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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Le marketing des achats

Le marketing des achats : Marketing general


Le marketing des achats
Introduction


Dans un article conceptuel destiné A  élargir l'application des principes de marketing, deux auteurs lanA§aient l'idée du marketing des achats : - L'achat, c'est aussi du marketing ! -. Ils n'étaient pas les premiers : comme ils le rappellent eux-mASmes, le marketing, A  l'origine, concernait aussi bien les acheteurs que les ndeurs. Il s'agissait d'étudier une situation d'échange et d'en optimiser l'efficacité, en accordant une part égale aux deux protagonistes. Et cette préoccupation est restée vivace chez les acheteurs les plus dynamiques, implicitement ou explicitement : le cas le plus frappant est celui des acheteurs de centrales d'achat, dans le commerce intégré, dont la fonction recouvre sount non seulement les achats proprement dits, mais aussi le suivi des marchés, la définition de la politique commerciale, le choix des actions commerciales et le contrôle des résultats pour la gamme de produits dont ils ont la charge. Ce sont donc en fait des - chefs de produits - au sens où on l'entend dans l'industrie : fonction considérée comme typiquement de marketing. Celui-ci cependant s'est trouvé utilisé de plus en plus, et mASme quasi exclusiment dans l'acte de nte, dans la mesure où la conquASte et le maintien de débouchés sont denus la préoccupation prioritaire des entreprises : il était normal qu'il en fût ainsi dans une économie d'abondance et de surproduction chronique, et le marketing a fini par s'identifier A  la fonction commerciale, denue le facteur critique du succès.


A. Pourquoi le marketing des achats?


La fonction achat possède en commun ac la fonction commerciale2 une caractéristique intéressante : ce sont les deux seules fonctions de l'entreprise qui sont par essence tournées rs l'extérieur, le commercial rs l'aval, les achats rs l'amont. C'est lA  une première raison pour les acheteurs de s'intéresser au marketing : on pourrait le définir comme un effort de connaissance systématique et d'analyse de l'environnement pour faciliter l'interaction de l'entreprise ac lui, en s'y adaptant ou en le modifiant. Les acheteurs comme les ndeurs sont constamment en relation ac l'environnement; améliorer l'efficacité de l'échange est pour eux aussi une nécessité, et une simple transposition A  leur cas des concepts et des techniques de marketing peut les y aider. Une autre bonne raison pour les acheteurs de vouloir faire du marketing tient au statut de leur fonction dans l'entreprise. La fonction achat devrait AStre considérée comme une des fonctions majeures au mASme titre que les fonctions commerciale, financière, gestion du personnel, production, ou recherche et déloppement; Henri Fayol, un des pionniers de la théorie de l'organisation en France, le reconnaissait : - Bien savoir acheter est aussi important que bien ndre et bien fabriquer-, écrivait-il1. Cela parce que l'achat est la fonction de l'entreprise qui influence le plus immédiatement le profit : chaque franc économisé dans les achats s'ajoute directement au profit, et une réduction mASme modérée du coût des achats se traduit par un accroissement plus que proportionnel de la renilité ' c'est ce qu'on appelle l'effet multiplicateur des achats. Or cette fonction importante est encore aujourd'hui considérée comme relatiment mineure par bien des dirigeants et cadres supérieurs; peut-AStre parce que, comme pour la fonction commerciale il y a vingt ans, elle parait, vue de l'extérieur, - facile- et peu technique.
Ce leau représente la synthèse des résultats d'une enquASte effectuée aux Etats-Unis auprès d'un échantillon d'entreprises de biens industriels ou professionnels en 1969 sur la responsabilité des achats. On peut penser que la situation décrite n'est pas très différente en France en 1984. Elle montre que les acheteurs ne se voient confier la responsabilité réelle des achats que lorsque le risque commercial est faible, ainsi que la complexité technique; dans les autres cas, ils ne sont plus que les exécutants de décisions prises par d'autres (Direction générale, ingénieurs de production ou de bureau d'études ou comités). On peut y voir la marque d'une certaine défiance vis-A -vis des acheteurs, jugés tout juste bons A  exécuter des taches simples et de routine. Il peut donc paraitre important, pour eux, de revaloriser leur fonction et d'en redresser l'image auprès de leur entourage afin d'en assumer enfin l'intégralité. Il s'agit de mieux - ndre - leurs services : c'est lA  précisément une tache de marketing.
Une troisième bonne raison de - faire du marketing - est que les acheteurs ont besoin, vis-A -vis des fournisseurs, de rélir un équilibre sount rompu A  leur détriment, dans le savoir-faire et le dynamisme commercial. Par exemple les représentants des fournisseurs (ndeurs, ingénieurs commerciaux) ont sount une formation beaucoup plus poussée que les acheteurs dans le domaine des techniques de négociation, ce qui leur confère a priori un certain avantage : il faut que les acheteurs sachent opposer au savoir-faire de leurs interlocuteurs de l'extérieur un égal savoir-faire en marketing. C'est d'abord une question d'état d'esprit.




