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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Le fax-mailing

Le fax-mailing : sélectionner les canaux de diffusion pour les messages écrits



Le fax-mailing
Pour les professionnels du marketing direct, le fax fait partie aujourd'hui du média et vient le plus sount en complément du mailing courrier, du catalogue ou des relances téléphoniques. Les professionnels de la nte aux entreprises sant habilement combiner ces médias afin de permettre au long de Tannée de soigner Limage de l'entreprise, de proposer des ntes - éclair - et de soutenir ou pallier l'absence d'une force de nte.


Toujours est-il que si vous ndez des produits ou services, le fax est le média des années 90 et fAStera sa première décennie l'année prochaine pour ses premières applications marketing direct. Ac la baisse constante des prix du matériel, des performances toujours accrues sur la qualité des documents transmis, le parc est en constante progression. De plus, la mise A  disposition de fichiers offrant des critères de sélection de plus en plus pertinents assure A  ce média une deuxième décennie tout aussi prometteuse.
Quelques chiffres : le parc fax en France est estimé A  plus de 2 millions, le fichier fax le plus exhaustif I million . le trafic d'un professionnel de la diffusion par fax 500 000 es/jour.


Ce support présente un certain nombre d'avantages :

1 - Rapidité : il s'agit lA  de son point le plus fort, fin cas de problème ou de besoin vous pouz aujourd'hui, dès la réalisation de votre document, lancer un fax mailing par vos propres moyens ou par un prestataire qui peut en 15 minutes diffuser plus de 10 000 messages. De plus, il vous permet de choisir la date et l'heure de lancement de votre camne. Il vous permet ainsi de réagir en temps réel A  l'évolution de l'actualité.


Quelques exemples :

» Cet opérateur télécom mobile qui réagit en temps réel A  toute attaque tarifaire de ses concurrents en informant son réseau de rendeurs mais aussi ses clients grands comptes de sa noulle grille tarifaire.
» Cette comnie aérienne qui adresse quotidiennement A  l'ensemble du réseau de distribution et A  ses clients privilégiés un tarif adapté au taux de remplissage de ses vols.
Les sociétés contactées répondent par fax ou téléphone dans les 72 heures.
2 - Economie : la déréglementation du marché télécom permet dans certains cas et tout particulièrement pour les prestataires les plus importants d'accroitre encore leur coût par rapport au mailing. I.e coût télécom dépend donc du choix de l'heure de votre diffusion (tarif nuit pour I9h-6h59 et tarif jour 7h-l9h). Le choix de l'heure est donc un critère déterminant pour le coût de votre envoi en plus du message qui suivant sa densité et le mode de définition (standard, fine ou photo) détermineront le temps de passage. Il faut A  cela ajouter les coûts de l'équipement en matériel et logiciel et surtout le temps des personnes qui vont gérer les envois, les relances et la gestion des apports d'émissions.
3 - Puissance et souplesse : un micro ordinateur équipé d'un modem relié A  une ligne téléphonique vous permet de diffuser environ 300 messages d'une e. Le recours A  des prestataires spécialisés disposant de plate-forme de communication de plus de 1 000 lignes voire pour certain d'un réseau mondial vous permet des diffusions A  une échelle européenne tout en prenant en charge l'adaptation des coordonnées téléphoniques, la gestion des relances des non aboutis et la délivrance de vos accusés de réception par fax ou électroniquement en temps réel.
4 - Un acheminement spécifique et un taux de lecture inégalable. Le fax bénéficie A  l'arrivée dans l'entreprise d'une logistique d'accueil qui lui permet une transmission rs le destinataire ou le décideur unique par rapport aux autres médias. Ainsi si vous possédez au trars de vos fichiers clients ou prospects les fax des services vous vous assurerez ainsi un acheminement accéléré et certain.


» Les limites du fax

Parmi les principales limites du fax il faut noter :
» Une originalité limitée ac l'impossibilité d'avoir recours aux couleurs
» La disponibilité des fichiers qui restent malgré tout généralistes tant sur le de la personnalisation que des coordonnées du fax qui sont le plus sount le fax du standard.
» La contribution du récepteur A  devoir supporter le prix du support donc de la e. Il est A  noter que cet inconvénient nait principalement des caractéristiques techniques des premières générations de télécopieurs qui utilisaient du papier thermique onéreux A  l'achat.


