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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Une définition du marketing direct

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Une définition du marketing direct
Ma propre définition du marketing direct n'a rien d'emphatique. Elle présente l'avantage de décomposer étape par étape les ingrédients du marketing direct.


te marketing direct est une technique de communication, d'information ou de vente à distance interactive et quantifiable. Il permet de prospecter de nouveaux clients et d'entretenir avec ces derniers une relation commerciale personnalisée à long terme qui repose sur les informations stockées sur une base de données..

Le marketing direct est une technique de communication d'information et de vente
Si tre entreprise possède déjà un budget de communication (aussi réduit soit-il). le marketing direct us permettra de communiquer de manière plus rationnelle. Les applications de cette technique couvrent la quasi-totalité des besoins d'une entreprise :


1 : Le marketing direct pour tre force de vente

• Appuyer et préparer les rendez-us pour tre force de vente


• Accomner l'eni d'un catalogue

2 : Le marketing direct pour gérer s clients
• Faire venir des clients dans une succursale de vente, dans un hall d'exposition
• Faire la reconquête d'anciens clients
• Augmenter la consommation de tre produit par ceux qui l'utilisent déjà
3 : Le marketing direct sur d'autres cibles
• Les prescripteurs : obtenir que tre produit soit recommandé
• Les distributeurs : aider s détaillants actuels à vendre plus
• Vos employés : le micro marketing direct est aussi recommandé « à usage interne »
4 : La vente par correspondance : accessible avec tous les budgets
Nous illustrerons, dans la suite de l'ouvrage, cette liste avec des exemples détaillés.
direct
« Direct » peut s'interpréter au sens de « sans intermédiaire ». En disposant du fichier de s clients us pouvez informer et vendre sans nécessairement passer par un distributeur. Bénéficiant de « l'historique de s relations avec chaque client », us connaitrez les goûts et les habitudes d'achat de chacun d'entre eux afin de répondre, si us us en donnez les moyens, de manière très appropriée à leurs besoins. Imaginons que us disposiez d'une succursale de vente tournée vers une clientèle « grand public » et que us ayez déjà constitué un fichier de 10 000 acheteurs. Au lieu d'enyer le même message aux 10 000 clients de tre fichier us commencez à « faire du direct » lorsque us proposerez des offres différentes à
• monsieur Honoré Dupont, acheteur dans tre entreprise depuis cinq ans, sensible à la qualité des produits vendus et attentif à un bon niveau de service après-vente,
• madame Françoise Michut. cliente occasionnelle, en mal de reconnaissance et toujours flattée d'être invitée à des soldes, des dégustations, des démonstrations,
• monsieur Kevin Martin, « client branché » souhaitant être informé des nouveautés technologiques les plus récentes.
• monsieur Hans Winterberger. Munichois. client régulier mais qui ne se rend en France que deux fois par an à des périodes précises,
• madame Martin ancienne cliente déçue par la qualité d'un produit vendu il y a quelques mois,
• madame Emma Lambda « prospect froid » qui ne connait pas tre entreprise et n'a jamais acheté s produits.
Interactive
Il n'y a pas de marketing direct sans moyens de réponse : coupon, téléphone, télécopie. Minitel, internet Seul canal de vente vérilement « interactif», le marketing direct se distingue de l'ensemble des techniques de communication dans le sens où il offre à chaque prospect la possibilité de réagir à l'ensemble des informa-lions commerciales que us lui enverrez. Dès l'adoption de cette technique, le hasard n'aura plus de place dans s actions de communication. Chacune de s « bonnes idées » (ou celles qui font plaisir à tre agence) seront jugées au seul tribunal qui compte pour les professionnels du marketing direct : le fameux « taux de remontées. »


quantifiable


Que us utilisez les coupons-réponses, un numéro de téléphone, le fax, internet ou la remise de documents dans tre succursale de vente pour pratiquer un marketing direct efficace us devrez apprendre à rédiger, conceir et codifier correctement un moyen de réponse. Peu importe ce que ça coûte, seul compte ce que cela rapporte. A l'issue de chaque camne us saurez ce que chaque franc investi a rapporté. De même us calculerez le « coût d'acquisition d'un nouveau client », « le coût d'amortissement de ce client au bout d'un mois, d'un an, etc. » Le marketing direct n'emploie jamais les discours des professionnels de la publicité il parle avec les mots que tout responsable d'entreprise (à commencer par les commerçants) emploie au quotidien (amortissement, dépense, recette). La mise en place d'une démarche de marketing direct us permettra d'élaborer des courbes d'analyse des rendements de chaque camne ainsi qu'un classement des clients les plus réactifs à s actions. Le hasard n'aura plus de place. Vous investirez en dépenses publicitaires sur les clients qui y sont sensibles, et us arrêterez de déranger ceux qui sont publiphobes. Vous utiliserez les médias qui occasionnent de bons rendements, et us laisserez tomber ceux qui us coûtent de l'argent.

