Bien que l'acception académique du mot manipulation lui permette d'être confondu ac la proande il ne signifie pas pour autant « lavage de cerau ». C'est pourquoi je ne suis pas gêné que l'on qualifie la publicité ou le marketing direct de disciplines mani-pulatrices. Je sais que cette expression impressionnante ne recouvre en fait qu'une réalité ténue, et que la manipulation ne confisque en rien mes libertés fondamentales. Car, quelle que soit la nature de l'offre qui m'est faite, je conser en dernier ressort la faculté de dire non. Tout simplement.
Pourtant, à notre époque, il est incroyable de constater que de brillants esprits confondent encore «conditionnement» et « manipulation». Ils brossent de cette dernière un portrait qui relè franchement de la science-fiction. Depuis la parution, il y a une trentaine d'années, d'articles alarmistes sur la « 25e image » ', il ne se passe pas de semaine sans qu'une personnalité en mal de sensationnalisme ne se prétende « manipulée » par la publicité ! A les en croire, la France serait composée d'une poignée de publiphobes faisant de la résistance, et de 55 millions de gogos sur-endettés par le crédit.
Le problème est que, dans l'esprit du public, le terme manipuler est chargé de scélératesse. En réalité, s'il est mal accepté, c'est parce que la signification que nous lui donnons aujourd'hui est usurpée. Nous croyons que le mot manipuler décrit une manœuvre perrse, qui a pour objet l'asservissement du plus faible au plus fort. Nous sommes persuadés que la manipulation nous dessaisit de notre destin, et nous contraint à accepter ce qu'un machiavélique manipulateur a décidé à notre place. Dans le sens que nous donnons à ce mot, il y a donc toujours une connotation de malhonnêteté.
Or la manipulation commerciale, comme nous le rrons, n'est pas toujours malhonnête. Elle incite le prospect à l'achat, bien sûr, mais elle ne l'induit pas en erreur Hormis certaines pratiques promotionnelles faisandées tels les sweepstakes2 par exemple, aucune action manipulatrice ne peut conditionner le prospect au point de lui faire acheter à prix d'or un produit dont il n'a aucun besoin. Dans la nte directe, il existe des garde-fous légaux contre toutes les menées captieuses. Elles protègent le consommateur contre sa propre faiblesse : délai de réflexion, confirmation de commande, essai des produits pendant une certaine durée, droit de retour et de remboursement
Toutefois, à la question « sommes-nous manipulés par la publi-? », il faut répondre oui. Mais nous sommes aussi manipulés par nos parents, par nos enfants, par nos supérieurs, par les médias, par le pouvoir politique et économique, par les syndicats, par nos patrons, par nos employés, par nos clients, par nos fournisseurs ; et par tous ceux qui nous font rebondir sur les habitudes culturelles, philosophiques, juridiques et confessionnelles héritées de la tradition judéo-chrétienne.
Lorsqu'une femme se maquille pour mieux séduire, que fait-elle, sinon de manipuler (consciemment ou inconsciemment) son entourage ? Lorsqu'un candidat postule un poste dans une entreprise, ne tente-t-il pas d'influencer favorablement le recruteur ? Lorsqu'un médecin prescrit un placebo ', ne manipule-t-il pas son malade ? Et que fait-il, le député qui, le dimanche matin, visite les bistrots de sa circonscription, main tendue, sourire avantageux aux lèvres, en disant à de parfaits inconnus :
— Bonjour, mon cher euh

— Je m'appelle Duglu, monsieur le député.

— Bien sûr que vous vous appelez Duglu, mon cher, je vous ai reconnu ! C'est votre prénom qui m'échappe !
La manipulation est donc partout. Et force est de constater que dans la vie quotidienne, les exemples de petites manipulations foisonnent. Prenons comme exemple le monde des affaires : vous désirez mener une négociation ardue, et vous saz que cela ne va pas être facile. Dans ce cas, vous faites d'abord une proposition totalement inacceple. La « vraie » paraitra anodine en aison, et vous augmenterez vos chances. Ce faisant, vous manipulez vos interlocuteurs !