» L'utilisation du fax. Trop sount en raison de son coût de diffusion, de ses faiblesses dues aux limites du côté graphique, les utilisateurs ont tendance A  bacler A  la fois le contenu, la présentation de leurs messages et A  l'utiliser pour une prospection de masse.
» Celte mauvaise utilisation provoque un agacement qui est A  l'origine au niau européen du - fichier repoussoir - permettant A  toute personne physique ou morale de ne pas recevoir de messages publicitaires. En France la dénomination de cette liste s'intitule SAFRAN.
Remarques. Trop sount on pense que la qualité graphique du document dépend du télécopieur qui reA§oit le document. Cette affirmation est fausse. La définition dépend de l'émission d'un document papier ou d'un document informatique au départ.

» Quelles applications pour le fax
Le fax permet toutes les approches possibles. Il peut AStre utilisé seul ou combiné A  d'autres supports. Voici quelques idées d'applications.
» La nte de produit ou service : limitée dans le temps, une offre promotionnelle vous permettra ac un coupon-réponse dans les 72 heures de recueillir l'impression d'un secteur complet ou de vos clients ;


» Le lancement de nouaux produits ;

» La création de trafic : grandes surfaces spécialisées, organisateurs de salons, concessionnaires, commissaires-priseurs mais aussi et surtout serurs Minitel et sites web ont bien compris tout l'intérASt de ce support ;
» Invitations A  vos conférences, salons, journées portes ourtes
» Communiqués de presse. A€ l'heure choisie et simultanément vous informez l'ensemble de vos correspondants presse. TV


» Revue de presse ;

» Remerciements: le jour mASme où vous az reA§u vos clients cl prospects sur un salon ;


» Mises A  jour de guides, annuaires et fichiers ;

» Flashs d'infos ;
» Fax de confirmation : de rendez-vous pour toute une équipe commerciale
» Fidélisation : par une News letter, un questionnaire de satisfaction auprès de vos clients ou par la communication d'une information qui nous concerne tous plus ou moins chaque ndredi matin - la météo du week-end -. Une idée tellement bien perA§ue qu'elle est reprise maintenant par des PME du batiment mais aussi par des grands noms des médias.
Plus simplement le fax se prASte aujourd'hui A  toute cible de professionnels A  condition d'adapter son message.
Pour réussir :
- Un fichier clients et prospects parfaitement renseigné : c'est votre cœur de cible, il sera donc le plus réactif et vous procurera un taux de retour plus important. De plus, il sera le seul A  disposer si vous az demandé A  l'ensemble de vos collaborateurs des fax directs. Votre rendement peut s'en trour multiplié par 2, 3 voire plus.
- Le fichier externe loué ou acheté auprès d'un fournisseur de base de données vous permettra de prospecter en fonction de vos possibilités de traitement. L'outil est un redoule détecteur de la qualité de votre fichier : après plusieurs tentatis pour joindre votre destinataire la liste de vos accusés réception vous permet de quantifier immédiatement les mauvais numéros. Pas de NPAI qui vous seront communiqués deux A  trois semaines après votre mailing.
Pour votre information le taux moyen d'un fichier interne peut atteindre 90 % de contacts joints, et pour un fichier externe près de 80 %.
Personnalisation ou non ?
Quand votre cible est constituée principalement par des entreprises de moins de 20 salariés vous pouz utiliser un fichier anonyme en indiquant bien sûr le libellé de la fonction A  laquelle vous adressez votre fax. Quand votre cible est constituée par des entreprises de 20 A  200 salariés le recours A  la nominativité et au service va directement influencer vos rendements.
Exemple : M. Gérard Lebronche. Directeur Commercial Société MANUTE de la part de Jean-Pierre Darson - tél. 01 40 00 00 00
Enfin pour les grandes entreprises non seulement les règles décrites ci-dessus sont nécessaires, mais la connaissance du numéro de fax du service dont dépend votre interlocuteur est indispensable pour espérer garder tous les avantages du fax.


» Les conditions de la réussite d'un fax

Grand spécialiste du fax mailing en France. Laurent Lamberty de la société Xpedit Systems détaille six règles d'or pour réussir une création efficace :
1. Le message doit AStre adapté au fax, il doit comporter un message unique, concis, clair, attrayant de par sa mise en es.
2. L'accroche va AStre capitale. Rappelez-vous qu'il y a de plus en plus de fax, il faut donc que le destinataire puisse immédiatement juger de l'intérASt du message pour qu'il puisse passer A  la phase de lecture, d'étude et de demande d'informations.