B. L'état d'esprit de marketing des acheteurs


Le marketing est sount défini comme un état d'esprit extrarti (par opposition A  l'état d'esprit - production - qui est introrti et privilégie, comme facteur critique de l'efficacité, l'organisation interne de l'entreprise et la productivité), et dynamique : le changement est perA§u comme une valeur positi, un - vivifiant défi - qu'il faut surmonter, et dont il faut mASme parfois prendre l'initiati, alors que dans l'esprit - production -, statique par essence, le changement est perA§u comme perturbateur de l'organisation et coûteux pour tous.
Le marketing privilégie, comme facteur critique de l'efficacité, non plus l'organisation qui n'est qu'un moyen, mais la souplesse, la capacité de s'adapter constamment A  un marché et un environnement évolutifs ; il s'agit d'abord de bien les connaitre et d'y coller.
Un service des achats efficace est, pour beaucoup, d'abord un service des achats bien organisé : l'accent est mis sur les procédures, les fichiers, les demandes d'achat (da), les relances de fournisseurs, etc., c'est-A -dire sur l'administration interne. Typiquement, c'est l'esprit - production - qui prédomine. Vis-A -vis de son environnement externe ' les fournisseurs ' l'acheteur aura une attitude statique : il les attend derrière son bureau, adopte un comportement plutôt défensif A  leur égard, ne change pas volontiers de partenaires, et attend d'eux qu'ils se plient aux contraintes de l'entreprise, exprimées dans un - cahier des charges - plus ou moins formel.
Un acheteur empreint de l'esprit de marketing aura une attitude et un comportement différents, plus extrortis et plus dynamiques. Il ne se contentera pas de recevoir les fournisseurs mais il ira aussi les voir et y consacrera une nole partie de son temps : cela permet de mieux les connaitre, de visiter leurs ateliers, d'en savoir plus sur leur organisation, leurs contraintes, leurs possibilités. L'acheteur prospectera en permanence de nouaux fournisseurs, sachant qu'ils peunt AStre un facteur d'innovation et de progrès. Il ira au besoin les chercher au loin. Si nécessaire, il saura susciter des concurrents A  ses fournisseurs actuels, pour briser des monopoles facteurs d'inertie et de routine. Il - créera - mASme des fournisseurs lorsqu'il n'en existe pas, pour répondre A  tel besoin nouau : dans ces cas, l'acheteur a vocation A  défendre la solution - acheter - plutôt que - faire -, non pour défendre son territoire (les achats), mais pour préserr la souplesse et la compétitivité de son entreprise, que le fait de sortir de son domaine de compétence distincti pourrait remettre en cause.
Par ailleurs, l'acheteur A  l'esprit de marketing aura une attitude ourte ' et non pas défensi ou méfiante ' vis-A -vis de ses fournisseurs. Il recherchera la coopération technique ac eux, leur ouvrira largement les portes de l'entreprise lorsque ce sera possible, leur donnera les informations dont ils peunt avoir besoin. En résumé, son attitude vis-A -vis des fournisseurs sera fondée sur les concepts de dialogue et d'échange qui sont A  la base du marketing. Dans une situation d'achat-nte, les deux parties en présence ' et pas seulement le ndeur ' doint chercher A  faciliter l'échange. Malgré les apparences, les intérASts des deux parties ne sont pas opposés. Il existe une zone d'intérASts communs qu'il faut savoir d'abord délimiter grace A  une bonne information mutuelle ' c'est le premier objectif du dialogue ' et sur laquelle ensuite il faut résolument se placer.
L'acheteur doit contribuer actiment A  organiser l'échange, de faA§on A  maximiser la satisfaction des deux parties; et rechercher toujours une transaction équilibrée, sans quoi l'accord ne peut pas se conclure ou reste précaire et insle. Il faudra, pour atteindre cet objectif, savoir se mettre A  la place de l'autre, analyser ses possibilités et ses contraintes, savoir s'adapter A  lui tout autant que lui demander de s'adapter A  soi.
Le mASme état d'esprit de marketing conduira l'acheteur A  aider les demandeurs d'achats A  définir et A  exprimer de faA§on précise leur besoin, et A  les faire participer au maximum A  la décision d'achat ' au lieu de se retrancher derrière ses prérogatis ' toujours au nom de l'efficacité : une attitude ourte, des procédures souples et la recherche du dialogue permettront de mieux adapter les achats aux besoins. En allant plus loin, une attitude acti vis-A -vis des demandeurs, dans la quASte d'information sur le besoin et la définition de celui-ci ' au lieu de l'attitude passi de - chambre d'enregistrement - fréquente dans les services d'achat ' conduira l'acheteur A  redéfinir parfois le besoin, en fonction des possibilités des fournisseurs et des exigences réelles des clients de l'entreprise : ainsi, il ne se cantonnera pas dans le rôle de marketing amont (rs les fournisseurs) qui lui est traditionnellement assigné, mais participera aussi au marketing aval (rs les clients) qui reste trop sount le domaine réservé des commerciaux.


