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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Comment faire accepter vos opérations de marketing direct par vos commerciaux

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Comment faire accepter vos opérations de marketing direct par vos commerciaux
Le commercial connait son influence. Il sait qu'il contribue fortement A  la marge de l'entreprise. Son dynamisme se heurte parfois aux lenteurs administratis qu'il rencontre ici et lA  dans sa propre entreprise, et il ne comprend pas toujours pourquoi on lui met - des batons dans les roues - en lui imposant telle ou telle stratégie A  laquelle il n'a pas participé. La meilleure parade est donc de l'y inviter et d'intégrer, dès le départ, le commercial dans votre marketing.


Selon les entreprises, la gestion des gammes de produits est confiée au marketing, A  la direction commerciale, au chef de marché ou au chef de produit.
Il est fréquent que ce dernier s'occupe de la promotion des produits et agisse en vérile technicien du marketing, s'appuyant sur des études, des statistiques (nte, chiffre d'affaires, marges engendrées par les produits dettes, courbe de vie des produits) pour batir des scénarios de nte. Parallèlement, le chef de produit va penser A  la rédaction de ses messages, A  la réalisation technique et prévoir des retombées en termes de commandes. Cette démarche pourrait se chevaucher ac celle du commercial qui rrait d'un mauvais œil le fait d'AStre spolié d'une part de ses prérogatis. Attention A  composer ac les forces internes de l'entreprise et A  prASter l'oreille A  celui qui est votre représentant sur le terrain.

a) Le commercial, relais de votre politique marketing
Avant de lancer une opération de marketing direct, un commercial est l'un des mieux placés pour vous renseigner sur :
- la réceptivité du produit /service auprès de la clientèle,


- les points forts/faibles du produit commercialisé,

- la situation de la concurrence.
Le commercial par ce simple entretien (y compris téléphonique) aura le senti1 ment qu'il est utile, que son expérience sert les intérASts de son entreprise et que l'on tient compte de son avis.
N'oubliez jamais que votre force de nte représente l'image de votre entreprise et qu'il vaut mieux qu'elle paraisse positi, innovante, dynamique plutôt que dépassée et démobilisée.
En informant votre commercial des actions de marketing direct, vous l'impliquez et vous le valorisez. Il sera d'autant plus enclin A  l'utiliser et A  vous faire part de son application.
A priori, la conrgence de vos actions se traduira par une augmentation des ntes.
Dans le cadre de produits nouaux, cette collaboration est encore plus importante. Face A  un nouau produit, un commercial a du - flair - et une intuition qui peunt vous donner la température du marché.
En testant ce produit auprès de ses clients, il leur montre que l'entreprise leur fait confiance et, si le test s'avère positif, le commercial en sortira renforcé et flatté d'avoir participé A  ce lancement. Dans le cas contraire, vous pourrez corriger le tir, sans conséquences et sans avoir A  gérer un stock d'inndus.

b) Le commercial, acteur de votre politique marketing
Une politique marketing se définit une fois par an, mASme si elle peut nécessiter des réajustements. élissez alors un calendrier de réunions où seront impliqués vos commerciaux.
Rendez-vous annuel : le après avoir été accepté par la direction doit recueillir les suffrages de la force de nte. Soulignez les idées fortes, détaillez-les et envoyez le tout avant la réunion pour que les commerciaux puissent émettre des critiques ou des suggestions. Les commerciaux doint pouvoir repartir ac des arguments convaincants pour AStre efficaces et eux-mASmes convaincus de la stratégie suivie.
Rendez-vous trimestriels : le directeur commercial ou le chef de produit rappelle l'objectif A  atteindre et y rattache la gamme de produits correspondante ac, éntuellement, les promotions sur certains articles. S'il y a eu des opérations de marketing direct, commentez-les et analysez les retombées sur les ntes faites par le réseau.
Rendez-vous mensuels : mettez A  profit cette réunion pour faire des enquAStes clients par le biais des commerciaux. Cela vous permettra de mieux appréhender le terrain et de mieux - coller - A  cette réalité. Ces actions de remontées d'informations assurent la cohésion entre le marketing et le commercial.

c) Améliorez la renilité des visites commerciales
Les méthodes de marketing direct permettent de tirer profit de la visite des commerciaux chez leurs clients. La visite d'un commercial coûte entre 350 F et 1 000 F A  l'entreprise. Autant mettre toutes les chances du côté du ndeur pour optimiser le contact. Consacrer environ 10 % des coûts commerciaux A  cette préparation est un montant qui laisse espérer une progression des ratios de renilité commerciale.
La préparation de cette visite offre au moins trois avantages :




- faire connaitre le commercial,

- faire apprécier l'offre de l'entreprise,


- qualifier le contact.

