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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Le marketing des organisations non commerciales publiques et privées



Le marketing des organisations non commerciales publiques et privées
Introduction


A l'origine, le marketing s'est déloppé dans les entreprises privées pour la commercialisation des produits destinés au grand public. Son extension A  d'autres secteurs commerciaux tels que les produits industriels ou les services constitue un aboutissement logique : les finalités des entreprises concernées restant commerciales, il est naturel que la mASme démarche puisse AStre utilisée mASme s'il faut adapter la méthode en fonction des facteurs spécifiques A  chaque secteur.
L'extension de la démarche de marketing au secteur non commercial pose en revanche des problèmes de fond. Et si le marketing des causes sociales, le marketing des organismes A  but non lucratif, le marketing électoral et politique et le marketing public sont maintenant pratique courante cela ne va pas sans réticences et sans interrogations sur la légitimité d'une telle approche1.
Les principales différences qui distinguent ces nouaux domaines d'application du marketing classique de l'entreprise privée se situent :
' sur le économique : le marketing est utilisé par des organismes offrant des biens et des services non marchands (idée, cause, programme électoral, biens publics gratuits ou subntionnés); ces organisations ne tirent donc pas la totalité de leurs ressources du marché;
' sur le social : le marketing est utilisé par des organismes dont la vocation est de satisfaire l'intérASt général plutôt que des intérASts particuliers;
' sur le juridique : le marketing est utilisé par des organismes ayant un statut privé particulier (associations sans but lucratif régies par la loi de 1901, fondations) et par des organisations ayant un statut public.
Ces différences sont suffisamment importantes pour nécessiter un examen des conditions d'application du marketing A  ces domaines.


A. Logique des relations non marchandes et marketing


Dans un système de relations marchandes, le consommateur exprime sa satisfaction par l'acte d'achat. En décidant d'acheter ou en y renonA§ant, il exprime son rdict. S'il est favorable les ntes de l'entreprise augmentent, s'il est défavorable elles déclinent.
En cherchant A  mieux satisfaire les clients, le marketing permet donc d'atteindre également les objectifs de l'entreprise.
Les partis politiques, les associations, les syndicats, les administrations n'offrent pas A  proprement parler des biens ou des services sur le marché. Ils diffusent des idées, des règlements, des services gratuits ou A  un prix indépendant du coût de revient. Leurs ressources ne proviennent généralement pas de leurs ntes, ce qui signifie qu'ils sont soumis A  d'autres formes de rdict qui s'expriment de faA§on détournée (attitude et comportement des bailleurs de fonds), diffuse (opinion publique) et discontinue (élections).

a. L'adoption d'une démarche de marketing par les organisations non marchandes
Cette adoption pose peu de problèmes lorsqu'on vise un objectif simple et quanti-fiable, comme :


' gagner des élections;

' augmenter la fréquentation d'un musée;


' étaler les départs en vacances

On peut en effet, dans ce cas, transposer la logique du marché. Une cause, une idée, un homme politique deviennent des produits qu'il faut ndre et le nombre d'adhérents, de sympathisants ou de votes favorables prend valeur de rdict.
La stratégie de marketing peut alors s'organiser autour de cet objectif simple et les techniques utilisées ' études de marché, études d'opinion, publicité, promotion ' s'apparentent A  celles qu'on utilise pour les produits de grande consommation.
La principale différence vient de ce qu'on utilise principalement la communication : dans de nombreux cas, en effet (partis politiques, grande cause, service public), on ne peut pas modifier le produit sans remettre en cause la mission d'origine.
On joue donc le plus sount sur l'apparence et des points de détail (tenue stimentaire et vocabulaire d'un candidat aux élections par exemple) pour donner une image forte et cohérente aux messages diffusés.
L'apport des techniques de marketing et de communication A  ces organismes qui sont par vocation tournés rs l'extérieur est indéniable. C'est ainsi que l'on peut juger positif le passage par Amnesty International d'une communication négati, dure et culpabilisante (la torture et l'atteinte A  la liberté représentées par le visage émacié d'un homme derrière des barreaux) A  une communication positi (un jeune enfant lanA§ant un regard d'espoir).

b. Le choix des indicateurs de résultat
Le recours A  un indicateur de résultat exprimé en termes de vote (camne électorale), d'adoption (méthodes contraceptis), d'adhésion (syndicat, fédération sporti), de diffusion (religion, idées, connaissances) a le mérite de la simplicité. Mais l'assimilation au marché est parfois trompeuse et ces indicateurs ne représentent pas nécessairement la performance réelle de l'organisation :


