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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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La politique de communication

La politique de communication : Marketing general


La politique de communication
Introduction


La politique de communication d'une entreprise ou d'une organisation est un élément important de son action de marketing, une variable importante de son - marketing-mix -. Pour vendre, il ne suffit pas d'offrir un produit A  un certain prix, par l'intermédiaire de circuits de distribution : il faut accomner l'offre d'un ensemble de communications cohérentes entre elles et destinées A  faire connaitre ce produit, A  le positionner, A  faire ressortir les besoins qu'il peut satisfaire, enfin A  l'entourer d'un halo farable de faA§on A  créer puis A  maintenir une bonne image.
Celle-ci ne résulte pas seulement de la politique de communication.
Le - bouche A  oreille -, communication des consommateurs entre eux que l'entreprise contrôle mal, joue aussi un rôle parfois très important dans la construction de cette image, et cela d'autant plus s'il est négatif, par suite de la déception d'un client ; dans tous les cas, parce que la source en est nettement plus crédible.
Il n'est donc que plus nécessaire A  l'entreprise d'utiliser au mieux les moyens de communication qu'elle peut contrôler.


Ces moyens peuvent AStre classés en trois groupes :

' la communication personnelle par la force de vente, artisanale et fort coûteuse, mais efficace : le vendeur dialogue directement avec son client, peut émettre une communication - sur mesure -, et dispose d'une information en retour immédiate;
' la communication publicitaire, de masse, unilatérale et impersonnelle, moins efficace pour cette raison, mais de cent A  mille fois moins coûteuse : le coût du contact publicitaire par personne touchée peut varier entre quelques centimes et quelques francs, contre une fourchette comprise entre ioo et plus de i ooo F, pour le contact par vendeur;
' les autres moyens de communication, parmi lesquels les plus connus sont la promotion et les relations publiques; mais ce groupe inclut aussi des moyens divers tels que les salons, foires, expositions, le publi-postage, et jusqu'aux produits eux-mASmes, les locaux de l'entreprise, son papier A  lettres, etc.
Nous traiterons les moyens du premier groupe dans le chapitre 14, et ci-dessous ceux des deux autres groupes ' en insistant particulièrement sur la communication publicitaire ' puis les autres moyens de communication. Nous montrerons enfin comment contrôler l'efficacité d'une camne de publicité ou de promotion et donnerons en annexe l'organisation des agences.


A. Publicité et communication


Toute communication suppose un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mise en œuvre d'un processus de codage et de décodage destiné A  permettre l'échange. La forme la plus usuelle de codage est le langage, qui permet au sein d'une mASme communauté linguistique de communiquer avec un minimum d'ambiguïté, quoique l'usage d'un langage élué n'en fasse pas disparaitre toutes les sources, ce qui crée des malentendus. Mais la communication peut également AStre assurée A  travers des gestes (l'affirmation ou la négation) ou des formes : les idéogrammes et les pictogrammes utilisés dans certaines civilisations ou, de faA§on accessoire chez nous, pour indiquer ou signaler des lieux (hôpital, chateau, piscine) ou des activités (restauration, réparation, sport).


a. Comment la publicité agit sur le consommateur

L'action de la publicité sur le consommateur donne lieu aux affirmations les plus contradictoires : les uns, généralement des opposants, lui accordent un pouir de conviction absolu et considèrent qu'il s'agit d'un instrument de manipulation redoule. Les autres, généralement ceux qui font ou qui utilisent la publicité, estiment que son pouir ne doit pas AStre surestimé et que si elle agit sur le consommateur c'est surtout grace A  l'information qu'elle véhicule.
La faA§on dont la publicité agit sur le consommateur est mal connue et la compréhension du fonctionnement de la communication reste encore largement du domaine des hypothèses provenant, pour la plupart, des théories sur le comportement du consommateur, la publicité étant considérée comme un stimulus parmi ceux auxquels le consommateur est exposé.
Les modèles spécifiquement centrés sur les effets de la publicité qui influencent le plus la pratique publicitaire sont sans doute les modèles que l'on peut qualifier de hiérarchiques, qui supposent l'existence d'une hiérarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu de ces modèles est aida, d'après lequel la publicité doit respecter une progression correspondant aux étapes par lesquelles passe le consommateur avant d'acheter le produit : il faut d'abord attirer l'Attention du consommateur, l'informer; ensuite, éveiller son IntérASt puis son Désir envers le produit; enfin, le pousser A  l'Acheter..,
De nombreux modèles (leau 13.1) s'apparentent A  celui-ci dans la mesure où ils proposent une hiérarchie allant des effets cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs (l'intérASt, la préférence pour le produit) puis aux effets comportementaux (l'acte d'achat).
Le succès de ces modèles est dû A  l'apparente logique de la démarche qu'ils proposent, qui permet d'articuler dans le temps les différents messages d'une camne et d'effectuer des mesures d'efficacité A  chaque étape (notoriété, préférence, achat). Par exemple, si on cherche A  vendre une nouvelle ampoule particulièrement économique, on fera d'abord connaitre le produit : - Nouveau, X, l'ampoule économique -; puis on se montrera persuasif : - Dix raisons d'acheter X, l'ampoule économique-; on poussera enfin A  l'achat :- Jusqu'A  la fin du mois, une offre exceptionnelle des ampoules X. -
Ce schéma est vivement critiqué, mASme s'il sous-tend encore implicitement bien des camnes publicitaires.
Dans l'hypothèse d'une hiérarchie de l'apprentissage ainsi décrite, la formation d'une attitude farable envers le produit précède l'acte d'achat. La théorie de l'implication minimale suppose au contraire que l'acte d'achat précède généralement la formation d'une attitude farable pourvu que le consommateur ne se sente que faiblement impliqué dans cet achat.
Ce sera le cas si le produit n'est pas porteur de statut social (sous-vAStements), s'il est sans danger (crayon, gomme) et n'a qu'une faible valeur financière.
Une autre théorie, découlant des travaux de L. Festinger sur la - dissonance cognitive-l dit que l'individu qui achète un produit est en situation inconforle (dissonance) car les autres produits qu'il aurait pu choisir ont également des avantages. Il va donc se convaincre a posteriori que son choix est le meilleur et il va chercher après l'achat des informations qui le confirment dans cette idée. Par exemple, après air acheté une paire de chaussures dans un magasin, il regardera encore les vitrines pour se prouver qu'il a bien acheté le modèle le plus beau ou le moins cher Dans ce cas, l'acte d'achat explique la formation de l'attitude et la recherche d'information.
On peut par ailleurs faire l'hypothèse que lorsque l'achat intervient sans que le consommateur ait a priori une attitude particulièrement farable envers le produit, il peut attribuer sa décision A  des facteurs extérieurs aux caractéristiques du produit, comme une promotion :- J'ai acheté cette sannette parce qu'elle était en promotion-; la disponibilité : - c'est tout ce qu'il y avait-; le hasard : - c'est la première qui m'est tombée sous la main -. Il a donc toutes les excuses pour considérer A  l'usage qu'il s'agit d'un mauvais produit sans pour autant AStre incohérent. Par contre, lorsqu'il attribue son achat A  des caractéristiques intrinsèques au produit (solidité, goût, odeur), il se sent responsable de son choix. Et il ne peut pas, après coup, trouver que le produit qu'il a choisi est mauvais sans connaitre I'inconfort d'une certaine incohérence interne (si c'est un mauvais produit, pourquoi l'air choisi?) Il aura donc tendance A  considérer que le produit qu'il a choisi et acheté est de qualité acceple.
Cela dit des hypothèses sur la manière dont la publicité agit sur le consommateur, l'objectif général assigné A  la communication commerciale par l'annonceur est de contribuer au développement des ventes, A  la notoriété de la firme et de ses produits, au renforcement de leur image de qualité. La publicité agit alors A  long et moyen terme, pour susciter une attitude farable, alors que la promotion, autre forme de communication commerciale ' avantage concret limité dans le temps ' agit A  très court terme pour entrainer un comportement ' d'achat, d'adhésion. Dans la majorité des cas, la publicité ne contribue qu'indirectement A  l'accroissement des ventes.
La publicité doit donc AStre jugée A  son niveau, sur le terrain de l'efficacité de la communication, et non sur le terrain des ventes, car elle n'est qu'un des facteurs de la commercialisation.
Une bonne publicité peut AStre suivie de ventes médiocres (et vice versa) pour bien des raisons : certaines propres A  l'entreprise (le produit est mal distribué, la force de vente n'a pas fait son travail, les quantités fabriquées sont insuffisantes, le prix est trop élevé, la qualité est défectueuse, etc.), d'autres externes (conjoncture défarable, lancement d'un produit concurrent supérieur, etc.).

