Il est bien connu que le destinataire d'un mailing se cherchera toujours de bonnes excuses pour ne pas céder, mASme s'il en a envie ! Si le mailing est bien fait, clair et conincant, il ne lui reste qu'A  refuser d'acheter aux motifs qu'il ne comprend pas comment faire pour passer commande, que cette procédure lui parait compliquée, ou mASme qu'il doit tirer son stylo de sa poche pour remplir le bon de commande !
Bien sûr, il s'agit lA  d'excuses fallacieuses, dictées par sa paresse intellectuelle. Incroyable ? Pas du tout ! Une offre peut AStre assez alléchante pour lui donner envie de posséder l'article que vous essayez de lui vendre, mais pas assez pour le faire basculer dans le camp des acheteurs, car son apathie sera plus forte que sa motition. Réfléchissez : ne vous AStes-vous jamais arrASté dent une vitrine, prASt A  acheter un objet, pour finalement faire demi-tour parce qu'un frein psychologique, un infime petit détail, vous a empASché de passer A  l'acte (pas d'étiquette de prix, trop de clients dans le magasin, tASte rébarbative du vendeur, ou plus simplement, parce que le poussoir de la porte d'entrée était sale) ?
Pour qu'un prospect craque, il lui faut un guide : vous. étape par étape, vous devez l'amener A  mettre le Bon de commande sous enveloppe. Des mots tels que -COCHEZ-, des expressions comme "Oui, je passe commande-, -J'ai bien compris que je bénéficie d'une garantie Satisfait ou Remboursé, Vous trouvez dans l'enveloppe-retour ce Bon de commande, accomné d'un chèque de - ; des symboles comme des cases A  cocher contenant une croix pré-imprimée, des - frites - ', une surface suffisante pour écrire son nom et son adresse, etc. l'incident A  répondre.
Il est bon de savoir qu'un prospect peut se détourner d'une offre A  la seule pensée (exténuante !) d'avoir A  chercher un stylo ;
ou parce qu'il risque de louper les deux premières minutes du film de la soirée. A l'inverse, il renverra peut-AStre son Bon de commande parce que ce dernier est personnalisé (ou qu'il peut y coller une étiquette autocollante personnalisée, détachée sur un autre document), et qu'il n'a donc rien A  écrire. En général, lorsqu'un prospect n'a aucun autre effort A  fournir que celui de mettre le Bon de commande sous enveloppe et de le poster, les rendements s'en trouvent accrus.
Contre cet état de refus latent, il n'y a qu'une chose A  faire : lui montrer comment s'y prendre. Cela est vrai pour toutes les catégories socio-professionnelles, sans exception ; et il ne faut pas avoir peur d'AStre didactique, voire directif. La lettre doit lui dire ce qu'il faut faire ; la brochure doit lui dire pourquoi il doit le faire, et le Bon de commande doit lui dire comment il doit le faire. Hors cela, point de salut !
Sécuriser, loriser et guider le prospect sont les trois notions qui apparaissent en filigrane dans toutes les es suintes. Elles sont d'une importance cruciale, car elles forment le socle sur lequel repose le marketing direct.