' La décision d'adoption n'est pas toujours le résultat d'un choix. Il peut s'agir d'un acte obligatoire ou bien d'une décision prise dans l'indifférence. L'inscription A  l'ordre des médecins est obligatoire pour les médecins qui ulent exercer, certaines visites de musée sont imposées par les écoles, la participation A  certaines élections se fait dans une grande indifférence Dans ce cas, il n'y a pas de vérile choix et les indicateurs de fréquentation ou d'adhésion perdent leur valeur de rdict.
' L'indicateur unique peut représenter une simplification excessi des objectifs de l'organisation. En s'y fiant, on risque non seulement de mal apprécier la performance réelle, mais également de détourner l'organisation de sa mission première en lui faisant privilégier un objectif parmi d'autres.
C'est ainsi qu'on peut critiquer l'importance trop grande donnée A  des indicateurs d'audience pour les chaines de télévision, de fréquentation pour un musée, de placement pour l'Agence nationale pour l'Emploi, de popularité pour des hommes politiques. La qualité des programmes, l'éducation du goût et la conservation du patrimoine artistique, le délai de placement des chômeurs sont des objectifs qui peunt AStre aussi importants et risquent d'AStre délaissés au profit d'autres plus simples A  définir et plus faciles A  quantifier.

c. La nécessité d'un financement extérieur
Une autre caractéristique des organisations non marchandes est qu'en l'absence de ressources pronant du marché, elles doint trour un financement extérieur. Cette recherche de fonds hors marché absorbe une partie importante de leur activité et se prASte tout A  fait A  une approche par le marketing. L'objectif est en effet clair, et il s'agit de déterminer les cibles et les moyens d'approche les plus efficaces. Les moyens les plus couramment pratiqués sont :
' la collecte des cotisations dans le cas d'une association, d'un syndicat, d'un parti ce qui implique la fixation des différents niaux de cotisation, la gestion des fichiers de prospection et de relance;
' l'organisation de manifestations ou d'activités susceptibles de procurer des recettes accessoires (fAStes, publications, prestations de services). Un marketing - agressif - dans ce domaine risque parfois de modifier profondément le fonctionnement de l'organisation, car le déloppement des activités - marchandes-, accessoires A  l'origine, peut denir un objectif privilégié lui permettant de se délopper;
' la recherche de dons et subntions (Croix-Rouge, Institut de recherche, musée) ou du bénéfice de taxes parafiscales (collecte de la taxe d'apprentissage par les élissements d'enseignement) ;
' la recherche de moyens financiers A  trars les négociations budgétaires (administrations et élissements publics).
Le marketing est un moyen efficace d'améliorer la gestion des organisations non marchandes, en particulier pour ce qui concerne la recherche de fonds hors marché et la constitution d'une image auprès du public. Mais son efficacité est sount altérée par la complexité des objectifs visés et par la difficulté A  assigner des objectifs clairs et précis.

B. Logique de l'intérASt général et marketing

Le marketing est A  l'origine une démarche fondée sur la satisfaction de besoins individuels : il part de l'étude des besoins des clients, pour concevoir une offre en termes de produit, prix, distribution et communication adaptés A  ces besoins.
Pour une entreprise commerciale, les résultats d'une étude représentent l'expression d'une intention d'achat, presque la prise d'une commande A  laquelle le consommateur n'a aucune raison de renoncer si l'offre de l'entreprise correspond bien aux souhaits qu'il a exprimés, sauf A  choisir le produit concurrent Tenir compte d'une information collectée auprès des individus s'inscrit tout naturellement dans le cadre de l'activité d'une entreprise commerciale dont la vocation est de satisfaire des besoins individuels pourvu qu'ils soient solvables.
La nécessité d'adaptation des services publics aux besoins des utilisateurs ne s'impose pas aussi clairement que dans le cas d'une entreprise privée soucieuse de satisfaire ses clients pour les conserr. En effet, les services publics ont une mission d'intérASt général et il est inévile que celui-ci s'oppose parfois aux intérASts de certains groupes. La mise au point du de circulation d'une ville fait dans la plupart des cas l'objet de controrses très vis et bien des municipalités n'ont pas été réélues pour cette raison, bien qu'il ne s'agisse pas d'un enjeu politique majeur. Il est rare qu'une décision d'intérASt général fasse l'unanimité : les responsables publics ont donc un rôle d'interprétation de l'opinion des différents groupes et d'arbitrage entre les dirs partenaires concernés par son action.