b. Les diverses sortes de communication commerciale
Cette communication recouvre des activités très diverses par leurs objectifs, les moyens employés, les effets recherchés
Pour clarifier ce processus aux formes multiples, on peut utiliser les approches suivantes :
1 / Les communication-mix -. ' Les auteurs américains englobent sous ce terme diverses activités qui relèvent de la publicité au sens large :
» la publicité dans les grands média1 : presse, radio, télévision, publicité extérieure (affichage, abri-bus, métro), cinéma;
» le hors-media (catalogues, notices, prospectus, publi-postage, salons) ;
» les relations publiques;


» la promotion des ventes.

De nombreuses entreprises englobent effectivement dans leur budget de publicité leurs dépenses de promotion et de relations publiques, et celles-ci sont souvent gérées par le service de publicité.
2 / L'état de la demande. ' On peut distinguer deux types de publicité en fonction de l'état de la demande :
» la publicité de la demande primaire, lorsque le marché est encore naissant et que la demande pour une catégorie de produits doit AStre stimulée : en 1970-l971, le marché des lave-vaisselle était encore très faible en France, avec un taux d'équipement des ménages d'A  peine 1 % ; les fabricants, comme Mièle, Philips ou Bosch, avaient intérASt A  axer leur publicité sur les avantages du lave-vaisselle en général, par rapport A  la vaisselle faite A  la main, plutôt que sur les avantage spécifiques de leur marque par rapport aux marques concurrentes. De mASme, les fabricants d'aliments surgelés, A  une époque où les réticences des ménagères étaient encore grandes vis-A -vis de ce type de produits, avaient intérASt A  concentrer leurs efforts sur le développement de la demande primaire et A  réduire les freins par une publicité informative : ce qu'ils ont fait en regroupant leurs ressources dans le cadre d'une camne collective de plusieurs années ;
» la publicité de la demande secondaire cherche A  développer la demande d'une marque spécifique par rapport aux marques concurrentes : elle fera ressortir les - plus - de la marque; elle est adaptée lorsque le produit est banalisé et que le marché approche de la maturité.
3 / La courbe de vie du produit. ' De mASme, on peut distinguer quatre types de publicité ' produit en fonction du stade auquel il se trouve dans sa courbe de vie :
» la publicité de lancement, qui prépare le marché et s'adresse surtout aux innovateurs, A  ceux qui font la mode;
» la publicité de conquASte du marché, lorsque le produit décolle et qu'il faut occuper le maximum de terrain : elle s'adresse aux imitateurs;
» la publicité d'entretien ou de fidélisation : il s'agit de lutter contre l'infidélité A  la marque et la propension A  l'oubli lorsque le produit approche de la maturité;
» la publicité de retardement : il s'agit de relancer le produit lorsqu'il commence A  décliner.
4 / Publicité" de marque et publicité institutionnelle. ' La plupart des publicités sont de marque et cherchent A  faire valoir auprès des acheteurs potentiels les avantages de tel produit identifiable par sa marque. Il existe aussi des camnes de publicité institutionnelle qui cherchent A  faire connaitre une organisation ou une firme, en informant le public sur ses buts, ses réalisations, ses efforts. Les objectifs peuvent AStre commerciaux (fariser les ventes A  long terme grace A  la bonne réputation de la firme) ou extracommerciaux : politiques (obtenir des subventions) ; financiers (maintenir le cours de l'action, fariser l'octroi de prASts) ; sociaux (attirer une main-d'œuvre qualifiée), etc.
5 / Publicité grand public et publicité industrielle ou professionnelle. ' Les différences entre les deux sont importantes. La publicité - industrielle - s'adresse A  des acheteurs (ou A  des prescripteurs) professionnels, utilise plus lontiers des arguments techniques, fait appel A  des média particuliers (publi-postage, foires-expositions, presse professionnelle, catalogues et brochures techniques). Cependant, les principes de base de la communication publicitaire demeurent les mASmes dans les deux cas.
6 / Publicité dénotative et publicité connotative. ' Il s'agit ici de distinguer les messages publicitaires suivant leur mode d'expression et suivant le niveau plus ou moins profond de la personnalité auquel ils s'adressent.
» la publicité - dénotative - s'adresse A  la raison, et utilise essentiellement des arguments rationnels : elle cherche A  convaincre. Elle s'exprime en priorité par le texte, quoique une démonstration imagée ou un croquis puissent souvent renforcer très efficacement l'argumentation verbale;
» la publicité - connotative - s'adresse davantage aux sentiments, aux émotions, aux motivations inconscientes. Elle n'argumente pas ni ne démontre, mais elle suggère, elle procède par associations d'idées, elle entoure le produit d'un halo farable. Elle utilise de préférence l'image ou le son, a priori plus - chauds - que le texte (quoique le verbe puisse AStre aussi très connotatif). Exemples types de publicité connotative, les camnes pour les cigarettes Marlboro cherchent A  associer la marque au concept de virilité, et sa publicité montre des hommes symboles de virilité : coureur automobile crispé sur son lant, cow-boys autour d'un feu de camp le message suggéré est clair : - Si us ulez AStre un homme, un vrai, fumez Marlboro. -


