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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Le bus mailing

Le bus mailing : sélectionner les canaux de diffusion pour les messages écrits




Le bus mailing
» Le mailing groupé


Au sens propre du terme, le mailing groupé est la réunion de plusieurs annonceurs qui, sur une mASme cible (un fichier identique), joignent leur documentation dans la mASme enloppe, en général pour des produits non directement concurrents et idéalement complémentaires.
Un GIE pour lancer des mailings groupés
Un producteur de vins de Bordeaux, un producteur de foie gras, un producteur de produits alimentaires du sud-ouest (confits, plats cuisinés, truffes, chocola-terie), un producteur de cognac peunt constituer un GIE pour distribuer leurs produits par mailing. Leur complémentarité sera mASme un atout supplémentaire et l'impact de l'envoi sera très certainement supérieur A  l'impact qu'aurait eu chaque produit séparément.


» Le bus mailing

Le bus mailing est au mailing ce que le voyage organisé est au voyage individuel. On part et on revient A  jour fixe, en groupe, tout est organisé, les visites sont déjA  prévues par des professionnels ainsi que la logistique. On y vit les contraintes du groupe, mais c'est sans surprise et c'est moins cher.
Le bus mailing est un envoi postal partagé par plusieurs annonceurs, en général plusieurs dizaines d'annonceurs qui n'ont qu'un objectif en commun : la cible. Les produits peunt AStre directement concurrents ou très différents les uns des autres.
La deuxième caractéristique du bus mailing est que c'est un outil de prospection et non de nte.
Son positionnement est simple : proposer aux entreprises de rechercher de nouaux clients ou de nouaux marchés au sein d'un très large fichier d'entreprises, nominatif ou non, et d'obtenir ainsi, A  moindre coût, des contacts concrets. Ceux-ci pourront alimenter le réseau commercial A  des époques stratégiques ou en permanence, mais également permettre d'élir, grace A  l'analyse des remontées, une étude de marché pour un produit nouau par exemple.
On peut également réaliser un bus mailing lorsqu'on désire utiliser les résultats d'une première opération, pour mieux définir la cible de la seconde, ou, si l'on préfère : définir le marché potentiel réel dans une cible correspondant au marché potentiel théorique.
Dans le cadre d'un média, on peut inclure le bus mailing dans la stratégie commerciale, parmi les actions d'information et de publicité, car c'est un complément parfaitement adapté A  la presse et au mailing, voire aux techniques téléphone ou fax.
La troisième caractéristique du bus mailing réside dans son format sectiune postale. Mais il peut AStre occasionnellement d'une e entière, quelques fois d'une demi ou d'un quart de e.

» Les limites du bus mailing
L'objectif : c'est uniquement la recherche de prospects, il ne s'agit pas de collecter des commandes mais des adresses de prospects.
Le formai : tous les annonceurs de la prospection collecti sont soumis aux mASmes règles et disposent des mASmes formats. C'est aux agences de faire preu de créativité et d'adapter le message au support
La diffusion : les limites sont celles du fichier de l'éditeur, elles sont un peu théoriques, car l'éditeur ille naturellement A  la renilité de son fichier et A  ne prendre que des sectiunes qui assureront des remontées satisfaisantes, car il y a un contrôle immédiat et réel de l'efficacité de son média.
Le produit annoncé : il doit, idéalement, se situer entre deux extrASmes. D'une part, le produit A  clientèle trop restreinte (Par exemple : programmateurs pour machines ii lar. Il existe sur le marché une vingtaine de fabricants de machines A  lar. Il est donc inutile de faire une publicité de cet ordre pour toucher ces vingt fabricants. Il est préférable de prendre rendez-vous). D'autre part, le produit qui s'adresse A  tout le monde, comme les articles courants de bureau.
La publicité collecti par sectiune réponse ne peut AStre qu'un moyen d'appoint, car il est évident qu'on ne peut pas toucher les deux millions et demi d'élissements industriels ou commerciaux.


