Dans toute forme de vente, le vendeur doit endormir la méfiance de son client, car il ne peut y air de transaction si l'une des parties refuse d'adhérer au discours de l'autre. Pour calmer un prospect, pour lever ses doutes, le rédacteur dispose donc d'un certain nombre de techniques particulièrement efficaces. Mais la technique la plus évidente (parce que la plus basique) consiste A  annihiler ses résistances en lui démontrant le bien fondé de l'offre que nous lui faisons. Pour cela, nous dens faire sauter le verrou de ses objections en lui prouvant que d'autres individus, avant lui, ont fait le mASme choix, et se sont félicités de l'air fait ; ou qu'une autorité supérieure incontesle cautionne cette offre. Ou encore, que le produit que nous ulons lui vendre a une assise et une réputation telles, que le fait d'hésiter A  l'acheter est incohérent et irrationnel. Il faut sécuriser le prospect par l'exemplarité. Traduisons cela par : -"Comme les moutons de Panurge, suivez l'exemple des autres ! -
Il y a lA  un curieux paradoxe. L'homme veut tout A  la fois se singulariser, émerger de la masse, et se fondre en elle. Son désir d'anonymat est presque aussi puissant que son désir d'émergence.
Plus loin, nous parlerons de son envie d'AStre le meilleur, le plus fort, le plus puissant. Mais ce qui me semble tout aussi intéressant, ce sont justement ces étranges comportements moutonniers qui traduisent son désir de faire comme les autres. Et de se laisser entrainer par eux, parfois, sur le chemin de l'incohérence. Allez au cinéma pour ir un film comique. Vous constaterez que l'on rit bien plus lorsqu'on y est incité par les autres. Passez le mASme film A  des amis, sur tre magnétoscope, et us serez déA§u d'observer qu'ils sourient A  peine aux passages qui us avaient fait hurler de rire. Ce n'est pas parce que us AStes meilleur public qu'eux Simplement, il manque un ingrédient indispensable pour déclencher leur hilarité : les éclats de rires contagieux d'un public de 500 personnes !
L'homme a besoin de la caution des autres pour donner libre cours A  son expression personnelle. Certaines personnes utilisent le procédé avec bonheur : les mendiants. Ils disposent quelques billets de banque dans leur sébile, sachant que cela - amorcera la pompe -, en incitant les passants A  donner. Pareillement, le camelot demandera A  un baron de lui acheter une douzaine de chemises. Le baron déclarera, A  qui veut l'entendre, qu'il vient de faire la meilleure affaire du siècle, entrainant ainsi l'assistance par contagion.
Ce phénomène curieux a trouvé sa démonstration la plus éclatante en Angleterre, il y a quelques années. Jusque lA , les syndicats demandaient A  leurs membres de ter A  main levée. Invariablement, ces syndicats enregistraient un triomphe, chaque membre se conformant strictement au comportement de ses isins. Il suffisait de les faire encadrer par des groupes de militants qui donnaient l'exemple en levant la main au bon moment, et le tour était joué Lorsque cette méthode anti-démocratique fut enfin bannie et remplacée par le te A  bulletins secrets, les scores chutèrent dramatiquement. Les abstentionnistes, quant A  eux, firent un ac !
Un dernier exemple : placez une demi-douzaine de ses devant la vitrine d'un magasin. Aussitôt une masse de badauds les imitera, mASme s'il n'y a rien A  ir. Recouvrez toute la vitrine d'un enduit blanc, en ne laissant qu'une petite zone découpée en forme de trou de serrure. Ce sera l'émeute, et les gens se battront pour regarder A  l'intérieur !
Le panurgisme est certainement une forme de démission. L'individu n'exerce plus son libre-arbitre, et se contente de calquer son comportement sur celui des autres. Cette forme d'apathie le rend immédiatement vulnérable A  la manipulation.
Dans la communication écrite, le témoignage de clients satisfaits vise justement cet objectif, qui est de sécuriser par son caractère d'exemplarité, et d'amorcer le mouvement. Le prospect se dira : - Si toutes ces personnes ont acheté et sont ravies de l'air fait, je vais suivre leur exemple-.