La plupart des camnes combinent le dénotatif et le connotatif, l'accent étant davantage mis sur l'un ou sur l'autre.
7 / Publicité- dure- ou- douce- (hardsellingou soft selling). ' Certaines publicités dites - dures - ont un objectif A  court terme : pousser le client A  acheter tout de suite. Elles se rapprochent, comme moyen d'action, de la promotion ' et l'accomnent souvent d'ailleurs. Le message se fait alors agressif, taeur, sans nuance et sans humour, comme les réclames du type- prix cassés pendant trois jours- pour telle chaine de magasins. La publicité directe (dans la vente par correspondance, par exemple) est généralement du type - dur -.
D'autres camnes dites - douces - visent plutôt le moyen terme : il s'agit de faire connaitre le produit, de créer une image, de l'entourer d'un halo farable dont l'effet sur les ventes peut ne pas se faire beaucoup sentir dans l'immédiat, mais dont l'influence sera bénéfique A  plus long terme : une camne pour un bain moussant cherchera A  associer au produit des images de mer bleue et de plage polynésienne déserte ombragée de cocotiers; telle autre camne pour une nouvelle marque de fromage blanc équera une ambiance de ferme traditionnelle pour associer A  cette marque une image de produit naturel et artisanal
Les publicités - douces - seront le plus souvent du type connotatif; l'inverse par contre n'est pas toujours vrai.


c. Définition de la publicité

Arrivés A  ce stade, nous pouns définir ainsi la publicité :
Communication payante, impersonnelle et unilatérale, par l'intermédiaire de média et de supports, émanant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiés dans le message ' comme d'un candidat A  une élection ou une camne de la sécurité routière.
(Cette définition élimine certaines techniques proches telles que la promotion des ventes ou les relations publiques, qui utilisent en fait des moyens assez différents.)
La publicité est une communication payante : l'annonceur paye pour émettre un message; on parle cependant de publicité rédactionnelle lorsque l'on obtient d'un journaliste qu'il parle du produit en dehors de l'espace publicitaire.
' Communication impersonnelle : une publicité vise un groupe de personnes plus ou moins large, la cible, et jamais une personne individuelle; cela, en tant que moyen de communication de l'entreprise avec ses clients, la différencie de la vente, communication personnelle.
' Communication unilatérale : la publicité l'est doublement, d'une part parce que la communication se fait A  sens unique, sans possibilité de communication en retour par le mASme circuit; d'autre part parce que la publicité est une communication non pas impartiale, mais fondamentalement biaisée en faveur de l'émetteur.
' Communication par l'intermédiaire de média et de supports : pour accroitre son efficacité et pour toucher A  faible coût de larges audiences, elle passe par ces formidables caisses de résonance que sont les moyens de communication de masse, ou par des média plus modestes tels que les catalogues ou prospectus, la publicité directe, les foires, salons et expositions.
Enfin, la publicité est faite en faveur d'un produit ou d'un groupe de produits (on parle alors de camne collective), d'une marque ou d'une firme qui par définition doivent AStre identifiés dans le message : le développement de la publicité moderne a contribué au développement de la marque en tant que - signal - bref et clair permettant d'identifier rapidement les produits et les marques.
Un certain nombre de décisions doivent AStre prises pour réaliser une camne de communication commerciale :
' choix de l'agence de publicité qui la réalisera; fixation du montant du budget et répartition par grandes masses; de camne (objectifs publicitaires, cibles, organisation et calendrier); création et production des messages; choix des média et des supports; contrôle des résultats et mesure de l'efficacité.


B. La camne de publicité



a. Objectifs publicitaires et de camne

Une camne publicitaire n'a de sens que si elle s'inscrit dans le cadre d'une stratégie de communication clairement élie.
Le premier stade de la réflexion publicitaire consiste A  définir les résultats ' ou objectifs ' que l'on veut atteindre : veut-on faire connaitre un nouveau produit, un nouveau service, l'imtation d'un nouveau magasin ? veut-on séduire, modifier une image ? veut-on faire essayer un produit ? veut-on éduquer le consommateur pour qu'il sache bien l'utiliser ? veut-on fidéliser les clients ? veut-on modifier les habitudes de consommation ?
Cette réflexion de marketing préalable est indispensable pour guider la conception de la camne. En l'absence de clarté sur les objectifs visés on risque de conceir une camne qui paraitra bonne (idée séduisante ' bon impact immédiat) mais qui ira A  contresens de ce qu'il faudrait. Par exemple, on montrera l'utilisation d'une pate A  tarte surgelée dans une ambiance de fASte, renforA§ant ainsi implicitement l'idée que la tarte, mASme avec de la pate toute prASte, n'est pas un dessert de tous les jours, alors que ce qu'on demande A  la publicité est au contraire d'augmenter la fréquence d'utilisation en faisant entrer la confection d'une tarte dans le quotidien.
Il est donc indispensable d'organiser le travail publicitaire sous forme d'un document écrit, le- de camne-, qui constitue la charte de travail de l'agence et de l'annonceur. Ce document sera élaboré par l'équipe de l'agence responsable du budget, remis au client lors de la séance de présentation de la camne, trois A  quatre mois au moins avant son démarrage, et rédigé ensuite sous sa forme définitive en tenant compte des remarques du client.
L'élaboration de ce sera l'occasion d'une distribution claire des taches entre annonceur et agence : la division du travail doit permettre d'éviter les duplications et les chevauchements, sources de conflit. La règle est que la maitrise d'œuvre doit appartenir A  l'agence pour tout le travail publicitaire. L'élution actuelle chez nombre d'annonceurs tend vers une diminution de l'importance des services de publicité qui, trop nombreux, faisaient concurrence A  l'agence. Leur rôle, utile s'il est ainsi limité, doit AStre de surveillance de l'action publicitaire et d'interface entre les deux parties : information de l'agence et préparation de la documentation dont elle a besoin, information des différents responsables de l'entreprise sur les actions publicitaires A  venir, leur déroulement, les moyens employés.