» Les utilisateurs

Le produit ou service doit correspondre A  un marché le plus large possible dans la définition horizontale ou rticale des prospects. Pour éviter que le coût du contact ne soit trop élevé, le fichier doit correspondre pour 50 % A  la cible.
Il doit ensuite AStre prASt administratiment, commercialement et techniquement A  exploiter les remontées. Il n'y a rien de plus discourtois et inefficace que de faire attendre un prospect qui s'est révélé par l'intermédiaire du message. Il n'y a rien de plus utopique que de confondre le bus mailing et la nte par correspondance. Le bus mailing n'est pas un catalogue de VPC cl les produits, équipements ou services ne se ndent pas tous aussi facilement de cette manière.
II est dangereux d'instir toutes les forces sur un seul éditeur au risque d'AStre déA§u et d'en tirer des conclusions hatis sur le média. Celui-ci doit s'intégrer dans la politique commerciale de la société comme un support A  part entière, mais pas nécessairement répétitif dans son utilisation, alors qu'une présence permanente s'imposera dans une revue technique pour véhiculer l'image de marque du produit et de la société.
Le bus mailing est un bon complément de la presse technique. Il est A  noter que les services enregistrent moins de demandes que les produits ou biens d'équipement. Cela tient sount A  la forme, au contenu du message et au fait que beaucoup ayant un caractère accidentel, sporadique, il y a rarement conrgence entre le moment de l'annonce et la réception par le destinataire, conrgence qu'il est absolument nécessaire d'obtenir pour provoquer une demande motivée.
Dans certains cas et en particulier pour un nouau produit dont on ne connait pas la cible ou pour un produit dont on aimerait élargir le marché, le bus mailing peut constituer une étude de marché particulièrement économique. En effet, en analysant les sectiunes réponses remontées et les résultats des ndeurs, il va AStre possible d'identifier de noulles cibles, en particulier, si on arri A  obtenir de l'éditeur du bus mailing les statistiques de diffusion par NAF, taille salariale, départements et fonctions. La confrontation de ces chifTres ac ceux de vos remontées vous donnera des indications précises sur votre cible.
Enfin, il est important, une fois les préalables observés, de respecter les conditions de forme et de fond du contenu du message.
Il s'agit ici de créer un type d'annonce très adapté qui illustre les avantages du produit. On obtient ainsi un impact optimum.
» La répétition : elle est évidemment différente de la répétition dans la presse et c'est une fois encore le contrôle des rendements qui en déterminera le niau. l.a cadence varie ac chaque brochure, ac chaque fichier, ac chaque produit, mais aussi ac les besoins qu'ont les lecteurs de cette brochure. Il faut s'attendre également A  ce que les besoins des lecteurs de ces supports se manifestent.
» L'affranchissement : la sectiune réponse doit-elle AStre pré affranchie (sectiune T) ? La plupart du temps, le choix est imposé par l'éditeur, encore que ce ne soit pas une règle absolue. Il y aura un plus de réponses si la sectiune est pré affranchie auprès d'une cible de particuliers. Mais dans la nte d'entreprise A  entreprise, le pré affranchissement est moins décisif que dans la nte aux particuliers. Ac certains éditeurs, il est mASme possible de faire retourner la sectiune directement A  l'entreprise. Cette solution présente un avantage évident : la rapidité.

» sectiune individuelle ou groupée ?
On reproche A  la sectiune groupée d'inciter les lecteurs A  multiplier sans raison les demandes de documentation. Néanmoins, on doit considérer le pourcentage de curieux comme marginal. Le coût de la sectiune groupée est inférieur. Mais les retours parviennent après un certain laps de temps, sur photocopies.
En revanche, les retours de sectiunes individuelles se font immédiatement, l'éditeur retournant la sectiune libellée par le prospect qui y appose parfois son tampon, ac le numéro de téléphone de la société.

» Les éditeurs
Une vingtaine d'éditeurs proposent A  l'heure actuelle la réalisation de bus mailing. La première démarche sera de vérifier l'origine et la qualité de la gestion de leurs fichiers ainsi que la rapidité de transmission des demandes d'information que ces éditeurs auront A  traiter.
Sur un fichier horizontal, le plus fort tirage s'élè actuellement A  150 000 exemplaires et le plus petit A  15 000. Sur un fichier rtical, le plus fort tirage est de 35 000 et le minimum de 10 000.
On peut obtenir gratuitement la liste des principaux éditeurs de bus mailing en s'adressant A  l'Union FranA§aise du marketing Direct au 60. rue La Boétie 75008 Paris.





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