des événements, ils en font de mASme pour les personnalités.
Ainsi, ce n'est plus tel ou tel artiste ou personnalité qui se fait remarquer par son travail et qui va AStre couvert par les médias. Ce sont ces derniers qui se mettent A  produire des personnalités en fonction de leurs intérASts. M6 a toujours été très forte pour créer des starlettes : après Ophélie Winter, c'est Cachou et Véronika Loubry qui ont fait la couverture des journaux pour midinettes, une fois lancées par la chaine. On l'oublie trop souvent, le lancement de Loana était précédé d'un sacré savoir-faire ! NlKE sait aussi comment faire monter en épingle les sportifs en qui la marque croit. Ainsi éric Cantona a bénéficié de la puissance publicitaire de la marque pour se construire une personnalité. En multipliant les apparitions, mASme après sa retraite footballistique, - Canto - s'est créé une image. Indépendamment de son talent, Ronaldo profite aussi de son statut de nouvel ambassadeur de la marque pour ancrer son mythe. Michael Jordan est relancé aux états-Unis sous forme de journal
Peu importe leur origine ou leur domaine d'actité, les nouveaux ambassadeurs de la culture médiatique sont avant tout choisis selon leur aptitude A  passer auprès des médias.
Bill Gates, Richard Branson, Zidane, Agassi et consorts les intéressent plus que d'autres car, au-delA  de leur success story personnelle, ils portent en eux une dimension de séduction. Ils sont A  mASme d'enthousiasmer les foules, de susciter des réactions d'adhésion. Les hommes de marketing les - chouchoutent - car ils sont capables de faire vendre plus de produits que d'autres.
S'ils ne les produisent pas vraiment, ils donnent une ampleur supplémentaire A  leur rayonnement médiatique et consacrent leur statut. Non seulement on verra Claudia Schiffer parce que son métier est médiatique et qu'elle est numéro un incontesté. Mais en plus, ses diverses apparitions publicitaires (L'Oréal, camne européenne pour la CitroA«n Xsara) entretiennent sa notoriété auprès du public et la rendent plus familière, plus proche.
Comme on le constate, les personnalités constituant la culture médiatique sont extrASmement disparates. Leur point commun est leur pouvoir de séduction. C'est lui qui intéresse les publicitaires. Il est intéressant de voir que la culture médiatique ne fixe pas d'échelles de valeurs. Elle utilise simplement des personnalités. Ainsi, Gorbachev est apparu dans plusieurs camnes dont Pizza HUT. Le sénateur Bob Dole, candidat perdant lors d'élections présidentielles américaines, a accepté de urer dans un spot Visa aux états-Unis.
La - culture médiatique - est une notion qui dépasse le cadre strict des médias. C'est plutôt la succession d'événements ou de personnalités sur lesquels tous les projecteurs médiatiques se tournent A  un moment donné, pour une période plus ou moins limitée. Elle est hétérogène, éphémère et s'oriente lA  où l'actualité médiatique l'appelle, sans craindre la superficialité.

La perte des repères, des valeurs, la quASte de sens si souvent soulignée est directement issue de la substitution de la culture médiatique A  la culture classique. Alors que la seconde fixait des échelles de valeurs, donnait des repères, érigeait une morale, la première répond A  une logique différente. Plutôt que de fixer des hiérarchies, de donner des cadres d'analyse, la culture médiatique est régie par un principe de séduction. Elle répond a la demande. Elle va lA  où elle est attendue. LA  où l'audience est garantie, où les parts de marché sont au rendez-vous. A€ une culture qui donnait des credo pérennes, se substitue une culture opportuniste et superficielle. Une culture de l'éphémère, A  géométrie variable, qui s'oriente en fonction du vent et obéit A  une logique de l'événement, du fugitif. Une logique - télésuelle -, prilégiant l'enchainement des images A  la rigueur des analyses.
Et pourtant cette culture deent le nouveau lien social. La télésion deent - télé-conversation - : le Loft, le Mondial créent du lien. On commente, on évalue, on critique mais au moins, on en parle. C'est elle qui ent peupler les imaginaires collectifs. Elle nous offre ce qu'on a ene de voir plutôt que de nous imposer des règles préélies, de chercher A  définir nos orientations. C'est bien moins contraignant ! Et quelle puissance ! Comment échapper A  la couverture d'un événement d'ampleur mondiale ? Pour ne citer qu'un exemple, le Mondial aura cumulé plus de 27 milliards de téléspectateurs dans le monde entier. Une aubaine pour les publicitaires et les annonceurs de tous les pays. Partagée par tous, de portée universelle, la culture des médias deent le nouveau dogme, le nouveau ciment. Elle ne repose plus sur des valeurs communes, mais sur un partage de la culture de l'instant, qui unit et rassemble les membres éparpillés des sociétés postmodernes. Dans La Télésion cérémonielle, les auteurs Daniel Dayan et Elihu Katz montrent qu'en se connectant sur un programme, on se connecte sur toute la collectité qui le regarde au mASme moment. Regarder la finale de la Coupe du monde, c'est avoir conscience que plusieurs centaines de millions de téléspectateurs partagent la mASme émotion au mASme moment. C'est donc participer A  une nouvelle forme de cérémonie collective, qui deent un puissant facteur d'intégration sociale. Celui-ci ent se substituer aux anciens facteurs d'intégration qu'étaient la culture classique, une morale commune