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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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La diffusion d'internet et du e-commerce

La diffusion d'internet et du e-commerce : panorama du e-commerce




Le déloppement du commerce en ligne dépend pour une large part, de l'équipement informatique et de la diffusion d'Internet. Un rappel de la situation concernant ces deux aspects est nécessaire.



A - La diffusion d'Internet à un rythme rapide
La France qui enregistrait un net retard, par rapport à de nombreux pays européens, tant du point de vue de l'équipement en micro-ordinateurs que du point de vue des connexions à Internet est en train de rattraper ses voisins.


1) L'équipement micro-informatique des ménages

En France, selon Médiamétrie, 47,3 % des foyers sont équipés d'un micro-ordinateur au deuxième trimestre 2005 contre 39 % au troisième trimestre 2002 et 19 % en 1997 (ure 1).
La France connait un certain retard par rapport aux États-Unis où le seuil symbolique des 50 % des ménages équipés est atteint dès 1999 (60 % en 2003). Selon le Computer Industry Almanac en 2005, le parc américain de PC représente 27,22 % du parc mondial évalué à 822 millions de PC contre près de 3,5 % pour la France (leau 1). Le même institut prévoit 1 milliard de PC dans le monde d'ici 2007.
Ces chiffres doint être nuancés en fonction du pourcentage de ménages équipés. Alors que les États-Unis et l'Asie compilisent le parc le plus important, c'est l'Europe du nord (Danemark, Pays Bas et Suède ac des taux d'équipements avoisi-nant les 70 %), suivie de l'Australie et du Canada qui enregistrent les taux d'équipement les plus forts. La France et l'Esne sont largement devancées.

2) La connexion à Internet
Selon le Computer Industry Almanac, le cap du milliard d'internautes dans le monde a été franchi en 2005 (leau 2). En début d'année 2003, le nombre d'internautes était estimé à 600 millions dont 34 % en Asie, 29 % en Amérique du Nord, 28 % en Europe et 6 % en Amérique Latine. Alors que la croissance ralentit dans les pays déloppés, elle s'accélère dans les PVD. Ainsi, en 2005, l'Inde est passée devant l'Allemagne et l'Australie est sortie du top 15 au profit de l'Indonésie qui se place au 13e rang. Fin 2005, l'Asie ac la Chine (119 millions d'internautes), le Japon (86 millions) et la Corée du Sud (près de 34 millions) constitue le premier parc d'internautes suivi des États-Unis (plus de 185 millions) et de l'Inde (plus de 50 millions).
Selon Médiamétrie2, la barre symbolique de 50 % de Français surfant sur Internet a été franchie en décembre 2005. En décembre 2005, l'audience d'Internet en France était de 27,2 millions de Français (soit 52,5 % de la population de plus de 11 ans) contre 24,3 millions d'Internautes en juillet 2005 (soit 46, 9 % des Français, contre 41,9 % en juin 2003). C'est le haut débit qui pousse la croissance de l'accès à Internet. En juillet 2005, l'enquête Médiamétrie révèle que 78,8 % des internautes domicile utilisent une connexion haut débit cable ou ADSL.

3) L'usage d'Internet
Selon les enquêtes Ipsos-Profiling 2005 et 2006, le lieu de connexion reste en majorité le domicile (80 %) suivi du lieu de travail (40 %) mais aussi chez un proche (19 %), à l'école où à l'unirsité (13 %) et dans les lieux publics (8 %). La seule progression significati pour 2005 concerne le domicile ac 83 %.
Les Français passent de plus en plus de temps sur Internet. En 2003, ils ont passé en moyenne 14 heures et 6 minutes par mois à surfer depuis leur domicile ou leur lieu de travail (en progression de 30 % par rapport à 2002). Le temps de connexion moyen au mois de nombre 2005 était de 21 heures par mois. La majorité des internautes vit ac Internet tout au long de là journée (10 h-l9 h). On obser une saisonnalité : l'utilisation d'Internet baisse pendant les mois d'été. De même, plus les internautes sont anciens, plus ils naviguent sur de nombreux sites (vérile phénomène d'apprentissage).
Selon l'enquête Profiling 2005, plus de 3/4 des internautes se connectent au moins une fois par jour, La part des multi quotidiens représente même plus de 40 % des internautes qu'il s'agisse de connexions du domicile ou du lieu de travail. Moins de 5 % des internautes se connectent moins d'une fois par semaine.
Selon l'étude « Les Français et Internet », TNS, nombre 2003, l'usage le plus courant d'Internet concerne l'échange de mails (89 % des internautes), la recherche d'informations pratiques (81 %), et la recherche d'informations en vue d'un achat.
Selon la même enquête profiling juillet 2005, 15 % des internautes ont créé un site personnel et 9 % un blog.