Le marketing direct permet d'entamer favorablement la relation ac un prospect et de l'entretenir de manière A  déboucher rapidement sur une nte.
Les premières phases de la négociation seront facilitées en :
- apportant la connaissance de l'offre,


- éillant l'intérASt du prospect,

- déloppant le processus d'information.
Plus ce processus est avancé chez le prospect, plus celui-ci est qualifié de - chaud -. Plus il est attentif, plus le taux de transformation devient grand.
» Préparer l'avant-nte
C'est une camne de communication directe qui vise A  faciliter la démarche du ndeur.
Cette camne s'articule autour de plusieurs messages :
phase 1 : phase de présentation. Elle comprend un mailing ac lettre d'accomnement, plaquette ou dépliant de l'entreprise. L'objectif est une simple prise de contact.
phase 2 : phase d'éil. Elle entre un peu plus dans le vif du sujet et comprend une fiche technique produit, une tarification si nécessaire et, bien entendu, une lettre d'accomnement.
Ces éléments serviront de base A  la future discussion en face A  face ac le commercial.
phase 3 : phase de consolidation. Le mailing peut AStre assez léger ac des témoignages de clients satisfaits, dans la région par exemple, et la lettre qui annonce le passage du ndeur.
phase 4 : phase de prise de rendez-vous. Le téléphone prend le relais et le ndeur appelle son client, qui est d'autant plus attentif qu'il sait de quoi on va lui parler. Le commercial, quant A  lui, a plus de probabilités d'aboutir sa nte dans un délai rapide.
Le ning d'envoi de ces messages tiendra compte de la charge de travail du commercial, de sa capacité A  honorer un ou plusieurs rendez-vous dans une mASme journée, selon leur éloignement, et la difficulté de ndre et conseiller tel produit ou service.
Ce programme joue le rôle d'un vérile assistant commercial de manière A  accroitre l'efficacité du ndeur. Il peut et il doit mASme idéalement AStre combiné ac une camne institutionnelle, surtout lors d'un lancement de nouau produit.
Cette approche n'exclut pas, bien au contraire, celle qui consiste A  connaitre son client avant toute visite. Dans ce cas, la préparation s'articule autour de :


- connaissance des besoins,

- connaissance du cycle d'achat.
Dans le cas d'une cible grand public, on cherchera A  connaitre la période A  laquelle certains segments de population sont en phase d'achat.
La méthode d'association a fait ses preus et correspond A  des cycles bien connus tels que : l'obtention du permis de conduire qui va sount de pair ac l'achat d'un véhicule, un mariage correspond A  une installation et A  un achat en mobilier et électroménager, une naissance entraine un changement de voiture, voire un déménagement, l'age de la retraite ac des loisirs
Dans le cas d'une cible professionnelle, on s'attachera beaucoup A  apprécier la connaissance des besoins. Il est souhaile de disposer d'un fichier d'entreprise bien renseigné, par exemple, via un questionnaire ou des enquAStes de satisfaction qui vous donneront matière A  suivre vos clients.
Selon ses statuts, son ancienneté, sa taille, son secteur d'activité, le renoullement de son parc machines, son équipement bureautique et informatique, vous pourrez proposer une information sélecti A  une entreprise puis élargir votre offre selon la réponse obtenue. Le téléphone vous permettra éntuellement d'ajuster le tir et de toucher la bonne personne sur son lieu de travail.

d) épaulez votre force de nte, vous augmenterez ses performances
Les techniques de marketing direct permettent d'automatiser certaines taches et d'en optimiser d'autres.
Par automatisation, il s'agit avant tout de gérer des courriers comme s'ils émanaient directement du commercial. Un courrier après chaque rendez-vous qui resitue l'entretien, une formule de remerciement, l'offre si le contrat n'a pas été signé ou un rappel de la commande, le tout ac la signature (au préalable digitalisée) du commercial.