afin d'entretenir à long terme une relation commerciale personnalisée et basée sur les informations stockées sur sa base de données.
A titre d'exemple, selon la saison, la période, ou même, la date de lancement d'une camne us pouvez multiplier s rendements publicitaires par six ! Autant dire qu'il convient de sair créer une base de données qui us permettra de mémoriser l'historique précis de l'ensemble de s actions publicitaires : leurs dates d'eni, les cibles et le nom des clients qui avaient été sélectionnés et ceux qui avaient répondu à cette offre
Si us adoptez le marketing direct dans tre entreprise, désormais, us n'aurez plus le plaisir hélas ! d'entendre s amis us dire : « Tiens, j'ai vu ta pub dans le journal ». en revanche us compterez combien telle annonce parue dans le journal du 26 us a rapporté de coupons-réponses. Au lieu d'adopter la slratégie du eur, us adopterez celle du sous-marin. Vous demeurez discret et us avancerez sans déiler tre stratégie à s concurrents.
De même, toute camne reposera sur un compte d'exploitation prévisionnel. Enfin, grace à tre base de données, us disposerez d'un vérile « historique de s camnes » et us saurez sélectionner parmi les médias déjà utilisés ceux qui us semblent les plus appropriés : mailing, presse. T.V.. téléphone, minitel, affichage, etc.
De même, toute camne reposera sur un compte d'exploitation prévisionnel. Enfin, grace à tre base de données, us disposerez d'un vérile « historique de s camnes » et us saurez sélectionner parmi les médias déjà utilisés ceux qui us semblent les plus appropriés : mailing, presse. T.V.. téléphone, minitel, affichage, etc.

Réviser sa vision du marketing
Vous l'avez compris, la mise en place d'un processus de commercialisation de produits grace aux techniques de marketing direct impliquera une remise en cause progressive de tre vision traditionnelle de la commercialisation des produits. A tel point que les bonnes théories acquises dans nos vieux livres de marketing us sembleront bien désuètes.
D'un marketing qui us amène à rechercher sans cesse à élargir s canaux de distribution us allez éluer vers une approche plus fine. Vous travaillerez désormais au niveau de chaque individu et de ce t'ait, chaque client « acquis-».deviendra un centre de profit unique et autonome.
Adapté d'une analyse ative réalisée dans les années quatre-vingt par Alain Bellanger le leau ci-après permet d'identifier les principales différences entre une démarche de vente faisant appel aux techniques de marketing traditionnel et aux techniques de marketing direct :


Le marketing général

Permet de vendre s produits ou services à des groupes d'individus. Pour communiquer sur ces groupes us avez recours aux techniques publicitaires.





Le marketing direct

Permet de vendre s produits ou services à des individus. Vos clients sont identifiés nominativement et l'historique des relations avec tre entreprise est mémorisé dans tre fichier clients. Pour communiquer sur ces individus us aurez recours aux médias personnalisés (mailings, télémarketing, télécopie).




Le marketing général
Permet une communication dans le sens entreprise => consommateur.





Le marketing direct

Instaure une communication parfaitement contrôlable dans les deux sens.



Le marketing général

Positionne s produits sur un marché.





Le marketing direct

Positionne s produits auprès des clients.

Le marketing général
A pour objectif de placer s produits dans un maximum de points de vente.





Le marketing direct

A pour objectif de placer s produits directement auprès des consommateurs au travers des médias (mailing, annonce presse, etc.).



Le marketing général

La publicité est utilisée de façon cumulative pour construire une image, une notoriété, une fidélité, modifier des attitudes ou rappeler des « bénéfices produits ».





Le marketing direct

La publicité est utilisée pour déclencher une action immédiate de commandes ou de demande d'information.


Le marketing général

La répétition est utilisée à travers le temps.





Le marketing direct

La répétition est utilisée au sein du message lui-même pour obtenir une réaction immédiate.


Le marketing général

L'entreprise perd souvent le contrôle du « produit » lorsqu'il est remis au réseau de distribution.





Le marketing direct

L'entreprise contrôle le « produit » jusqu'à la remise au consommateur final et lui ajoute un fort contenu « service »

Rassurez-us, toutes ces vertus du marketing direct ne le rendent pas pour autant inaccessible. Répétons-le à nouveau : quelle que soit sa taille, tre entreprise peut bénéficier facilement des atouts du marketing direct. Il suffira d'appliquer des recettes qui ont fait leurs preuves et d'en récolter les bénéfices
Dans cette perspective, sachez toutefois que us n'êtes pas la seule entreprise à us lancer dans cette technique comme l'attestent les chiffres ci-dessous.


Quelques chiffres-clés du marketing direct en France

L'élution générale des dépenses publicitaires et sa ventilation témoigne d'année en année de la croissance des techniques de hors média. Première dépense en matière de « hors média ». le marketing direct (avec 35 %) est aujourd'hui le premier poste d'investissement en communication des entreprises françaises loin devant la télévision (qui ne représente que 19 % des budgets).
Si l'on se concentre uniquement sur le média « mailing », on note que l'élution du trafic de publicité adressée traduits la bonne santé de l'industrie générale du marketing direct. Si l'on fait abstraction du mouvement social de 1995. qui a entrainé une baisse du trafic des mailings déposés, on constate, qu'en dépit de la crise du marché de la communication, le lume des mailings déposé n'a cessé de croitre ces dix dernières années.
Le marché est dominé aux deux tiers par les grands annonceurs, les 35 % restants étant le fait de petites et moyennes entreprises. Celles-ci constituent un vérile marché des « nouveaux entrants », doté de fortes spécificités et affichant une croissance régulière du nombre d'enis de micro-mailing.





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