b. Le de camne
Le - de camne -, épine dorsale du travail publicitaire, comprend six parties :
1. Problématique de la camne. ' Il s'agit d'une synthèse des informations sur le problème posé, sur la firme et le produit, les concurrents, les clients visés et les objectifs des actions envisagées.
2. Objectifs de communication et cible. ' On cherchera A  répondre ici avec précision aux questions : A  qui ulons-nous parler et avec quel effet, en termes de communication (pourcentage de notoriété A  atteindre, modification des attitudes vis-A -vis de tel attribut, information sur tel point précis). Il est A  noter que la cible publicitaire peut différer de la cible de marketing, en n'étant qu'une partie de celle-ci : par exemple lorsqu'on privilégie une action publicitaire intensive sur une cible restreinte.
3. Axe et thème1 de la camne : sans trancher encore définitivement sur le contenu de la camne, le pourra en définir l'orientation, et proposer le choix entre plusieurs formulations créatives.
4. Plan-media et calendrier. ' Le choix des média et des supports sera souvent présenté sous forme graphique, avec les dates des diverses insertions ou passages prévus.
5. Actions complémentaires et articulation avec celles-ci. ' Le énumérera en les décrivant avec précision les diverses actions complémentaires (édition, plv, manifestations professionnelles, promotions, relations publiques) et indiquera comment elles s'articuleront avec la camne, afin de s'assurer que la communication de la firme est bien coordonnée.
6. Budget. ' Le se terminera généralement sur un découe du budget par grandes masses et par chapitres en fonction des actions prévues, et mois par mois en fonction du calendrier, afin de faciliter le contrôle.


C. La création et la production des messages


L'expression publicitaire frappe par la liberté qu'elle prend avec le langage commun, par le sens nouveau qu'elle lui donne A  travers une construction ou un usage inhabituel des mots. Pour exprimer le fait que la Grèce possède de nombreuses plages, on inverse la proposition en disant : - La mer a un pays, la Grèce. - Pour inviter les propriétaires de chiens A  leur faire faire leurs besoins dans le caniveau, on leur dit : - Apprenez-leur le caniveau -, raccourci peu orthodoxe mais merveilleux de concision. Pour faire connaitre les produits - libres -, Carrefour remplace le nom de marque par la dénomination du produit générique en annonA§ant : - Le café-café -, - La lessive-lessive -, - L'huile-huile -.
Mais la communication publicitaire ne se contente pas de jouer avec les mots, elle joue avec tous les éléments qui peuvent AStre porteurs de sens : la représentation graphique ou photographique du produit, les couleurs, les objets qui l'entourent, le fond sonore, etc. Le graphisme précieux du Q représentant la marque Dupont suffit A  suggérer l'image du luxe. La couleur bleue utilisée dans une annonce vantant les mérites d'un après-rasage communique l'idée de fraicheur. Un décor de bois brut équera le naturel d'un vAStement ou d'un lait démaquillant. A la radio, une musique sud-américaine marque l'origine du café dont les qualités sont vantées.
L'analyse sémiologique de la publicité, c'est-A -dire l'analyse du sens véhiculé par les éléments des messages publicitaires, sert A  comprendre l'expression publicitaire a posteriori, mais elle ne permet pas de trouver des règles de création. Les créatifs eux-mASmes seraient d'ailleurs souvent bien surpris des sous-entendus et des connotations que l'on prASte aux messages qu'ils ont créés.
Bien que l'on ne puisse pas définir les règles qui conduisent A  une bonne création, il est possible de décrire les procédures et les étapes qui aboutissent A  la production du message publicitaire. L'adoption d'une démarche de création rigoureuse doit permettre sinon d'assurer un résultat génial, du moins d'éviter des erreurs grossières.
On distingue trois grandes étapes dans la réalisation d'une publicité : la définition de la stratégie de création et de l'axe publicitaire; la recherche de l'idée de vente et de l'argument de création; l'exécution.


