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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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L'offre en ligne

L'offre en ligne : panorama du e-commerce




La diffusion d'Internet s'accomne de la croissance du nombre de sites. L'enrichissement du contenu se traduit par une plus grande attractivité d'Internet qui permet de recruter de nouveaux internautes. L'accroissement de la population connectée A  Internet se traduit par une augmentation de l'audience et encourage, A  son tour, la création de nouveaux sites.



A - Le nombre de vendeurs
Il est délicat de fournir un chiffre précis quant au nombre de sites de commerce en ligne tant les statistiques diffèrent. Leguide.com, annuaire des e-commerA§ants livrant en France, recensait 4 800 sites de e-commerce, en 2005 (contre 2 752 fin 2001 )'4. En 2005, la part des sites étrangers représente 8,04 % des e-commerA§ants contre 6,5 % en juin 2004. Il y a donc une tendance A  la diversification de l'origine géographique des sites livrant en France (leau 10). Pour sa part, la FEVAD estime que le nombre de sites actifs de vente en ligne est passé de 7 500 A  10 920 en 2005 ,5.
Cette diversification de l'origine géographique des e-commerA§ants qui s'adressent A  la clientèle francophone marque une tendance naissante du e-commerce A  étendre son activité au delA  des frontières du pays où agissent habituellement ses acteurs, en recourant soit A  la traduction et A  l'adaptation de leurs sites, soit en optant pour l'imtation locale. Cette tendance concerne aussi, bien sûr, les acteurs franA§ais du e-commerce vis-A -vis des autres pays. Elle est certainement appelée A  connaitre une progression sensible au cours des prochaines années.

B - Typologie des commerA§ants en ligne
Il est nécessaire d'opérer une distinction entre différentes formes de commerce en ligne. Le commerce B to C correspond aux transactions faisant intervenir un professionnel et un consommateur. Le commerce C to C exclut l'intervention d'un professionnel. Il s'agit de transactions entre particuliers. Enfin, le commerce B to B fait référence aux transactions qui interviennent entre deux entreprises, l'une étant fournisseur et l'autre client.


1) Le commerce B to C (Business to Consumer)

Traditionnellement, on recense deux catégories d'acteurs en e-commerce B to C : les pure players et les entreprises clic & Mortar. Parmi les pure players, certains opèrent une distinction : les absolute players.


a) Les pure players

Ce sont des entreprises nées de la net économie et n'ayant jamais exercé une autre activité (Amazon, Alae). Certaines ont fait l'objet d'une prise de contrôle par des grands groupes d'autres secteurs d'activité (Wanadoo de France Télécom : rachat de Alae et de Marcopoly). Parmi cette catégorie, il faut distinguer les - absolute players - . Cette expression est apparue pour la première fois en France en mai 2004 dans l'hebdomadaire Challenges. Elle désigne les acteurs nés avec l'Internet et dont le modèle est 100 % Internet : pas de réseau de distribution physique, pas de stock. Nombre de pure players sont des absolute players mais ce n'est pas toujours le cas. Les sites comme Alae ou Rueducommerce, gèrent des stocks. Dans cette catégorie urent les ateurs (Kelkoo, Assurland, Easyyage), les courtiers en ligne (Boursorama), les moteurs de recherche ou les annuaires (Google, Yahoo), les sites d'enchères (eBay), les plate-formes de téléchargement payantes ou peer-to-peer (OD2, Kazaa), certaines agences de yage en ligne (Partirpascher, Expédia), les journaux en ligne (Journal du Net), les spécialistes de liens sponsorisés, certains sites de petites annonces, les places de marché, les listes communautaires. En termes d'offre, leur production est limitée A  des biens informationnels, dématérialisés ou A  des services d'intermédiation. La valeur créée repose la plupart du temps sur la constitution de BDD (bases de données).
Encadré 2 - La maturité du modèle des - pure players - : Amazon face A  la concurrence
L'année 2005 marque un changement dans le développement d'Amazon, le, numéro un mondial du commerce en ligne. L'environnement concurrentiel devient plus rude. Amazon est attaqué sur son terrain par les entreprises discount Clic & Mortar.telles que Wall-Mart et Target. La concurrence provient également des pure players. D'une part, la montée en puissance des sites ateurs de prix met la pression sur cette variable et, d'autre part, un site tel que eBay, peut venir concurrencer l'activité d'Amazon A  moindre coût du fait de l'absence de stocks. Le résultat net a reculé de 43 % en 2005, Amazon a dû réagir en investissant dans une stratégie marketing de fidé-lisation de la clientèle. Ainsi, elle propose A 'ses clients un forfait permettant de prendre en tous les frais de port.