Pour rapprocher le service offert des attentes des citoyens, les services publics peunt soit s'adapter ' ce qui revient A  adopter une démarche de marketing ' soit essayer d'éduquer ou d'influencer le public pour qu'il accepte et utilise mieux les services qui lui sont proposés ou imposés, ce qui correspond plus A  une démarche de nte.


a. La politique d'adaptation

La politique d'adaptation représente une modification profonde du fonctionnement du service, qui peut et doit AStre mise en œuvre lorsqu'il y a conrgence entre les intérASts individuels et l'intérASt collectif. Dans ce cas, on peut se fixer pour objectif l'amélioration du service rendu et procéder A  des études pour identifier les éléments sur lesquels on pourra jouer. L'action d'adaptation peut notamment porter sur :
' La simplification des procédures et des règlements, comme la suppression des formalités inutiles (présentation d'une fiche d'état civil dans certains dossiers) ; l'amélioration ou l'allégement des procédures (harmonisation et simplification des questionnaires d'inscription aux différents examens de l'Education nationale); la réduction des contrôles et contraintes (suppression du contrôle des billets A  la sortie des gares).
' L'amélioration de la qualité du service public, comme l'humanisation des hôpitaux, l'amélioration de l'accueil et de l'orientation dans les Préfectures
' L'augmentation quantitati des prestations offertes : déloppement de l'infrastructure routière, augmentation du nombre de crèches
' L'aménagement des systèmes de paiement ou de prise en charge : mensualisation de l'impôt, formule de tiers payant pour certaines catégories de malades
' L'amélioration de l'accès au service public : mise en place d'antennes de la Préfecture de Police dans les mairies pour la délivrance immédiate des documents d'identité et des sectiunes grises, bibliobus pour le prASt de livres A  domicile, etc.
Ces actions sont de nature A  améliorer le service rendu sans trahir l'intérASt général, car il n'y a pas d'opposition forte entre intérASts particuliers et intérASt général et leur coût est modeste ou nul.

b. La politique d'influence
Par contre, lorsque intérASt individuel des usagers et intérASt du service public dirgent, la décision d'adapter le service aux besoins des usagers est politique et dépend de l'importance des intérASts enjeu et du coût que représente leur satisfaction. On pourra ainsi juger qu'il est conforme A  l'intérASt public de modifier le tracé d'une route qui entraine la destruction d'un vignoble si cela ne se traduit pas par un surcoût trop élevé. A l'inrse, on peut juger que l'intérASt supérieur de la collectivité exige qu'on augmente le nombre de centrales nucléaires et qu'il est préférable d'imposer leur imtation plutôt que de se soumettre A  la pression populaire locale.
La politique d'influence consiste alors A  communiquer des informations au public pour faire évoluer son attitude et son comportement dans un sens favorable aux actions menées.
Les services publics et les associations d'intérASt général ont toujours manifesté une certaine réticence enrs l'utilisation de la publicité dans les média de masse et se sont montrés particulièrement discrets dans leurs efforts d'information du public. De nombreuses décisions d'intérASt général ne sont portées A  la connaissance du public qu'A  trars le Journal officiel dont on connait le style et la faible diffusion (environ 70000 exemplaires).
On assiste cependant depuis quelques années A  un changement d'état d'esprit et de pratique : la progression des efforts de communication de ces organisations a été rapide1 et le public s'habitue A  voir des camnes d'affichage ou des spots télévisés sur les associations comme Médecins sans frontières, I'unicef, la Ligue nationale contre le cancer, Amnesty International, ainsi que les camnes d'information du gournement sur la contraception, la propreté du pays, l'étalement des départs en vacances, les économies d'énergie, le travail manuel, etc.
La publicité électorale tant décriée lorsqu'elle est apparue au grand jour sur la scène politique franA§aise dans les années 60 ne scandalise plus personne, et on imagine mal une camne électorale sans publicité.
La démarche publicitaire s'apparente bien entendu A  celle qui est utilisée par les entreprises commerciales : il faut définir des objectifs, identifier les cibles prioritaires, choisir les média et les messages les plus adaptés, et enfin mesurer l'impact de la camne.
Mais il existe des différences suffisamment importantes pour que se soient créées des agences spécialisées1.


c. Les objectifs de la communication sont sount complexes

Il peut s'agir d'informer et d'éduquer, de promouvoir un produit ou un service, de justifier une décision prise, d'améliorer une image ou de modifier une attitude, de changer des comportements, d'obtenir des dons, etc.
1 / La cible est le plus sount très large, puisque dans de nombreux cas tous les citoyens sont concernés. Cela ne signifie pas que l'on puisse se contenter d'un message unique, mais au contraire qu'il faut décliner le message pour toucher les dirses catégories de population (segmentation).
2 / Les média utilisés sont en conséquence des média de masse, principalement la télévision, la presse et la radio. Mais une part importante de l'information des services d'intérASt général se fait en dehors des écrans publicitaires, dans les journaux d'information ou dans des articles rédactionnels.