D'autres courriers peunt AStre inscrits dans ce programme comme :
- la confirmation d'un rendez-vous,


- l'envoi des vœux de fin d'année,

- un annirsaire,


- une invitation A  une manifestation,

- le rappel des dernières commandes
(dans le but d'en susciter de noulles ac une offre personnalisée adéquate).
Le marketing téléphonique, en interne ou sous-traité A  des entreprises spécialisées, permet aussi de mieux ifier les rendez-vous semaine après semaine, de gérer les absences ou les vacances en période estivale.
Une condition pour que ce marketing soit intégré et systématisé est son degré d'acceptation au sein des équipes. L'implication, la complicité en sont les garants sans lesquels les commerciaux renacleront A  mettre en pratique et en musique ce marketing direct qui est pourtant un appui formidable et durable.

e) Comment mieux communiquer ac vos ndeurs grace au marketing direct
Le marketing direct peut aussi avoir son rôle A  jouer dans la communication interne. En effet, si les commerciaux sont en première ligne, il y a bien d'autres personnes dans l'entreprise qui concourent A  l'accroissement des ntes, de l'assistance commerciale au service après-nte en passant par le standard et l'accueil.
Si le marketing direct est connu pour sa puissance d'action A  l'extérieur (mailing, catalogue, concours), il n'en est pas moins un outil stimulant pour la communication interne.
Et la réalisation des objectifs commerciaux dépend aussi de ces ndeurs au sens large qui véhiculent l'image de l'entreprise et par leur implication peunt augmenter le chiffre d'affaires et renforcer les liens ac les clients.

f) Un dialogue permanent
Toute force de nte se plaint un jour ou l'autre de son isolement, de son nomadisme et d'un certain sentiment qu'elle est parfois laissée loin des centres de décision. Aucune réussite sur le long terme ne se batit pourtant sans une relation effecti ac le siège.
Si vous n'az pas assez de temps, le marketing direct peut vous aider par le biais d'un journal d'entreprise, de courriers qui combleront cette absence relati et ajouteront un relationnel fort.
Ce journal, mensuel ou bimestriel, est un lien qui va souligner l'action des commerciaux mais aussi faire la part belle aux informations d'ordre privé (naissances, mariages, rencontres sportis, manifestations culturelles), aux mutations de poste, aux déménagements de bureau. Tribune libre, courrier des lecteurs, bourse d'échanges, sont autant de raisons de se sentir moins isolé. Si l'entreprise participe A  des opérations de sponsoring ou de mécénat, faites valoir ces - bonnes actions - qui réunissent le personnel autour de valeurs sociales.
Pour cela, pas besoin d'un magazine sur papier glacé A  dos carré, un quatre ou huit es format A4, réalisé en interne ou confié A  un studio de création sera suffisant. Selon son tirage, son budget de fabrication peut osciller entre 10 000 F et 12 000 F en une ou deux couleurs. Les évolutions rapides en PAO et en impression numérique laissent A  penser que ces coûts pourront mASme baisser pour des quantités inférieures A  quelques mille d'exemplaires.
La compétition fait partie du quotidien d'un commercial. Le marketing direct peut jouer une vérile thérapie de groupe où l'entrainement mutuel et l'entraide jouent beaucoup. En évoquant les témoignages, en faisant part d'expériences croisées, de statistiques atis par région, le marketing direct devient ici très relationnel et vous pouz très bien mettre au point des trophées, des challenges ac primes, concours, voyages et articuler vos messages autour de l'esprit d'entreprendre et du défi A  reler. La communication prendra la forme d'une annonce dans le journal de l'entreprise, d'un mailing destiné aux ndeurs, d'une affichette, d'un booklet A  remplir au fur et A  mesure que les objectifs sont atteints et dépassés.
Au-delA  des ses attributions classiques de conquASte et de fidélisation, le marketing direct est un moyen de conforter la communication au sein de l'entreprise et de déloppement de la politique commerciale.





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