3. L'offre doit AStre concise et claire. Selon votre objectif il faudra qu'elle comporte tous les éléments permettant d'emporter la décision pour une nte directe ou pour donner envie d'en savoir plus, rapidement. N'hésitez pas A  limiter une offre dans le temps pour accroitre votre taux de transformation.
4. Facilitez la réponse A  vos interlocuteurs.
5. Le coupon-réponse. Situé sur un tiers de votre document, il permet d'inscrire les coordonnées de la personne concernée par votre offre dans l'entreprise (parfois différentes du destinataire) : A  celui-ci de retourner son coupon sur un fax dédié A  la réception. Attention A  ne pas indiquer un fax innaccessible au lendemain d'un mailing fax puisque votre collaboratrice entre 8h et 10h utilise le fax systématiquement pour des relances de factures ! Les sociétés prestataires de services mettent A  votre disposition des lignes groupées fax pour recevoir simultanément un nombre important de fax sur des numéros traditionnels ou spécifiques permettant de réduire le coût télécom de la réponse, voire, de l'offrir par le numéro rt.
6. Les coordonnées : quoi de plus facile que d'indiquer clairement sur son message le téléphone, les coordonnées d'un correspondant (mASme fictif au sein de votre force de nte, cette astuce vous permettra ainsi de quantifier les retours directement issus de vos fax mailing) pour faciliter le contact d'un prospect. Dans le cas d'utilisation d'un fichier interne, indiquez le nom du commercial en charge de son suivi et si possible sa ligne directe.
Le fax mailing afin d'évaluer le potentiel de ses prospects ?
La solution envisagée par PSE est de diffuser par fax deux fois par mois une offre d'essai auprès de 5 000 prospects via la société Xpedit System. Cette offre présentée sous forme de questionnaire permet, sur simple retour par fax d'évaluer instantanément le potentiel réel de chaque destinataire. PSE utilise ce mode de prospection pour sa simplicité de mise en œuvre, sa réactivité et son excellent retour sur instissement.

» Comment diffuser un fax et A  quel prix ?
Pour des opérations exceptionnelles les fax de dernières générations permettent une programmation de vos envois. Cependant si vous voulez utiliser le fax ac toutes les recommandations évoquées ci-dessus vous az deux possibiliés :
La solution interne
Réalisé A  partir de l'équipement informatique de votre entreprise il s'agit d'utiliser les ressources informatiques PC la nuit en équipant un ou plusieurs micros de logiciels disponibles sur le marché et d'un modem. L'instissement de l'ordre de l 000 francs par modem et de 2 000 A  3 000 francs pour le logiciel vous permet de gérer environ 300 fax par nuit. L'instissement pour un serur fax en interne utilisant votre parc informatique ou l'acquisition d'un serur fax s'avérera AStre un instissement plus important mais nécessitera surtout une informatique interne A  votre société. Le coût comprend la taxe téléphonique, le temps humain et votre instissement matériel et logiciel.
La diffusion automatique sous-traitée
II existe sur le marché une multitude de prestataires capables de diffuser de 3 000 A  30 000 fax par jour. Mais ce marché nécessite aujourd'hui une compétence technique, des instissements importants, une expertise globale vous permettant de bénéficier de conseil sur la recherche de fichiers, sur la conception de votre message. La sous-traitance ne nécessite aucun instissement, aucun minimum de facturation et vous permet d'obtenir un coût très attractif de l'ordre de 0.60 franc A  l franc la e transmise sur le territoire national de jour comme de nuit chez les acteurs les plus importants. Ils vous remettent un rapport de diffusion et la liste des non aboutis pour chaque envoi par fax et e-mail De plus les logiciels vous permettent d'accéder 24h/24 au service de ces prestataires via un logiciel de communication le plus sount gratuit.


» Quel rendement attendre ?

Cette question est toujouts délicate. Toute opération de marketing direct est A  la fois dépendante :


» de la cible.

» de la sélection de votre fichier.


» de l'offre,

» du message.


» de la date et de l'heure de diffusion.

En se basant sur l'expérience de presque dix ans d'un professionnel du métier de la diffusion fax on peut estimer que le rendement moyen se situe entre 0,5 et 2,5 % pour une opération de prospection. Ac une sélection rigoureuse de votre fichier vous pouz atteindre les 5 %. Dans le cadre de relance sur vos fichiers clients, les rendements sont directement liés A  votre offre et peunt alors se situer dans une fourchette de 5 A  20 %.





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