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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Vocation d'émergence et désir d'appartenance



Le désir d'appartenance A  une caste, A  une catégorie sociale bien précise, est un puissant levier. En effet, par le seul fait d'avoir sciemment choisi d'appartenir A  un groupe affinitaire, nous sublimons ce groupe au point de calquer notre comportement sur celui des membres qui le composent.


Mais pour cela, il faut que nous l'ayons réellement choisi, ou que nous pensions qu'il est valorisant d'en faire partie, ou encore, qu'on nous force A  en accepter les règles.
Les exemples sont nombreux. Le sentiment d'appartenir A  un groupe social déterminé peut donner naissance A  des comportements extrémistes de démission ou, au contraire, d'héroïsme débridé. Subir sans broncher les brimades (bizutages des confréries d'étudiants), se - serrer les coudes - (syndrome du ghetto), se plier A  la domination néfaste d'une ure charismatique (la - famille - de Charles Manson ou les adeptes de Jim Jones) ; s'engager dans des actions militaires désespérées (esprit de corps), sont des comportements qui ne trompent pas. Ils identifient les membres d'un groupe affinitaire plus clairement que s'ils en portaient le sigle gravé au milieu du front.
Mieux encore : A  défaut de faire partie d'un groupe clairement identifié, certaines personnes croient appartenir A  des entités nébuleuses, entités qui, en fait, ont autant de réalité et de consistance qu'un hologramme de barbe-A -papa. Ils se disent de la race - des inards - (les joueurs), des - trompe-la-mort -, des - initiés - Mais ils se comportent exactement comme si ces groupes mythiques existaient vraiment, et se placent sous leurs ailes protectrices.
Bien entendu, la communication commerciale a tiré profit du désir d'appartenance. Lorsqu'un mailing prétend qu'une offre nous a été réservée parce que nous faisons partie d'un groupe d'individus -triés sur le volet-, nous pouvons légitimement nous sentir flattés.
Lorsque ce groupe est dépeint comme élitaire, il devient bien plus facile de convaincre les gens d'entériner cette appartenance : tout ce qu'ils ont A  faire, c'est de remplir un bon de commande et de signer un chèque. Ils auront ainsi démontré, A  bon compte, leur adhésion pleine et entière aux codes de ce groupe. Non seulement ils recevront l'article commandé, mais ils auront acheté en mASme temps le droit de s'identifier A  une caste rare, caste qui jouit d'un certain nombre de privilèges (réels ou supposés). Pour beaucoup de gens, ce n'est pas très cher payé.
Cela peut paraitre d'un cynisme insupporle. Et pourtant, c'est la stricte vérité Mais après tout, chaque AStre humain a besoin de compliments et de flatteries. Et A  condition que ces compliments ne se transforment pas en un panégyrique outrancier et bassement racoleur, nous sommes tous ravis de les avaler.
Flatter la vocation d'émergence du prospect, capitaliser sur les codes d'appartenance qui lui permettent de se situer de faA§on valorisante dans le tissu social, ce ne sont lA  que des techniques. Ces techniques sont efficaces, et elles ont fait leurs preus
Mais il est possible d'obtenir des résultats bien plus spectaculaires encore. En effet, dans certaines circonstances, vous pouz proposer A  votre prospect d'afficher publiquement la preu de son appartenance A  ce groupe. Il vous suffit de lui promettre, par exemple, de publier son nom et sa photo dans un Livre d'Or, ou sur une plaque. Cette technique est un excellent moyen de le stimuler. C'est ainsi qu'un Centre de Séminaires pour cadres appose systématiquement, dans son hall d'entrée, une petite plaque au nom de chacun de ses anciens participants. Le taux de fidélisation a été multiplié par trois. Apparemment, les habitués adorent parrainer des nouaux, surtout pour leur montrer les plaques Un mailing qui contenait un questionnaire compliqué et interminable destiné A  des médecins a connu un étonnant succès parce qu'il promettait de publier noms et photos dans un Livre d'Or En Angleterre, un mailing de collecte de fonds promettait qu'une plaque commémorati, gravée aux noms de tous les donateurs, serait fixée A  tout jamais sur la faA§ade d'un hôpital. Les résultats ont été impressionnants Le zoo de Londres propose aux particuliers et aux entreprises de parrainer un animal : il ne fait aucun doute que les très nombreux parrains, qui, depuis, multiplient leurs visites au zoo, sont davantage intéressés par leurs plaques que par leurs filleuls A  plumes et A  poils !
On voit donc l'importance de conforter et de satisfaire le désir d'appartenance du prospect. Mais chaque médaille a son rers. Pour capitaliser sur ce désir d'appartenance, il est indispensable que vous respectiez scrupuleusement les codes du groupe dont il fait partie. Ce qui signifie que produit et discours promotionnel doint AStre en conformité totale ac votre cible (et inrsement).