a. La stratégie de création

Une bonne création publicitaire, ce n'est pas seulement un bon jeu de mots, un texte bien écrit, une accroche qui fait rASver, un dessin artistique, c'est surtout un moyen de délivrer un message qui s'inscrit dans une stratégie de communication. Afin d'éviter qu'il soit le fruit d'une création trop débridée et s'ésectiune des objectifs visés par l'annonceur, les publicitaires utilisent des documents destinés A  guider la création.
Le plus connu de ces documents est la - copy-stratégie - qui a pour but de définir le contenu de ce qu'il faut communiquer au consommateur, cadre qui peut AStre défini par l'annonceur pour éviter une modification du positionnement de ses marques. Prenons l'exemple d'un fabricant de sannettes qui commercialise trois marques distinctes s'adressant A  des couches de population d'age différent : l'agence chargée du budget de la marque X s'adressant A  la clientèle la plus agée peut AStre tentée de faire une publicité qui rajeunit l'image du produit afin d'élargir la base de clientèle; cette action peut AStre judicieuse si on considère la marque X isolément. Mais si on tient compte de l'ensemble des trois marques, on comprend aisément que les progrès de X risquent fort de se faire au détriment de Y qui s'adresse déjA  A  cette clientèle plus jeune et que le bilan global pour l'entreprise risque d'AStre négatif car, en - cannibalisant - Y, X délaisse sa clientèle traditionnelle.
La - copy-stratégie - peut également AStre rédigée par l'agence de publicité qui formalise ainsi l'orientation donnée A  la création compte tenu des problèmes de marketing exposés par l'annonceur.
On peut retenir quatre rubriques principales dans une - copy-stratégie - :
1. La promesse, ou proposition, ou bénéfice consommateur, c'est-A -dire l'avantage que le produit offre au consommateur : la solidité pour un meuble, la blancheur pour un détergent, l'absorption pour une couche, la prévention des caries pour un dentifrice
2. La justification, le support ou la preuve de la promesse, peuvent AStre apportés par :
' la description du produit : un gros sur un meuble pour montrer un assemblage traditionnel par tenons et mortaises justifie la promesse de solidité;
' la démonstration : une chemise très tachée est lavée avec la lessive Z et sort d'un blanc éclatant;
' la aison : on verse un verre d'eau sur les couches A et B, la couche A l'absorbe et sèche alors que la couche B reste humide;
' le témoignage : apporté par un spécialiste, le dentiste, qui conseille le dentifrice X contre les caries, ou bien par un consommateur qui déclare que depuis qu'il utilise la lessive Y son linge est beaucoup plus blanc.
3. La cible est représentée par les personnes auxquelles le message est destiné. On la définit généralement en fonction de variables sociodémographiques facilement identifiables : les ménagères de 25 A  50 ans, les jeunes filles de 18 A  25 ans, les ménages habitant Paris, etc. Dans certains cas, la cible est plus spécifique : pour un produit de traitement de la vigne, la cible sera les viticulteurs, et éventuellement leurs femmes.
Sa détermination précise est importante pour la création car on ne s'adresse pas de la mASme faA§on A  un cadre supérieur parisien, A  une jeune fille de 20 ans et A  un viticulteur du Midi : ils ont un langage et des préoccupations différents.
4. Le ton de la publicité : ce ton, l'ambiance donnée aux messages, doivent s'accorder A  l'image qu'on veut donner du produit. Une image sérieuse, technique, s'accordera mal avec une publicité décontractée un peu folle, comme celle de Perrier, ou avec une publicité A  gags comme celle de la Samaritaine, ou encore avec des messages reposant sur des calembours comme ceux de Darty.
5. Le - de travail créatif - est un document qui fournit un cadre stratégique plus élaboré que la - copy-stratégie -, aussi l'a-t-il remplacée dans de nombreuses agences (cf. document 13.1)-
Mais qu'il soit sous sa forme originale (Young & Rubicam) ou sous une forme modifiée il n'est pas utilisé dans toutes les agences, car pour certains il présente l'inconvénient de n'AStre pas bien adapté A  tous les produits et ils préfèrent travailler A  partir d'une présentation (appelée briefing création) plus informelle de la stratégie de marketing et des orientations A  donner A  la création.



b. L'argumentation publicitaire et la recherche de l'idée de vente
Dans le cadre d'une stratégie donnée, l'objectif de la publicité est de persuader pour obtenir du public auquel elle s'adresse une modification d'attitude puis de comportement. Si on ne peut pas donner les recettes d'une bonne création, on peut cependant définir des règles, distinguer plusieurs démarches d'argumentation permettant de juger la qualité de la création.
' La démarche la plus simple consiste A  fournir une information très factuelle : les horaires d'ouverture d'un magasin, la création d'un nouveau rayon, la consommation d'un véhicule. Si l'information est en elle-mASme suffisamment attrayante et si elle est assez bien présentée, elle peut suffire A  attirer le consommateur sans qu'il soit besoin de recourir A  d'autres moyens de séduction. L'hypothèse implicite d'une telle démarche est que les variables cognitives (information) sont déterminantes dans le comportement du consommateur.
' La répétition d'un slogan ou d'un air permettant une forte mémorisation de la marque est une autre faA§on de procéder. Tout le monde se rappelle - Dubo, Dubon, Dubonnet - ; - La pile Wonder ne s'use que si l'on s'en sert - ; - Omo lave plus blanc -. Tout le monde a en tASte les six notes de Darty, la musique de Coca-Cola ou de Dim. Ce type de communication ne repose ni sur l'information, ni sur la séduction (une répétition excessive proque mASme l'irritation), mais sur l'hypothèse suivant laquelle les consommateurs achètent de faA§on quasi automatique, comme s'ils étaient conditionnés, les marques dont ils connaissent le nom.
' L'appel A  la raison est la forme la plus classique des messages publicitaires. Cette démarche largement privilégiée dans les copy-stratégies traditionnelles consiste A  argumenter pour démontrer au consommateur l'intérASt du produit. Dans ce domaine, la théorie la plus connue est celle de I'usp (Unique Selling Proposition) de Rosser Reeves, suivant laquelle une camne de publicité doit faire une proposition au consommateur en lui disant ce qu'il va retirer comme avantage spécifique de l'achat du produit (faire des économies, AStre A  l'aise dans ses chaussures, air du linge bien blanc..,).


Cette proposition doit AStre :

' exclusive, c'est-A -dire que personne d'autre ne doit air fait la mASme proposition ;
' vendeuse, c'est-A -dire qu'elle doit présenter un intérASt décisif pour le consommateur; il est en effet inutile de se différencier de la concurrence si la différence mise en avant porte sur un point qui n'intéresse pas le consommateur.
Cette forme de communication, mASme si elle peut faire appel A  des arguments psychologiques, reste fondée sur la logique du raisonnement.
' L'appel A  l'émotion est également recommandé par un grand nombre de publicitaires, parmi lesquels David Ogilvy1 et également J. Séguela1; ce dernier prône la - star-stratégie -, qui consiste A  donner une personnalité A  la marque pour la faire sortir de l'univers banal des produits concurrents. En effet, la démonstration d'un avantage réel n'est pas toujours le meilleur moyen de convaincre.
L'avantage, mASme réel, peut proquer des freins psychologiques chez les consommateurs. L'avantage du café soluble est la rapidité de préparation, mais l'argument est dangereux car il peut entrainer un réflexe de culpabilité chez la maitresse de maison. De mASme le principal avantage de l'utilisation des couches-culottes pour bébés est le gain de temps mais cet argument est irrecevable par les jeunes mères car il déclenche un sentiment d'abandon de responsabilité, d'indignité. Il peut alors AStre préférable de jouer sur un registre émotionnel en montrant par exemple un bébé qui fait de la gymnastique A  l'aise dans sa couche-culotte.
Pour certains produits, le consommateur perA§oit peu les différences entre marques. Dans ce cas, l'argumentation rationnelle risque de faire entrer encore plus la marque dans le lot commun. Il peut alors AStre préférable de lui donner une personnalité, de lui conférer un statut en jouant par exemple sur le désir d'identification avec des stars. On demandera par exemple A  des acteurs connus de faire la publicité d'un san de toilette (Lux) ou mASme d'un adoucisseur textile (Woolite).
Enfin, il existe des produits qui sont principalement achetés pour des raisons affectives : Passurance-vie, les produits de beauté, les objets de luxe. L'argumentation ne peut plus se fonder sur une logique économique ; il s'agit de donner une image A  la marque par l'ambiance que l'on crée autour d'elle : les loisirs et Pérotisme pour - Gini -, le raffinement pour - Waterman -, la simplicité pour - Boursin -.
Quelle que soit la démarche adoptée il n'est pas de bonne camne sans une idée de vente forte. Cette idée de vente doit respecter les critères suivants :I. Elle doit AStre stratégique, c'est-A -dire bien exprimer la promesse définie dans les documents de travail créatif.
2. Elle doit AStre adaptée A  la cible A  laquelle on s'adresse.