b) Les entreprises click & mortar"

Les entreprises click & mortar désignent des entreprises traditionnelles ayant ajouté des activités en ligne. Le plus souvent, ce sont des entreprises du secteur de la distribution en magasin (Fnac, Darty) ou par correspondance (La Redoute, les 3Suisses). Il peut également s'agir de producteurs industriels (Apple, New Balance, Mattel) ou prestataires de services (SNCF, PMU) qui développent une activité en ligne.
Dans le top 10, on recense seulement deux entreprises click & mortar : la Fnac et La Redoute pour 8 pure players. Dans le top 20 (cf. leau 11 ), on compte 13 pure players.
On situe en 2002, le début de l'ère de la renilité dans le commerce en ligne (Amazon, ebay, Tesco). Les pure players ont été les premières victimes de la crise de 2000. Nombre de start-up créées pendant la période d'euphorie n'ont pas résisté au changement brutal d'attitude des financeurs. Ceux-ci ont cessé de financer des activités dont les pertes pouvaient AStre supérieures au chiffre d'affaires. Les pure players qui avaient su trouver une niche ou développer un business model prometteur ont parfois fait l'objet de rachat par des entreprises appartenant A  - l'ancienne économie - et disposant de ressources financières (rachat par la Fnac de La Tour du Monde spécialisé dans la vente de livres épuisés).
Moati (2001a) souligne deux obstacles principaux s'opposant au développement sur le net des producteurs. Premièrement, peu de producteurs sont en mesure d'offrir un assortiment attractif aux consommateurs (arrASt de vente en ligne de sites comme chocolat.nestlé.fr). Il faudrait que les producteurs éluent vers un statut d'intégrateur en enrichissant leur offre par des apports d'entreprises partenaires en produits et services complémentaires. Seules les entreprises qui ont une image très forte auprès des consommateurs ont une chance de réussir (Sony, Adidas). En second lieu, la vente directe des producteurs aux consommateurs leur fait courir le risque de se trouver en porte-A -faux vis-A -vis des circuits de distribution traditionnels. En 1999, Levi's a dû renoncer A  son site de vente en ligne sous la pression des détaillants. Aujourd'hui, le site de la marque présente l'offre de manière très détaillée et complète mais, pour l'achat, il renie soit au point de vente physique le plus proche, soit vers un site marchand revendeur de la marque.
Une étude réalisée entre le 23 et le 30 mai 2005 (Carat expert, enquASte 2005) réalisée auprès d'un échantillon de 500 internautes montre que la visite d'un site de marque ou de produit a rarement pour objet l'achat en ligne.
Les cybermarchands issus de la distribution traditionnelle semblent air tiré profit de la purge du secteur qui s'est opérée en 2000 (Fnac, La Redoute, Les 3Suisses, Darty, La Camif, Surcoût et Ikéa). Du fait de leur surface financière, ils disposaient de ressources suffisantes pour supporter financièrement le délai de montée en puissance. Ils bénéficiaient, en outre d'un sair-faire dans le commerce de détail, ce qui constitue un avantage concurrentiel. La marque enseigne offre une meilleure visibilité et rassure les consommateurs lors de l'achat en ligne. La maitrise des achats et le pouir de négociation vis-A -vis des fournisseurs, leur permettaient de bénéficier des conditions d'achat d'un grand distributeur en dépit de la faiblesse des ventes en ligne. Ces avantages n'ont pas protégé la totalité des sites, notamment les cybermarchés dont l'offre est essentiellement alimentaire. En avril 2002 le cybermarché Casino C-mes-courses a dû fermer. En 2001, Carrefour avait décidé la fermeture de ses sites de vente en ligne non alimentaires (beauté, jardin, multimédia,). Célio et Botanic avaient également pris la mASme décision. Aujourd'hui, les principaux cybermarchés tentent de séduire les clients en réduisant les frais de livraison lorsqu'ils acceptent de commander plus souvent et pour des montants relativement élevés. Houra, le cyber-marché de Cora propose une livraison A  1 euro pour une commande de 225 euros intervenant dans les 3 semaines d'une précédente commande. Auchandirect propose une livraison A  3,99 euros pour une commande de 199 euros. Chez Ooshop (Carrefour), la livraison est A  5 euros pour une commande de 180 euros. Télémarket propose la livraison A  9,9 euros. La facturation des services de livraison A  domicile est bien souvent inférieure A  leur coût de revient ce qui retarde la renilité de telles activités.