Dans ce domaine, les erreurs donnent parfois des résultats explosifs. Quelles réactions peut susciter une offre racoleuse qui propose une nappe en toile cirée A  un prospect de l'anue Foch ? Ou celle d'une voiture bas de gamme au propriétaire d'une MERCEDES ? Imaginez la réaction d'une jeune femme de 30 ans qui reA§oit une offre de produits destinés au troisième age !
Ces offres seront rejetées. Certes, ce n'est pas très gra. Mais A§a le devient si le prospect rejette également la marque et la firme proposante, parce que cette dernière n'a pas eu l'intelligence de respecter les sacro-saints codes du groupe auquel ce prospect s'identifie. Il peut en AStre profondément irrité.
Un jour, l'une de mes amies réserva un séjour dans un centre de remise en forme. Elle s'installa au bord de la piscine. Plusieurs femmes firent alors une entrée très bruyante. Instantanément, mon amie jugea qu'elles étaient d'une insoutenable vulgarité : elles portaient des bijoux voyants sur des maillots de bain qui ne l'étaient pas moins, et s'esclaffaient sans aucune retenue. Puis l'une de ces femmes repéra parmi les baigneurs un homme ac lequel elle était en relations d'affaires. Ravie de le revoir, elle se jeta A  son cou en hurlant d'une voix de tASte :
' -Je croyais qu'il n'y avait ici que des détaillants. Ma parole, mais il y a aussi les grossiniistes ! -
Mon amie se leva, plia ses bagages, sauta dans sa voiture et prit le chemin du retour.
Pourtant, elle se faisait une joie de passer quelques jours de repos et de détente dans ce centre ; son séjour était plutôt onéreux, et elle l'avait payé d'avance, sans aucun espoir de remboursement Que s'était-il passé pour qu'elle abandonne ainsi un projet mûri de longue date ?
Le produit (les équipements, les structures d'accueil), et l'offre (prestations, prix) lui connaient. Ou plutôt, ils respectaient les codes du groupe auquel mon amie s'identifiait. Dans son esprit, ce groupe était composé de gens dignes, cultivés, et surtout discrets, comme elle. Elle pensait donc que, dans ce centre, elle ne rencontrerait que des gens qui lui ressemblerait trait pour trait.

- Physiquement intolérable -

Confrontée aux membres d'un groupe qu'elle jugeait socialement inférieur, elle a choisi la démission. L'idée que l'on puisse l'identifier A  ces gens lui était physiquement intolérable. Et puisque de telles personnes étaient acceptées en ce lieu, cela prouvait qu'elle s'était trompée : ce centre était décidément infréquenle.
Le désir d'appartenance trou pourtant ses limites naturelles. Tant qu'il est nourri d'auto-satisfaction, d'identification irraisonnée A  une caste privilégiée, tout va bien. Mais sount, il disparait devant les dures réalités de la vie. Qui n'a pas connu ces personnes qui, pour des raisons de statut social, vint en permanence au-dessus de leurs moyens, jusqu'au jour où elles sont brutalement ramenées A  une plus lucide notion des choses par les contraintes de l'existence ?
En général, le gendarme s'appelle -argent-. En effet, il est un seuil au-delA  duquel mASme l'individu le plus frimeur n'est pas disposé A  se laisser entrainer. Ses possibilités financières n'étant pas illimitées, il arri forcément un moment où il met en balance le surcroit de reconnaissance sociale qu'il espère tirer de l'offre qui lui est faite, et le prix qui lui en est demandé. Si les ressources lui interdisent d'en profiter, il mettra bas les armes.
Mais il existe aussi un autre facteur qui l'obligera A  renoncer A  son désir d'appartenance. C'est sa propre lucidité. En effet, on ne peut impunément se mentir A  soi-mASme très longtemps. Ni mentir aux autres, sans encourir le risque d'AStre décourt.
Le renoncement au désir d'appartenance intervient dès lors qu'un intérASt vital est en jeu. Car le plus obtus des individus comprendra qu'il ne sert A  rien, dans ces conditions, de se jouer la comédie plus longtemps.
Il y a quelques années, j'ai participé A  une expérience dont le but était de vérifier ce phénomène. Partant du fait, bien connu, que tout individu s'efforce de projeter sur son entourage une image survalorisée, nous voulions vérifier A  quel point cette image était en réalité gauchie et biaisée. Mais, pour limiter la casse, il nous fallait d'abord découvrir des situations ou des circonstances de la vie dans lesquelles, spontanément, les gens se montraient sous leur vrai jour, et où ils ne trahissaient pas trop leur nature profonde. En d'autres mots, nous voulions des individus presque honnAStes ! Nous les avons trouvés dans les agences matrimoniales.