3. Elle doit AStre simple, facile A  comprendre.

4. Elle doit AStre crédible.
5. Elle doit AStre originale. Il faut cependant se méfier des idées trop originales. Elles risquent de masquer le message que l'on veut faire passer, et le public se souvient alors de la publicité mais pas du nom de marque ! Elles peuvent également heurter la sensibilité du public en étant en désaccord trop important avec les normes sociales en vigueur.
6. Elle doit AStre intéressante.
7. Elle doit AStre déclinable sur les différents média dont l'utilisation est envisagée.
8. Elle doit AStre déclinable dans le temps, c'est-A -dire qu'on doit pouir utiliser la mASme idée plusieurs années de suite.
En effet, il faut absolument éviter de changer la camne chaque année, parce que l'idée sur laquelle elle repose concerne l'actualité ou simplement parce que les responsables d'agence et de produit se lassent de ir toujours la mASme camne.
A la limite, mieux vaut faire une camne moyenne susceptible de durer plusieurs années, qu'une succession de camnes brillantes mais de courte durée.

c. La production et l'exécution des messages
La dernière phase de la réalisation d'une publicité est l'exécution, c'est-A -dire la matérialisation sous forme de dessin, de photographie, de musique, de film. La bonne qualité de l'exécution ne peut pas compenser une mauvaise idée de vente, mais elle est indispensable pour éviter de gacher une bonne idée.
Avant l'exécution définitive, les créatifs mettent au point des projets intermédiaires (esquisses, maquettes, story board) qui permettent de se faire une idée de la forme que prendra le message et d'orienter l'exécution en conséquence.


1 / L'annonce de presse

L'annonce de presse comprend généralement une partie écrite et une partie visuelle.


Dans la partie écrite, on distingue :

1. L'accroche; 2. Le visuel ou illustration; 3. Le texte (ou body copy en jargon publicitaire) ; 4. La conclusion (ou base Une) ; 5. La signature.
L'accroche sert A  attirer l'attention du lecteur afin qu'il s'intéresse A  l'annonce : elle est nécessairement courte et un peu proquante :- Mangez du lait-,- Apprenez-leur le caniveau -.
Le texte et le visuel permettent de développer une argumentation en faveur du produit, de créer une ambiance.


La conclusion constitue une invitation A  l'action.

La signature est un rappel de la marque, généralement accomnée d'un slogan : - Talbot, l'esprit automobile -, - Philips, c'est plus sûr -.
La partie visuelle de l'annonce est réalisée par un concepteur-graphiste, appelé - directeur artistique -. Il commence par faire une esquisse (rough) qui est ensuite reprise sous forme d'une maquette puis finalisée. Puis, après accord du client, exécutée soit en dessin, soit en photographie.
2 / Le film de télévision
Le tournage d'un film de télévision coûte très cher, plusieurs centaines de milliers de francs; on préit donc de nombreuses étapes de préparation avant le tournage de faA§on A  limiter les risques d'une mauvaise exécution.
La première étape est la rédaction de projets de scénario : après accord sur une orientation de travail, l'équipe de création propose des story boards qui représentent l'idée et la construction du film sous forme d'une série de dessins sous-titrés représentant les différentes phases du film.
Après accord de l'annonceur sur un story board ou éventuellement sur une ani-matique ' c'est-A -dire un story board animé ' et après vérification auprès de la Régie franA§aise de publicité1 que le texte ne sera pas rejeté par la commission de visionnage, la préparation du tournage commence.
La réalisation d'un bon film publicitaire de télévision constitue un exercice particulièrement difficile en raison du temps très court ' 8 s, 15 s, 30 s ou exceptionnellement 45 s ' dont on dispose pour camper une histoire, la dénouer et présenter le produit (on termine généralement un spot publicitaire par un fixe de quelques secondes sur le produit ou pack-shot).


3 / Le message radio

Il est également exécuté A  partir d'un projet de scénario accepté par le client. Le message peut AStre diffusé en direct par l'animateur de radio ou bien AStre préenregistré; avant l'enregistrement définitif on fait des maquettes correspondant A  différents textes qui peuvent AStre dits ou chantés sur un fond musical (jingle). Après accord sur une maquette, le texte est enregistré, parfois par des comédiens ou des chanteurs connus, puis diffusé.

D. Le choix des média et des supports

Avec la décision créative, la décision de choix des média et des supports est un des deux éléments critiques dont dépend l'efficacité d'une camne, A  budget constant.

a. L'objet du media-ning, les contacts utiles
L'objet du media-ning est d'élir, en fonction d'un budget donné :
' un choix entre les différents média, et, pour chaque médium, entre les différents supports;


' la fréquence d'utilisation de chaque support;

' enfin en collaboration avec la création, le mode d'utilisation des supports choisis (format des messages).
Les méthodes scientifiques de media-ning ont pour objectif d'optimiser ou de maximiser, pour une camne, le nombre de contacts utiles avec la cible :
' les - contacts - sont les occasions de ir (odv) ou d'entendre (ode) le message, ce qui n'implique pas forcément qu'il ait été effectivement vu, perA§u, compris et mémorisé;
' un contact est - utile - lorsque la personne qui a l'occasion de ir ou d'entendre fait partie de la cible;
' la cible est constituée par les catégories de personnes que la camne se propose de toucher.
Elle peut AStre fixée de faA§on dichotomique : si on prend le critère - age - comme le plus discriminant, et qu'on fixe comme cible les hommes de 25 A  34 ans, seuls seront des - contacts utiles - ceux avec des personnes de cet age.


b. L'information sur les supports

Pour élaborer un , le - media-ner - a besoin d'un certain nombre d'informations concernant le coût des divers supports, leur diffusion et leur audience1.


