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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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La gestion de la demande

La gestion de la demande : la capacité de  production et la demande



Pour gérer la demande, il existe cinq possibilités. La première, qui n'a que l'antage de la simplicité, implique de :


- ne rien faire, ne conduire aucune action et de laisser la demande se réguler toute seule. Les clients finiront bien par apprendre avec l'expérience quand ils doivent s'attendre A  faire la queue et quand le service est disponible. I.e seul problème, c'est qu'ils peuvent également apprendre A  s'adresser A  la concurrence pour obtenir satisfaction, et qu'une sous-utilisation des capacités de production ne peut AStre enrayée sans rien taire ;
- réduire la demande en période pleine ;


- augmenter la demande en période creuse ;

- mettre en place un système de résertion qui assure aux clients un accès au service en temps voulu ;


- créer un système formalisé de liste d'attente.

Le leau ci-après rapproche ces cinq possibilités des deux situations d'insuffisance de capacité par rapport A  la demande et de capacité excessive.

1. Comment le marketing peut-il gérer la demande ?
Les riables decisionelles du mix marketing jouent un rôle dans l'augmentation ou la diminution de la demande. Le prix est la riable la plus souvent utilisée lorsqu'il faut équilibrer demande et offre, mais des modifications du service, de la stratégie de distribution et de la communication peuvent également jouer un rôle important.
* Le prix pour réguler la demande
Pour réduire la demande en période de forte activité, on peut décider d'augmenter le prix du service. D'autres éléments de coût peuvent influencer le client. Si en plus d'un prix plus élevé, le temps d'attente augmente lors des périodes de forte activité, les clients les moins patients seront probablement découragés. A€ l'inverse, des prix bas et l'absence de queue peuvent encourager certains clients A  modifier leur comportement.
Pour que les prix soient efficaces en tant qu'outil de gestion de la demande, Il faut avoir une certaine idée de l'élasticité prix/demande relative au service considéré, c'est-A -dire de la manière dont le volume de services demandé répond aux augmentations et diminutions de prix A  l'unité, A  un moment donné. Il est important de déterminer si la courbe de la demande pour un service spécifique rie beaucoup d'une période A  une autre. Si c'est le cas, des systèmes de tarification riables peuvent se révéler efficaces pour utiliser pleinement la capacité, quelle que soit la période.
Pour les entreprises de service, l'élaboration de ces différentes courbes de demande est une tache délicate. Les études, l'expérience et l'analyse de situations semblables ou de services ables en sont les moyens généralement utilisés. Dans tous les cas, l'objectif est de maximiser les revenus sur chaque segment. Toutefois, lorsque la capacité est limitée, on cherche dans une entreprise A  but lucratif A  s'assurer que ce sont les segments porteurs qui utilisent prioritairement les capacités de production. Les comnies aériennes par exemple disposent d'un certain nombre de places pleins tarifs pour les professionnels et mettent en place des conditions de restriction sur les voyages touristiques (comme payer A  l'ance ou bien rester la nuit du samedi) afin de décourager les professionnels de profiter des offres pour touristes. Ces stratégies de prix sont connues sont le nom de yield management.
» L'évolution du produit
La fixation du prix est la méthode d'équilibrage de l'offre et de la demande la plus courante, mais elle n'est pas aussi efficace pour les services que pour les biens car il est toujours possible de vendre A  bas prix des produits que l'on peut de toute faA§on stocker. On peut vendre des skis A  bas prix en été et certains clients les achèteront de faA§on A  faire une bonne affaire, mais aucun skieur ne voudra payer un forfait de remonte-pente A  quel que prix que ce soit en été. Ainsi, pour encourager l'utilisation des installations en montagne l'été, il faut proposer d'autres produits et services.
Ce raisonnement est transposable A  un grand nombre d'activités saisonnières ainsi les écoles et universités proposent des cours d'été pour les adultes ou les personnes agées. Toutes ces entreprises reconnaissent que des prix bas ne permettent pas de développer l'activité mais de nouvelles idées, ciblant différents segments, le peuvent.
» L'adaptation du moment et du lieu de livraison du service
Certaines sociétés s'adaptent aux besoins du marché en changeant le moment ou le lieu de la livraison du service. Trois options sont alors possibles :
- La première est le statu quo : quel que soit le niveau de demande, on continue A  délivrer le service au mASme moment et au mASme endroit.
- La deuxième implique de rier les moments de disponibilité du service afin de suivre la clientèle selon les jours et les saisons. Les théatres proposent souvent des représentations en matinée pendant les week-ends, lorsque les gens ont du temps libre dans la journée. Pendant l'été, certains coiffeurs parisiens transportent leurs salons dans les stations balnéaires A  la mode pour suivre leur clientèle, de mASme que certaines sociétés de location de voitures élissent des bureaux saisonniers dans les lieux touristiques. Il est aussi possible de mettre en place des unités mobiles qui livrent le service aux clients plutôt que d'attendre que ces derniers se déplacent jusqu'A  lui. Les bibliobus, les commerA§ants alimentaires itinérants en sont quelques exemples.


» La promotion et la communication

La communication A  elle seule peut aider A  lisser la demande. La signalisation, l'affichage et les messages de promotion peuvent rappeler aux clients d'une part les périodes de pic, d'autre part qu'ils peuvent utiliser le service sans affluence aux périodes creuses dans des conditions plus rapides ou plus conforles. Les messages des transports en commun incitant les usagers occasionnels, A  éviter les conditions pénibles des heures de pointe, ou Disney Paris qui propose un ticket A  l'entrée spécifiant l'heure de passage aux diverses attractions en sont quelques illustrations.
Les modifications de prix, des caractéristiques produit et de la distribution doivent AStre clairement communiquées au client car l'entreprise qui cherche A  obtenir une réponse significative aux riations des éléments du mix marketing se doit de fournir aux clients une information complète sur les nouvelles possibilités offertes. Les promotions A  court terme, qui combinent des éléments de prix et des éléments de communication, voire d'autres récompenses, peuvent constituer des motitions suffisamment attrayantes pour que les clients utilisent différemment le service.

2. Les files d'attente et les résertions : deux moyens de recenser la demande
Parmi les spécificités des services que nous avons déjA  évoquées, nous avons vu qu'ils ne peuvent AStre stockés. Idéalement, personne ne devrait avoir A  attendre l'exécution d'un service, mais les entreprises ne peuvent pas non plus se permettre d'avoir une capacité de production A  moitié utilisée. Quelles sont les mesures A  prendre lorsque toutes les possibilités pour réguler la demande ont été utilisées sans pour autant atteindre un équilibre entre offre et demande ? Ne rien faire et laisser les clients se débrouiller par eux-mASmes n'est pas toujours souhaile en termes de qualité de service et de satisfaction de la clientèle.
Pour les services où la demande est régulièrement supérieure A  l'offre, les responsables peuvent prendre la décision de recenser la demande. Ceci peut AStre fait de deux faA§ons : (l)soit en demandant aux clients de se mettre en file d'attente sur la base du - premier arrivé, premier servi -, soit (2) en offrant la possibilité de réserver A  l'ance.





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