C. La démarche de marketing des acheteurs


Le marketing n'est pas seulement un état d'esprit, c'est aussi une démarche. L'état d'esprit représente une première dimension du marketing caractérisée par la créativité, l'imagination, le dynamisme.
La démarche représente une deuxième dimension qui privilégie la rigueur, la gestion, l'organisation; les deux sont complémentaires.


Le marketing est une discipline de gestion comme la finance ou la compilité. Il s'agit d'introduire de la rigueur dans les processus d'interaction extrASmement complexes ' et donc difficiles A  maitriser ' de l'entreprise ac son environnement.
A la base de toute démarche gestionnaire, nous trouvons un double souci qui encadrera l'action : d'abord A  partir d'une bonne information, élir des normes, des standards, des objectifs, des programmes; bref, définir aussi précisément que possible ce que l'on juge souhaile ou normal de faire. Ensuite contrôler, mesurer ce qui a été réellement fait par rapport A  ce qui devait l'AStre. Sur le modèle de marketing, l'action d'achat pourra AStre précédée d'une phase d'analyse systématique du marché des fournisseurs : un bon acheteur doit d'abord AStre en permanence extrASmement bien informé sur son marché, afin d'AStre A  mASme d'en prévoir les évolutions et d'en détecter les occasions favorables. Après l'analyse, la ification ou l'élaboration de stratégies d'achat, d'objectifs, de programmes : phase organisationnelle qui prépare directement les achats.
L'action d'achat, enfin, s'insérera dans des procédures de contrôle destinées A  en mesurer l'efficacité. - Pas d'action sans contrôle- est la règle d'or de toute gestion1.
La démarche de marketing des achats se traduira par un souci de rigueur accrue afin d'en examiner l'efficacité et par un effort pour prendre du recul, pour conceptualiser l'acte d'achat. Un bon exemple de ce besoin de conceptualisation nous est fourni par l'analyse du risque perA§u dans le processus d'achat industriel*. Dans cette approche, on analyse les facteurs de risque dans les achats :
» Internes, c'est-A -dire liés A  la firme acheteuse (nouauté de l'opération d'achat, caractère stratégique du produit acheté, importance relati de l'achat et impact sur le chiffre d'affaires).
» Externes : plus ou moins grande technicité du produit acheté, niau et taux d'innovation technologiques plus ou moins élevés, différences entre les propositions de plusieurs fournisseurs, intensité de la situation concurrentielle de la firme acheteuse
Plus le risque perA§u sera élevé, plus la priorité sera donnée A  la fiabilité et A  l'adapilité. Pour les produits A  risque perA§u faible ou nul par contre, l'acheteur donnera la priorité A  la compétitivité (prix). Cette approche permet de rationaliser la démarche d'achat.