1 / Coût des supports

L'outil de base est en France la revue Tarif Media. Elle fournit des informations détaillées, pour tous les média et pour chaque support, sur le prix des différents types d'insertion.


2 / Diffusion des supports

La source d'information est ici I'ojd (Office de Justification de la Diffusion), un organisme professionnel tripartite (annonceurs, agences et supports). Il contrôle A  leur demande, pour presque tous les supports de presse importants, mois par mois, le tirage (nombre d'exemplaires fabriqués), la diffusion (nombre d'exemplaires distribués) et la répartition de cette diffusion entre les abonnements, la vente au numéro et la distribution gratuite.


3 / Audience des supports

La source principale d'information est le cesp (Centre d'Etude des Supports de Publicité), organisme professionnel tripartite. Créé en 1958, il réalise chaque année deux grandes enquAStes destinées A  connaitre l'audience des principaux supports : la presse quotidienne et périodique et le cinéma d'une part, la radio et la télévision, d'autre part.
3.1 / L'enquASte CESP. ' Deux échantillons de 15000 personnes sont interrogés en trois étapes successives de trois semaines chacune, A  raison d'une tous les trois mois (échantillons représentatifs de la population franA§aise de plus de 15 ans ' 38 millions environ de personnes). L'un des échantillons est interrogé sur ses habitudes de lecture de la presse (quotidiens et magazines), et de fréquentation du cinéma; l'autre sur ses habitudes de fréquentation de la radio et de la télévision.
3.2 / Les principaux résultats de l'enquASte. ' Ils sont publiés sous forme de leaux mais les agences et les sociétés détentrices de modèles de media-ning les achètent sous forme de bandes d'ordinateur, ce qui leur permet d'effectuer tous les tris qu'elles désirent (accumulation d'audience sur une cible déterminée, audience nette utile sur des combinaisons de multiples supports) L'enquASte fournit pour chaque titre :
' L'audience moyenne d'un numéro, ou le nombre de lecteurs : Le Monde = 1 700 000 lecteurs en 1992.
' Les taux de pénétration selon les différents critères, ou rapport entre le nombre de personnes lecteurs d'un support ayant une caractéristique et le nombre de personnes en France ayant cette mASme caractéristique : pour L'Express, si on prend le critère - catégorie socioprofessionnelle -, le taux de pénétration dans la catégorie - affaires et cadres supérieurs - est de 27 %.
' L'audience totale, ou toutes les personnes qui ont lu ou feuilleté un titre au moins une fois depuis un an, répartie selon les habitudes de lecture : par exemple, une audience totale de 5,8 millions d'une revue sera répartie ainsi :
1 218000 personnes (21 %) qui déclarent la lire régulièrement (A);
1 376000 personnes (24%) qui déclarent la lire assez souvent (B);
2 201 000 personnes (38 %) qui déclarent la lire rarement (C);
2 013000 personnes (17 %) qui déclarent ne la lire presque jamais (D).
' Le croisement des habitudes de lecture (1) et de la lecture de la dernière période (2). On obtient ainsi pour une revue :
(1) sur une audience moyenne de 2 531 millions de personnes : 1 254 000 A (50 %); 787 000 B (31 %) ; 412 000 C (16 %) ; 78 000 D (3 %).
(2) ont lu le dernier numéro : 93 % des A; 52 % des B; 17 % des C; 7 % des D.
' Les duplications. Elles sont fournies sous forme de leaux A  double entrée, avec les duplications entre tous les titres, quotidiens ou périodiques, donnant le nombre de lecteurs communs A  deux titres : 771 000 personnes lisent A  la fois Elle et L'Express, ce qui peut s'exprimer sous la forme suivante : 30 % des lecteurs de L'Expresse lisent Elle; 26 % des lecteurs de Elle lisent L'Express.
Le cesp publie non seulement les duplications sur l'audience moyenne mais aussi sur les hommes, les femmes et les ménagères.
Grace A  l'étalement dans le temps des trois séries d'interviews, il est possible de connaitre les variations saisonnières d'audience ainsi que l'audience moyenne dans l'année.
4 / Autres sources d'information sur l'audience des supports
En dehors du cesp, il existe d'autres sources d'information sur l'audience des supports :
' des enquAStes particulières sont faites A  la demande de certains supports techniques ou - grand public -, soit parce qu'ils ne sont pas suivis par le cesp, soit pour recouper et compléter ses informations. L'inconvénient de ce genre d'enquAStes est leur caractère parcellaire : les aisons entre les supports sont souvent difficiles;
' le panel secodip, d'autre part, interroge régulièrement 4 500 panélistes sur leur fréquentation des média et sur leur lecture d'un certain nombre de titres (ir doc. 7.3);
' le Centre d'Etudes d'Opinion (ceo) est un organisme officiel chargé d'étudier l'audience des chaines nationales de télévision;
' un organisme, le cessim, est spécialisé dans l'étude de l'audience de la presse médicale.


c. Les critères de choix des média et supports

Le premier stade de l'élissement d'un de média est le choix entre les cinq grands média (presse, affichage, télévision, radio, cinéma).