Deux stratégies gagnantes semblent émerger :
- le e-commerce s'apparente A  un canal de distribution complémentaire pour des entreprises traditionnelles de la distribution ;
- les pure players ont aussi leur chance A  partir du moment où ils se positionnent sur un créneau porteur (eBay, enchères entre particuliers ; Amazon, produits culturels,).

2) Le commerce C toC (Consumer to Consumer)


MéMENTO - LE E-MARKETING


L'année 2005 est marquée par l'explosion des transactions entre particuliers ou commerce C to C (augmentation supérieure A  55 % entre avril 2004 et avril 200518). Selon Médiamétrie, près d'un internaute sur deux déclare utiliser les sites mettant en relation des acheteurs et des vendeurs. Ce nouveau type d'échange concerne essentiellement les produits culturels, les produits techniques et l'habillement et les accessoires de mode hommes et femmes. Un mASme individu peut ainsi passer du statut d'acheteur A  celui de vendeur.
Encadré 3 - Le phénomène eBay
eBay, reposant sur le principe des enchères, est le leader mondial incontesté de la vente aux particuliers. Cette entreprise a enregistré un bénéfice net de 1,08 milliard de dollars en 2005 pour un chiffre d'affaires de 4,55 milliards de dollars '9. Cependant, l'activité du groupe né se limite ni aux enchères (34 % des transactions 2005, ont été réalisées A  prix fixe) ni A  la vente entre particuliers car on assiste A  la professionnalisation des vendeurs. Le succès de fa formule repose sur l'absence de stocks et les faibles frais de structure. Selon le fondateur Pierre amidiar (ingénieur franco-iranien) et principal actionnaire d'eBay : - Notre métier n'est pas de vendre mais de mettre des personnes en relation -.
Dans Un premier temps, eBay a procédé par rachat des sites de e-A§ommerce leader dans leur pays {iBazar, en France, par exemple). Ensuite, l'entreprise a diversifié ses activités avec le rachat de Paypal (logiciel de paiement) et surtout de Skype (téléphonie sur Internet).
eBay n'est pas le seul site de vente entre consommateurs. PriceMinister, son concurrent franA§ais, a enregistré, en décembre 2005, une hausse de 100 % de son chiffre d'affaires.
L'explosion de ce type de commerce pose la question de sa réglementation. En effet, la loi franA§aise protège le consommateur mais uniquement face au vendeur professionnel. En cas de litige, les ies de recours sont limitées. De plus, ce canal est parfois utilisé pour écouler des marchandises contrefaites ou d'origine incertaine. Tiffany accuse eBay d'air encouragé la commercialisation de bijoux contrefaits et d'air touché des commissions sur ces transactions. Un intermédiaire est-il responsable des ventes qu'il organise ? Enfin, se pose la question du statut professionnel ou non du vendeur. Selon l'actuelle dirigeante d'eSay, Meg Whitman, 724 000 personnes aux états-Unis et 170 000 en Europe tirent l'essentiel de leurs revenus d'efiay (15 000 pour la France). PriceMinister estime AStre A  l'origine de la création de 10 000 entreprises en France. A€ partir de quel revenu doit-on AStre considéré comme professionnel, déclarer son activité et payer la TVA ? En janvier 2006, les tribunaux ont condamné A  3 800 euros d'amende un internaute de Mulhouse pour activité dissimulée. Il avait vendu 470 objets sur eBay. En juin 2006, une charte a été signée entre la FEVAD, le ministre de l'économie et quatre sites de e-commerce (eBay, PriceMinister, Amazon et Alaé). Les plates-formes C to C doivent désormais inciter les vendeurs professionnels A  se déclarer et différencier systématiquement les professionnels des particuliers.

3) Le commerce B to B (Business to Business)
Le e-commerce interentreprises est en retard par rapport au e-commerce B to C. Cependant, aucun indicateur ne permet d'air une idée précise du poids qu'il représente. Selon certaines estimations20, le chiffre d'affaires, en 2005, n'excéderait pas 7 ou 8 milliards d'euros (contre 10 pour le B to Q. Le recours A  Internet est surtout utilisé pour l'informatique, l'achat de yages d'affaires en ligne et l'équipement de bureau.





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