Le témoignage permet de banaliser l'usage d'un produit sans banaliser le produit. Et lorsqu'un message est de nature testimoniale et propose en mASme temps la possibilité de profiter d'une offre avantageuse, sa force est décuplée. Non seulement ce message est incitateur, mais il fait tomber les dernières résistances du prospect en lui donnant bonne conscience. Cela se comprend aisément :
1. Vous démontrez A  tre prospect qu'il a un problème que tre produit pourrait résoudre '.
2. Vous lui démontrez qu'un grand nombre de personnes ont déjA  utilisé ce produit, et s'en trouvent bien.
3. Vous lui démontrez que c'est le bon moment pour l'acheter, car il est proposé A  prix réduit (ou qu'il est accomné d'avantages particuliers).
Le témoignage est l'une des plus puissantes méthodes pour vendre par écrit, car il cautionne s propositions. Bien entendu, us pouvez faire appel aux témoignages-clients. C'est la solution la plus aisée, car on obtient facilement des témoignages de satisfaction. D'après le rédacteur américain Milton Pierce, le témoignage d'un client satisfait a plus de puissance que tous les superlatifs qu 'un rédacteur pourrait inventer.
Mais us pouvez aussi rechercher le témoignage d'une autorité qui avalisera directement ou indirectement s propositions. Toujours d'après Milton Pierce, la caution d'une célébrité bien choisie ' alliée A  une offre adéquate ' peut augmenter les rendements de 25 %.
Qu'il s'agisse de caution directe ou de caution indirecte, ce genre de témoignages us permet de donner A  un message cet agréable parfum de véracité sans lequel il n'y a pas de mailing efficace. En us référant A  une autorité supérieure incontesle, us jouez A  ce petit jeu qui consiste A  dire : - si us ne me croyez pas, demandez donc A  Untel ce qu'il en pense-. Sachant qu'Untel peut AStre un spécialiste reconnu, un prescripteur, un leader d'opinion, son témoignage confirmera s allégations. En s'appropriant les points forts de tre offre, et en se chargeant de les promouir A  tre place et sous sa propre autorité, Untel deviendra le garant de tre probité commerciale.
En proposant l'aval d'un tiers, us confiez donc la charge de la preuve A  une personne n'ayant apparemment aucun intérASt direct dans tre affaire, et us gommez ce que tre message peut air d'outrageusement promotionnel.
La différence entre caution directe et caution indirecte réside dans le fait que dans le premier cas l'autorité supérieure est nommément identifiée et désignée (-le Docteur Pierre Dupont préconise - par exemple) ; alors que dans la caution indirecte, elle ne l'est pas (-le corps médical préconise -)
La caution directe. Il peut s'agir d'un témoignage client, d'un témoignage d'expert, d'un extrait de presse signé, etc. Mais, dans tous les cas, ce témoignage est identifié.
La caution indirecte. Il s'agit d'une simple référence A  une autorité supposée crédible, mais qui ne s'implique pas, es qualité, dans tre message : extraits de presse non signés, allusions A  des corps professionnels spécialisés et A  des experts non désignés, dictons, etc.
Si la caution directe est généralement très efficace, la caution indirecte ne l'est pas moins. Plus discrète, elle est aussi plus insidieuse. Lorsqu'il est impossible d'utiliser une caution directe, la caution indirecte remplira parfaitement ce rôle. En ici la preuve. D'après us, laquelle de ces deux formules est la meilleure ?
1. Vous le savez bien, une pastille de vitamine C par jour us aide A  lutter contre la fatigue et les refroidissements.
2. Les médecins le savent bien, une pastille de vitamine C par jour us aide A  lutter contre la fatigue et les refroidissements.
Pourquoi la seconde est-elle plus percutante que la première ? Tout simplement parce que l'allusion aux médecins est un tremplin qui fait littéralement décoller tre message. Il s'agit d'une caution indirecte qui sécurise le prospect en endormant sa méfiance.
Enfin, il existe une autre forme de témoignage, remarquablement efficace, elle aussi : le témoignage téléphonique. Vous invitez s prospects A  téléphoner A  un client utilisateur ' de tre produit, par > exemple après 19 h le soir, pour l'interroger en toute liberté. Le fait de suggérer d'appeler un particulier est suffisant pour crédibiliser tre message mASme si, en définitive, très peu de personnes téléphonent réellement (et souvent aucune) ! Mais s prospects auront été sécurisés par l'apparente franchise de tre proposition. Un témoignage crédibilise toujours l'offre. A la condition qu'il se garde de toute récupération indue ; qu'il ne soit ni mensonger ni exagéré, il peut donner le coup de pouce définitif dont tre message a besoin.