D. Les techniques de marketing appliquées aux achats


A un troisième niau, après l'état d'esprit et la démarche, le marketing peut s'analyser comme un ensemble de techniques : A  commencer par les études de marché et les techniques de prévision, de ification, d'action ' et notamment de communication ', de contrôle enfin.
Beaucoup de ces techniques ne sont pas spécifiques au marketing, mais relènt plutôt de la démarche gestionnaire qui en est l'une des deux dimensions fondamentales. D'autres font intrinsèquement partie du marketing et en constituent un des apports originaux : les études de marché, les techniques de communication. Toutes peunt AStre transposées dans le domaine des achats.
Prenons ainsi les techniques de ification : un Directeur des achats aura tout intérASt A  élaborer tous les ans un des achats fondé sur une analyse approfondie des contraintes et des occasions internes et externes, et définissant par grandes catégories de biens achetés :
' des stratégies (dirsification des approvisionnements, nombre de fournisseurs par produit, recherche de produits de substitution);
' des objectifs (réduction des coûts, diminution des stocks, accroissement de la qualité);
' des moyens et des programmes tactiques d'action (reconception des produits, diminution de la consommation des matières) assortis de moyens de contrôle;


' des budgets.

Dans le deuxième groupe, on peut parfaitement imaginer ' et on commence A  voir apparaitre ' des études de marché des achats, destinées A  inntorier les fournisseurs potentiels de telle catégorie de produit difficile A  trour (ou considérée comme trop chère ac des fournisseurs actuels), leur capacité, leurs prestations, leur prix, leurs forces et leurs faiblesses. Le coût de ces études peut AStre directement remboursé, et au-delA , par les économies réalisées. Le concept de - marketing-mix - lui-mASme, et les techniques d'action qui en découlent, peut AStre transposé dans le domaine des achats.


1 / Le produit

Sous cette rubrique, on peut classer les actions de l'acheteur sur le produit fourni, en direction du fournisseur; mais aussi celles sur l'utilisation de la fourniture, en direction des services aval de l'entreprise (bureaux d'étude, production).
' Actions externes sur la fourniture : l'acheteur déterminera ses caractéristiques, le niau de qualité souhaile (la sur-qualité se paie cher) et formalisera le tout dans un cahier des charges. Il s'efforcera constamment de rationaliser la gamme des fournitures, sount pour la réduire et diminuer les coûts d'approvisionnement : deux fournitures très proches ne peunt-elles AStre remplacées par une seule ? mais aussi parfois pour l'accroitre, lorsqu'une économie de coût A  la production supérieure A  l'accroissement de coût d'approvisionnement, ou une meilleure adaptation au marché, en résultera.
' Actions internes sur l'utilisation de la fourniture : l'acheteur dynamique pèsera sur les services aval (bureau d'étude, production, r&d pour les nouaux produits, voire marketing) pour les conduire A  mieux utiliser les matières, demi-produits et produits achetés; A  s'adapter au marché des achats en modifiant leurs exigences techniques; A  adopter des fournitures de substitution moins coûteuses. Une technique volontiers utilisée par l'acheteur pour faire bouger des services de production ou de marketing sount conservateurs est celle de l'analyse de la valeur : on analyse le rapport coût-utilité pour les clients, de chacun des constituants du produit.