Je pense que, tant qu'elle ne repose pas sur de quelconques manœuvres dolosis, la manipulation n'est pas critiquable. Ou alors, il faudrait également rejeter les techniques de nte classiques, qui opposent physiquement un ndeur et son client. J'exagère ? Pas du tout: aujourd'hui, les séminaires de nte sont presque exclusiment consacrés aux différentes méthodes pour cerner un prospect, et pour le manipuler. L'Analyse Transactionnelle et la Programmation Neurolinguistique (PNL), par exemple, permettent d'exploiter tous les signes révélateurs - visuels, auditifs et kinesthésiques — qui trahissent les sentiments d'un individu, afin d'en tirer profit. Ces méthodes, qui nécessitent un contact physique, sont bien plus redoules qu'un mailing. Or, personne n'émet la moindre réser à leur sujet. Pourtant, il est plus stressant d'avoir à se battre contre un ndeur tenace que de mettre un mailing à la poubelle.
Pour s'exercer, la manipulation exige un terrain favorable. C'est le cas lorsqu'un manipulateur dispose d'un avantage moral, social ou hiérarchique sur le manipulé, avantage dont il se servira pour mettre ce dernier dans une situation qui le forcera à accepter la manipulation. Même si son but n'est pas forcément mercantile, c'est toujours là une forme de manipulation violente, fondée sur la tromperie.
Par exemple, un leader d'opinion (ou une autorité reconnue) diffuse sciemment une fausse noulle. La victime de la manipulation, impressionnée par l'autorité émettrice, peut faire preu d'une grande crédulité, au point, parfois, d'abandonner tout sens critique. Il y a quelques années, une station de radio (autorité reconnue, et crédible) a brillamment manipulé son auditoire, pour illustrer la facilité ac laquelle on pouvait faire gober n'importe quoi à n'importe qui. L'animateur a présenté un « mage », qui, affirmait-on, avait le pouvoir de faire griller les ampoules électriques à distance. En direct, le mage a invité les auditeurs à allumer le plus grand nombre possible de lampes. Il s'est alors concentré pendant quelques instants, puis a compté à rebours, de 10 à 0. Les auditeurs qui constataient qu'une de leurs ampoules électriques avait rendu l'ame durant l'expérience, étaient invités à téléphoner immédiatement à la station. Sous l'afflux des témoignages, c'est le standard téléphonique qui faillit griller !
L'expérience, bien sûr, n'avait rien de magique. Elle était fondée sur un simple calcul statistique : à tout moment, en France, il y a quelques milliers d'ampoules qui lachent, ou de fusibles qui sautent. Sur ces quelques milliers de victimes, quelques centaines écoutaient la radio à ce moment précis. Et, parmi elles, un grand nombre décrochaient le téléphone, pour rapporter fidèlement l'incident. A l'issue de l'émission, l'animateur a révélé la supercherie Mais je suis sûr que beaucoup d'auditeurs restent persuadés que ce « mage » était doté de pouvoirs parapsychologiques. Bien que gratuite, on peut qualifier une telle manipulation de violente.
Autre exemple de manipulation, moins agressi, mais plus perrse : obliger le manipulé à accepter la manipulation, même s'il en est parfaitement conscient. Pour ce faire, le manipulateur, par petites touches insidieuses, « pousse » doucement le manipulé jusqu'au point où il ne sera plus possible de faire marche arrière. Le manipulé acceptera la manipulation, car le résultat de ladite manipulation sera moins dommageable pour lui que d'avouer s'être fait berner.
A cet égard, l'exemple suivant est très intéressant, car la victime de cette manipulation n'avait qu'un seul choix : la supporter. Résister à la manipulation aurait été socialement inacceple. Le manipulateur le savait, et il s'en est parfaitement servi. Cette expérience s'est déroulée lors d'une soirée entre amis. Nous eûmes une discussion animée et contradictoire sur les techniques de manipulation. L'un des invités m'entraina à l'écart, et sur le ton de la confidence, prétendit que l'on pouvait obtenir n'importe quoi de n'importe qui, pourvu qu'on y mette les formes (en d'autres termes, pourvu que l'on sache comment manipuler nos semblables).