Il faut aussi noter l'importance donnée A  l'information diffusée A  trars l'édition de dépliants ou de recueils (le Guide de vos droits et démarches, par exemple) et l'importance du publi-postage largement utilisé en marketing politique.
3 / Le message d'intérASt général se distingue également du message d'intérASt commercial. A certains égards, l'annonceur d'intérASt général possède des atouts qui améliorent l'efficacité de son discours :
' sa spécificité s'impose de faA§on claire, il n'a pas besoin de chercher A  tout prix A  se différencier des annonceurs concurrents comme ce peut AStre le cas pour les produits de grande consommation;
' sa crédibilité est en général supérieure A  celle d'un annonceur commercial et le message parait sount plus désintéressé (A  l'exception peut-AStre de certaines camnes politiques ou gournementales) ;
' l'implication et l'intérASt du public pour les thèmes traités sont généralement élevés. Les économies d'énergie, les départs en vacances et mASme l'inflation suscitent davantage l'intérASt des citoyens que la dernière nouauté en matière de déodorant ou de lessi.
En règle générale, on peut penser que l'annonceur de service public a plus de facilité A  accrocher et A  intéresser le public, mais qu'il a également plus de difficultés A  le faire changer d'attitude et de comportement.
Il s'attaque en effet A  des comportements profondément ancrés.
Changer de marque de yoghourt ou de savon est finalement sans importance. ArrASter de fumer, penser A  mettre sa ceinture de sécurité, réduire le chauffage lorsqu'on quitte son domicile peut représenter A  l'inrse un effort considérable pour beaucoup.
Par ailleurs, l'avantage proposé A  la cible est sount collectif ou éloigné. L'annonceur commercial peut mettre en avant un avantage personnel et immédiat, la blancheur pour une lessi, le goût pour un fromage Cela peut également AStre le cas pour une cause d'intérASt général (- Isolez votre maison et vous diminuerez vos factures d'électricité -; - Ne partez pas le Ier août avant midi, vous risquez d'AStre bloqués dans les embouteillages-). Mais le plus sount l'avantage est collectif - (Gardez votre ville propre -, - Apprenez-leur le caniau -) ou se situe A  un terme éloigné (- ArrAStez de fumer et vous serez en meilleure santé -), ce qui risque de diminuer son efficacité.


C. Logique du contrôle public et marketing


L'entreprise privée est naturellement orientée rs le marché, car elle en tire ses ressources : la sanction des consommateurs joue donc un rôle d'orientation continu et puissant.
Les organisations non commerciales échappent largement A  cette pression et sont sount coupées de leur environnement extérieur.
Cette tendance A  l'introrsion, manifestement A  l'opposé d'un esprit de marketing, est aggravée dans le cas du secteur public en raison des règles de fonctionnement de ces organisations.
' Elles sont soumises A  un rdict politique, et le mauvais fonctionnement du secteur public rejaillit sur le gournement en place, qui peut décider d'orienter différemment les actions de ses services pour éviter d'AStre sanctionné lors des élections. Dans tous les cas, ce rdict est :
' diffus, car le mécontentement éntuel s'exprime sur un ensemble d'actions et non sur le fonctionnement de tel ou tel service ;
' discontinu, car les mouments d'opinion relayés par les média ne se manifestent qu'occasionnellement et la sanction finale par le vote ne s'exprime que lors d'élections.
Le caractère plus ou moins politique de l'appréciation portée sur le fonctionnement des organisations publiques favorise des comportements de recherche de carrière personnelle et de clientélisme.
' Elles sont insties d'un pouvoir de coercition. Les organisations publiques ont la possibilité d'interdire, de soumettre A  autorisation préalable ou de rendre obligatoires certaines actions. Ce pouvoir, qui se justifie par leur vocation d'intérASt général, peut les conduire A  renforcer un comportement normatif et A  négliger d'autres formes d'action plus conformes A  l'esprit de marketing.
' Elles n'ont pas une totale liberté de décision. Les organisations publiques sont soumises au principe de spécialité, c'est-A -dire qu'elles ne peunt pas étendre leur domaine d'interntion. Dans certains cas, cette restriction A  la possibilité de dirsification va A  l'encontre de la satisfaction des besoins du public et confine les organisations publiques dans des domaines ou des technologies dépassés.
Le déloppement de la poste électronique serait sans doute plus rapide s'il n'existait pas des frontières bien gardées entre les services des Postes et les services des Télécommunications.
Une autre contrainte A  laquelle ces organisations sont soumises est l'obligation explicite ou implicite de préférer certains matériels franA§ais mASme s'ils répondent moins bien que d'autres aux besoins du service. C'est ainsi qu'Air Inter a dû acheter des appareils Mercure et Air France des Concorde mais dans ce dernier cas, la Comnie nationale a reA§u des subntions du gournement.





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