Par ailleurs, l'acheteur peut AStre un initiateur de nouaux produits (au mASme titre que la r&d et le marketing) : en détectant les occasions favorables offertes par les fournisseurs, il peut sount se trour A  l'origine d'innovations appréciables, parfois très importantes, dans la gamme de produits de son entreprise.
2 / Le prix
L'action de l'acheteur est symétrique de celle du ndeur. Il cherchera A  reconstituer le - prix objectif-, A  partir des facteurs de coût (comme le ndeur qui part d'un prix de revient) ; il se tiendra au courant du prix du marché; et il calculera un prix plafond, prix maximum acceple au-delA  duquel il abandonnera le fournisseur.
L'acheteur parait avoir une attitude plus passi que le ndeur, pour ce qui concerne le prix : ce dernier prend l'initiati de le proposer sous forme de tarif affiché, de barème, de cotation ou de devis) et l'acheteur ne peut apparemment que subir ou refuser. En fait, s'il a bien préparé la négociation en s'informant et en s'assurant des points de repère que sont le prix objectif et le prix du marché, il pourra peser sur l'offre, faire des contre-propositions, et jouer un rôle beaucoup plus actif.
Bien entendu, l'acheteur ne cherchera pas forcément le prix le plus bas possible, mais une combinaison optimale de ce facteur ac d'autres éléments, et notamment le meilleur rapport possible prix-prestations.
3 / La distribution
Cette variable constitue un - facilitateur - de l'échange (comme la communication), alors que les deux premières (produit et prix) constituent les termes mASmes de l'échange. Elle recouvre l'ensemble des activités intermédiaires sur lesquelles l'acheteur peut jouer : le transport, l'assurance des marchandises, mais on peut aussi considérer que la politique d'approvisionnement et de stocks en fait partie. Ces éléments ont leur intérASt, mais on peut admettre que la variable - distribution - est beaucoup plus importante dans le marketing-nte.
4 / La communication
C'est une variable sount négligée par les acheteurs, bien qu'elle puisse revAStir une grande importance comme facilitateur de leur action externe et interne.
» Externe : l'acheteur a parfois intérASt A  utiliser les ressources de la publicité pour faire connaitre son offre d'achat et pour convaincre les fournisseurs de lui faire des propositions (cas de pénurie, d'ingrédient ou de composant rare, procédures d'appel d'offre). Plus globalement, il s'agit pour lui de participer A  l'œuvre de construction et de maintien de l'image de la firme vis-A -vis d'un de ses publics naturels, les fournisseurs. Un des éléments clés de cette politique de communication sera le Manuel des fournisseurs qui, sous une forme attrayante, exprimera la politique générale d'achat de la firme. Ce manuel comportera une présentation de la firme, de ses produits, de son organisation, de son niau technique; puis, A  l'usage des fournisseurs, une liste complète des produits achetés, et leur répartition entre les responsables d'achat, ac le nom, le numéro de téléphone de ces derniers; la déontologie de l'achat de la firme, ac les règles du jeu ; les procédures, ac les principaux documents utilisés. Ce genre de manuel peut beaucoup aider les représentants des fournisseurs dans leurs démarches; il devra AStre un des éléments d'une politique générale d'accueil des fournisseurs destinée A  leur montrer qu'ils sont les biennus dans l'entreprise, et qu'ils sont considérés par elle comme d'utiles partenaires.
» Interne : le mASme souci de communication vis-A -vis des services demandeurs de l'entreprise conduira les acheteurs A  élir un Manuel des achats, pour clarifier les procédures et surtout faciliter les demandes. Ce dernier objectif ne doit pas AStre perdu de vue, et le manuel ne doit pas AStre uniquement un code de règles rigides, mais plutôt un effort pour aller au-devant des demandeurs.
Il pourra expliquer utilement comment travaillent les services des achats, leurs méthodes, leur organisation, A  quoi ils sernt.

Conclusion
La fonction achat est encore sous-valorisée dans bien des entreprises. L'apport du marketing peut lui AStre bénéfique et l'aider A  émerger, A  prendre du recul par rapport A  des taches sount étroitement administratis. En définiti, le marketing des achats pourrait bien AStre une noulle manière, plus efficace, d'aborder les achats dans l'entreprise.





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