Pour démontrer sa théorie, disait-il, il se faisait fort de toucher la poitrine de n'importe quelle femme invitée à cette soirée (y compris la plus farouche), ajoutant même que «l'initiati serait reçue ac le sourire par sa victime » ! Si la démonstration n'était pas du meilleur goût, je le concède, elle avait au moins l'avantage d'être parfaitement limpide.

« Une bonne paire de gifles ! »

Dans l'assistance, il choisit une jeune femme qu'il ne connaissait pas, réclama le silence, et commença ainsi :
- « C'est l'histoire d'une femme qui se plaint auprès de son mari d'avoir à supponer les privautés de son tailleur. En entendant cela, le mari enfile son pardessus et, furieux, se me chez le commerçant. Il le saisit par le col de sa ste :
— Dites donc, ça fait dix ans que ma femme est cliente chez vous, et elle me dit qu'à chacune de ses visites, vous essayez de la peloter Je vous préviens, si vous remettez ça, je vous casse la ure !
Le couturier promet, et le mari jaloux s'en va Quelques jours plus tard, la femme revient pour un essayage. Cette fois, prudemment, le couturier garde ses distances pendant qu'elle enfile sa robe. Mais après quelques minutes, cédant une fois de plus à ses coupables pulsions, il s'approche d'elle, craie en main.
— Nous sommes bien d'accord, je prévois deux poches-poitrine »
L'homme qui racontait mima alors la scène, et fit semblant de tracer deux carrés sur la poitrine de la jeune femme debout à ses côtés. Puis il poursuivit sa narration :
— C'est alors que la cliente dit au couturier : « Mais je ne vous ai jamais demandé de poches-poitrine.'»
— Ah bon ? s'étonne le couturier. Ben alors, j'efface tout!
Et l'homme d'imiter le geste du couturier : des deux mains, il frotta énergiquement la poitrine de sa voisine, comme pour en détacher de la poudre de craie ! Toute l'assistance éclata de rire, y compris la victime de cette facétie de carabin. Dès que les rires se furent calmés, l'expérimentateur expliqua très sérieusement qu'il nait de faire la démonstration qu'une initiati téméraire — qui lui aurait normalement valu une bonne paire de gifles ! — avait été parfaitement acceptée par sa victime, simplement parce qu'il avait pris la précaution de l'enrober d'une histoire drôle. Pari gagné.
Là aussi, il s'agissait d'une forme de manipulation gratuite. Pourtant, elle se rapproche beaucoup de certaines méthodes utilisées par les ndeurs sans scrupules, qui poussent vicieusement leurs prospects jusqu'au point de non-retour : faire signer un bon de commande à la hate, accumuler rendez-vous sur rendez-vous afin que le prospect n'ose plus demander un délai de réflexion supplémentaire ; faire trainer une transaction jusqu'à ce que se forme une longue file d'attente qui incite le prospect à mettre la main au portefeuille pour ne pas faire de l'obstruction, user de procédés dilatoires qui lassent le client, organiser des mises en scènes compliquées, etc.
Ac la troisième méthode de manipulation, nous entrons de plain-pied dans l'unirs de la stimulation commerciale. Cette méthode consiste à convaincre un individu, en lui exposant froidement, lucidement, les avantages qu'il trourait à se ranger à nos arguments. Le but recherché n'est pas de le tromper, mais de l'amener à adhérer à la proposition qui lui est faite, en la lui présentant comme parfaitement logique. C'est certainement cette forme de manipulation que les publicitaires utilisent le plus volontiers.
Voyons comment elle fonctionne. Toute offre commerciale met en avant un certain nombre d'avantages, avantages qui doint susciter l'intérêt du prospect. Au fur et à mesure qu'il prend connaissance de ces avantages, son cerau réagira positiment ou négatiment à ces sollicitations. La meilleure façon « d'enlopper » le prospect, c'est donc de lui présenter ces avantages de façon irréfulement logique, alors qu'en réalité ils ne le sont peut-être pas '. A l'issue de sa lecture, il doit avoir le sentiment que l'acte d'achat est la seule solution cohérente.