Ac la collaboration de trois agences matrimoniales, nous avons sélectionné 250 candidates au mariage. Ces personnes étaient motivées, car elles avaient payé (cher) leur inscription. Mais bien que les consultants des agences les aient mises en garde sur l'issue incertaine de leurs recherches, quelques-unes de ces jeunes femmes s'entAStaient A  maintenir des exigences irréalistes, voire exorbitantes. C'est ainsi que des dactylos souhaitaient rencontrer des médecins ou des cadres supérieurs ; des apprenties coiffeuses rASvaient de pilotes de ligne, d'avocats ou de journalistes Et lors de leurs entretiens ac les conseillers matrimoniaux, elles essayaient très consciemment de justifier leur choix, en brossant d'elles-mASmes des portraits exagérément flatteurs.
Dans notre sélection, nous n'avons donc retenu qu'un seul critère : la différence de statut social qui existait entre chaque postulante et le conjoint idéal qu'elles souhaitaient rencontrer.
Nous avons proposé A  ces jeunes personnes l'exercice suivant : elles rédigeraient un texte de deux es, dans lequel elles décriraient en détail leur environnement quotidien tel qu'elles l'imaginaient en comnie du conjoint idéal. Puis elles écriraient un résumé de huit lignes que nous publierions gratuitement dans des magazines spécialisés, sous forme de petites annonces. A aucun moment, nous ne faisions la moindre allusion au fait que nous connaissions déjA  le profil des hommes dont elles voulaient faire la connaissance.

- Ravie de jeter son dévolu sur un chef de rayon -

A la lecture de ces textes, nous nous sommes aperA§us que leurs exigences avaient fondu comme neige au soleil. Certes, elles exprimaient toujours le désir de trour des conjoints qui les sortiraient (un peu !) de leurs conditions actuelles. Mais ces prétentions denaient tout A  fait réalistes. La coiffeuse avait échangé le Prince Charmant contre un jeune employé de banque, la dactylo se satisfaisait d'un fonctionnaire assuré de conserr son emploi, et la ndeuse était ravie de pouvoir jeter son dévolu sur un chef de rayon-Pourquoi un tel revirement ? Pour nous, c'était évident : tant qu'elles confiaient leurs intérASts matrimoniaux A  une agence, qu'elles étaient prises en charge, elles espéraient secrètement que leurs prétentions seraient satisfaites. Mais en réalité, elles avaient acheté de quoi satisfaire un fantasme Maintenant qu'elles devaient gérer les remontées de petites annonces, et ne plus compter que sur elles-mASmes, elles avaient réfléchi. Elles étaient denues plus lucides. Exil donc le rAS d'appartenance A  un groupe socialement plus valorisant que le leur. Bref, elles avaient cessé de se raconter des histoires !
Tous ces comportements ' pour extrASmes qu'ils paraissent ' ne sont pas rares. Si certaines personnes acceptent de sacrifier un instissement important pour des raisons que l'on peut qualifier d'épidermiques, si d'autres acceptent mASme de revoir leurs rASs A  la baisse, je vous laisse imaginer ce qui peut adnir d'un mailing irrespectueux des codes psychosociologiques de la cible A  laquelle il est destiné.
Comme nous l'avons vu précédemment, la première grande loi de la rédaction en marketing direct, c'est de sécuriser le prospect. La deuxième, c'est de le valoriser en flattant sa vocation d'émergence, mais en respectant scrupuleusement l'unirs auquel il se rattache.
La troisième, c'est de le guider, et de lui expliquer comment faire pour profiter de nos offres. Car le prospect, mASme passionné par nos propositions, est en état de résistance permanente, de refus latent.





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