B - La croissance du e-commerce

Alors que les experts qualifient de lent le déloppement du e-commerce en France, un rapprochement des deux courbes de l'évolution de la part de marché du e-commerce et des hypermarchés montre un déloppement similaire (ure 3). La proximité des deux courbes est frappante : il a fallu 6 ans à l'hypermarché à partir de l'ourture du premier magasin pour franchir le seuil de 1 % de part de marché. Il ne faut donc pas préjuger du déloppement d'Internet sur les résultats des premières années.
Après un lancement difficile en France, le commerce électronique est passé à la vitesse supérieure. Les ntes en ligne progressent désormais à un rythme supérieur à celui de nos voisins. Plusieurs indicateurs permettent d'apprécier l'importance du e-commerce : le volume d'affaires, le nombre d'acheteurs en ligne et le nombre de transactions effectuées.


1) le volume d'affaires

De l'ordre de 2,2 milliards d'euros en 2002, le commerce en ligne représentait une part très marginale du commerce de détail (0,6 % du commerce de détail, selon les estimations). Selon l'étude annuelle du Benchmark Group9, le commerce grand public sur Internet représentait 3,4 milliards d'euros en 2003, soit 54 % de plus qu'en 2002 et 4,9 milliards en 2004. Le Benchmark Group prévoyait, pour la France, un volume d'affaires de 6,7 milliards d'euros pour 2005 et, selon Médiamétrie, le e-commerce devait représenter 3 % du commerce de détail.
La Fevad10 estime le marché global en agrégeant les données de son panel ICE (Indice du Commerce Électronique) regroupant 30 entreprises qui réalisent 48 % des ntes sur Internet, et les paiements (hors les membres du Panel ICE) communiqués par les prestataires de paiement Atos Origin, Caisse d'Épargne, Experian, Ogone et Pay Box. Pour 2005, le chiffre d'affaires du commerce en ligne est de 8,7 milliards d'euros et enregistre une progression de 53 %, able à celle de 2004.
Au niau européen, la France et l'Italie ont affiché le plus fort dynamisme en 2005 ac une croissance de 40 % (source : Forrester Research, citée dans le Journal du Net du 20 décembre 2005).

2) Le nombre d'acheteurs
Les Français adoptent l'Internet marchand. La croissance de l'achat en ligne est désormais beaucoup plus rapide que celle de la population internaute (ure 2). Selon le baromètre Multimédia de l'institut Médiamétrie, le nombre d'acheteurs en ligne était de 11,5 millions (1er trimestre 2005), soit une augmentation de 32 % en un an. Fin 2005, le bilan de l'ACSEL (Association pour le commerce et les services en ligne) fait état de 13,4 millions d'acheteurs en ligne (baromètre Acsel, Médiamétrie). Le nombre d'internautes est de 25,5 millions, soit une augmentation de 13 % en un an.
Le baromètre 2005 e-commerce de TNS Sofres révèle que la part des internautes qui achètent est passée de 9 % en 2003 à 51 % en 2005. Parmi les 49 % qui n'achètent pas en ligne, 75 % sont des réfractaires à l'achat en ligne. Il sera difficile de les « faire passer à l'acte ». Pour donner un ordre de aison, en Suède près de 80 % des Internautes achètent en ligne. Internet présente donc encore un potentiel de déloppement important.

3) Le nombre de transactions
Il existe plusieurs indices mesurant le nombre de transactions sur Internet. Ils sont en principe trimestriels. Les chiffres obtenus par les différents organismes sont difficilement ables dans la mesure où la base servant à leur calcul diffère. Les modalités de calcul sont précisées pour chacune des statistiques.
a) Le baromètre e-commerce de l'ACSEL
Sur l'année 2005, le nombre de transactions en ligne s'est élevé à 34,8 millions, contre 23,7 en 2004, selon le baromètre du e-commerce de l'ACSEL12 dont les 27 adhérents représentent entre 40 % et 42 % du commerce en ligne français. Ceci représente une progression de 47 %.
b) L'indice e-commerce du Journal du Net
Fin 2003, le journal du net crée son propre indice de e-commerce. Cet indice agrège le nombre et la valeur des paiements par sectiunes bleues enregistrés et validés par les services de paiement sécurisés en ligne pour le compte de commerçants français. Il comprend les transactions opérées par Atos Origin,3, Caisse d'Épargne, PayBox Services et Experian. Ces 4 acteurs représentent 80 % des paiements par sectiune bleue auprès de cyber marchands français. Cet indice compilise près de 61 millions de transactions en 2005.
Alors que le panier moyen fluctue, selon les trimestres entre 85 et 91 euros, le nombre de transaction a augmenté de 36 % au dernier trimestre 2005.


c) L'indice de la FEVAD

La FEVAD (Fédération des Entreprises de Vente à Distance) élit un indice en agrégeant les données de son Panel ICE qui regroupe 30 commerçants en ligne représentant 48 % du e-commerce français en termes de chiffre d'affaires. En 2005, le nombre de transactions enregistrées par ce panel s'élè à 43,1 millions.





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