En utilisant cette forme de manipulation — mais est-ce encore de la manipulation ? — le commerçant guide son prospect, mais en ayant pris soin, au préalable, de baliser sa route, et d'obstruer les échappatoires. Il n'y a rien de malhonnête dans cette façon de faire, car c'est son rôle de valoriser ses produits, de rendre sa proposition séduisante.

« Il sait que la voiture qu'il vient d'acheter n'est qu'une brouette »

Toujours sur le même registre, le commerçant pourra tenter de faire de son prospect un allié objectif, serait-ce à son corps défendant. Par exemple, on sait qu'un individu qui a fait une acquisition importante (achat d'une maison, d'une voiture, d'un bateau, d'un téléviseur, d'un la-linge, etc.) devient immédiatement le prosélyte de la marque. Même si son choix n'a pas été guidé par des considérations objectis comme le rapport qualité-prix, la réputation de solidité, le service après nte, il va essayer de le justifier à la face du monde. Plus son acquisition aura été onéreuse, plus sa justification sera véhémente. Si, au fond de lui-même, il sait parfaitement bien que la voiture qu'il vient d'acheter n'est qu'une brouette, il va recommander à ses amis d'acheter un modèle similaire. Il se rend compte qu'il se ment à lui-même, mais compense cela par un discours rassurant. Ce consommateur est prêt à aller très loin. Les industriels le sant bien, puisqu'ils proposent aux nouaux clients de parrainer des amis afin qu'à leur tour, ils achètent les mêmes produits .
Convaincre un individu de clamer haut et fort qu'il a fait la meilleure affaire de sa vie, alors qu'en réalité il est intimement persuadé d'avoir acheté un rossignol, ce n'est ni plus ni moins qu'une manipulation. Il faut en tirer les conclusions qui s'imposent : nous sommes manipulables. Pour autant, nous a-t-on privés de notre libre arbitre, de nos libertés fondamentales, de notre cerau, de notre bon sens ? Non.
Comme je l'ai dit plus haut, personne n'a jamais été capable de ndre n'importe quoi, à n'importe qui, et à n'importe quel prix. Il suffit de dire non, tout simplement Et de savoir parfois dire non à nos enfants, pour lesquels la publicité est une vitrine. Les publiphobes se sont-ils déjà posé la question de savoir si ce ne sont pas, justement, nos charmants bambins qui nous manipulaient, ayant compris d'instinct que nous sommes essentiellement manipulables ? D'après bon nombre d'auteurs, la réponse ne fait aucun doute 2 !
Avouons-le, de toutes les couleuvres que nous devons avaler dans notre vie de tous les jours, de toutes les brimades, sanctions, abus de pouvoir, contrariétés que nous devons subir, la manipulation est encore ce que nous acceptons le plus volontiers. Non pas parce qu'elle est insidieuse et que nous ne la sentons pas, mais tout simplement parce que si nous sommes manipulés, nous sommes aussi des manipulateurs. Le pouvoir de manipulation est tellement ancré en nous que nous ne nous en rendons même pas compte. Et il faudrait être un saint pour ne pas l'utiliser. Donc, utilisons-le, sachant qu'il ne porte pas à conséquence !
Lorsque je rédige un mailing, j'essaie bien entendu de manipuler mes prospects. Mais je ne les manipule pas pour qu'ils achètent un produit dont ils n'ont pas besoin, je les manipule pour qu'ils prennent conscience d'un besoin que mon produit pourrait éntuellement satisfaire, pour qu'ils achètent mon produit plutôt que celui de mon concurrent, et pour qu'ils l'achètent maintenant plutôt que dans un mois. Et si vraiment ils n'en ulent pas, ils feront échouer mes tentatis de manipulation de la manière la plus cinglante qui soit : ils la refuseront.
Ceux qui prétendent que la publicité pri le consommateur de la faculté de dire « non », le prennent pour un bœuf. Sachant cela, je rendique le droit d'être manipulé par la publicité, et celui de manipuler !