Il vient s'y ajouter un certain nombre d'autres considérés parfois comme secondaires, bien que certains drainent des sommes importantes (annuaires, publipostage, plv, foires et expositions, enveloppes des ccp, boites d'allumettes).
Le choix entre les grands média et la détermination du montant des budgets affectés A  chacun est une décision encore largement empirique. Il existe des éléments de aison inter-media; on observe en particulier que l'attention et la mémorisation moyenne des messages varient largement d'un médium A  l'autre.
Mais ces éléments, pour utiles qu'ils soient, ne permettent pas une stricte aison entre un spot de télévision par exemple et une affiche, et les choix entre média sont faits principalement A  partir des critères suivants :
1 / Habitudes de fréquentation des média par les personnes de la cible. Si on souhaite lancer un nouveau caramel A  la pistache auprès des jeunes enfants, on éliminera d'emblée le cinéma, la radio et la presse quotidienne qui ne sont guère ou pas du tout fréquentés par la cible et on choisira très probablement la télévision ou les magazines pour enfants et A  la rigueur l'affichage ' A  condition de bien choisir les emplacements : près des écoles et dans les zup par exemple.
2 / Type de message : la radio, et plus encore l'affichage ou le cinéma sont plutôt des média - connotatifs -, aptes A  véhiculer une image, A  créer une ambiance, A  suggérer. La presse quotidienne et de nombreux magazines sont plutôt - dénotatifs -, s'adressant davantage A  la raison. La télévision peut AStre l'un ou l'autre, suivant la manière dont elle est utilisée.
3 / Délai dont on dispose pour lancer la camne : certains média nécessitent un long délai de préparation du message, ou de réservation de l'espace ou du temps publicitaire : une année pour la télévision, plusieurs mois pour l'affichage et de nombreux magazines. D'autres peuvent AStre utilisés très rapidement, ce qui est précieux lorsque l'annonceur veut réagir vite A  un événement, tirer immédiatement parti d'une occasion : c'est le cas de la radio ou des quotidiens, qui peuvent répondre en quelques jours, ire en vingt-quatre heures en cas d'urgence.
4 / Temps de réaction recherché : certains média proquent des réactions rapides ou mASme instantanées de la part des consommateurs : la radio est le médium rapide par excellence, suivie par la télévision et par la presse quotidienne. Pour d'autres, l'effet produit est davantage différé dans le temps, mais plus durable : c'est le cas des magazines.
5 / Coût : certains média sont chers dans l'absolu et donc réservés aux budgets importants : c'est le cas principalement de la télévision, pour laquelle le passage d'un seul spot de trente secondes A  20 h 30 revient en 1992, selon le jour et la chaine, de 100 A  500 000 F, A  quoi il faut ajouter les coûts fixes du tournage, couramment de l'ordre de 600 000 F pour un film de trente secondes1.
6 / Choix des concurrents : il n'est pas possible de connaitre A  l'avance les s de média des concurrents, mais on peut les connaitre a posteriori, en s'abonnant A  la pige quadri-media SECODIP, qui recense systématiquement les annonces paraissant en France, dans la presse (quotidiens et magazines), en publicité extérieure A  la radio et A  la télévision, et les ventile mois par mois, par secteur d'activité et par annonceur dont il calcule également A  partir du Tarif Media la dépense publicitaire. Partant de lA , il est relativement fréquent que les spécialistes des média ' souvent sous la pression de l'annonceur ' tiennent compte des choix des concurrents pour faire le leur, soit pour utiliser un médium parce que tel concurrent l'utilise, soit au contraire pour ne pas l'utiliser.
En fait, le concurrent peut air des raisons qui lui sont propres d'utiliser tel médium et elles ne sont pas forcément valables pour une autre entreprise de la mASme branche. A l'inverse, il est fréquent que diverses marques d'une mASme branche aient des objectifs très proches : il est normal alors qu'elles luttent sur le mASme terrain. Dans ce cas il faut prendre la précaution d'AStre plus fort que le concurrent, d'une faA§on ou d'une autre, ou au moins de se différencier nettement de lui ' par exemple par le format, la cadence de parution, les supports choisis
7 / Distribution : comment est distribué le produit pour lequel est faite la camne ?
» géographiquement : région, ville;
» par quel réseau ? petites surfaces, grands magasins
La règle est qu'il ne faut pas gaspiller d'argent en publicité lA  où le produit est absent ou peu distribué.
8 / Eléments de création : la manière dont sont conA§us les messages publicitaires influence aussi le choix des média : messages brefs ou argumentes; messages visuels, auditifs ou audio-visuels; messages en noir ou en couleur


d. Le choix des supports - Le de média

Voici comment une fois le ou les média choisis, il faut déterminer les supports, vecteurs des messages. On peut construire un , avec l'aide de l'informatique.


1 / Echelle de puissance, échelle d'économie

Pour sélectionner les supports, on utilise deux approches :
1. 1 / Construction d'une échelle de puissance : on classe les supports selon le nombre de personnes qu'ils touchent appartenant A  la cible; si ce sont les- cadres supérieurs et d'affaires -.
1.2 / Construction d'une échelle d'économie : elle fait intervenir le tarif de publicité; pour chacun des supports retenus dans l'échelle de puissance, on calcule le - coût aux 1 000 lecteurs (ou auditeurs) utiles, rapport entre l'audience utile du support et le prix de son espace publicitaire. On classe alors les supports par - coût aux 1 000 - décroissant, ce qui fournit l'échelle d'économie.
1.3 / En ant ces deux échelles, on peut air déjA  une idée de l'efficacité relative des supports, compte tenu de la cible. Il ne suffit pas, cependant, de retenir le support dont le coût aux 1 000 est le plus bas et d'y mettre un maximum d'insertions, car il va perdre son efficacité au fur et A  mesure que le nombre de messages s'élèvera parce que les annonces successives seront essentiellement vues par les mASmes personnes.
2 / Accumulation d'audience
Il faut aussi en tenir compte pour la construction du . Calculée par l'ordinateur sur le fichier cesp pour une cible, elle décrit A  quel rythme, au bout de combien de numéros on arrive A  toucher 100 % de l'audience totale ou audience limite (total des personnes touchées par un grand nombre d'insertions successives) (ir leau de l'accumulation d'audience sur une cible de lecteurs, ci-dessus, et sa représentation graphique ci-dessous).
3 / Audience nette et duplication
La duplication est le nombre de lecteurs communs A  deux ou plusieurs supports.
» Le support A touche 850 000 lecteurs, le support B en touche 1 000 000; la somme des audiences des deux supports est de 1 850 000 lecteurs ; mais les deux ayant en commun une duplication de 200 000 lecteurs, l'audience nette n'est plus que de 1 650 000 lecteurs pour A + B.
Les audiences nettes des combinaisons de trois supports ou plus, et a fortiori les audiences nettes utiles ' sur une cible particulière ' ne peuvent AStre facilement calculées que sur ordinateur, en utilisant le fichier cesp.
' K est une constante recalculée chaque année A  partir des données du cesp; elle varie légèrement dans le temps, suivant les média, ou d'un pays A  l'autre : elle prend une valeur de l'ordre de 1,1 A  1,2 pour la presse grand public;


' A est la somme des audiences des différents supports ;

En règle générale, on constate, d'après les enquAStes du cesp, que les duplications sont presque nulles en France entre quotidiens de province, assez faibles entre quotidiens nationaux, et plus fortes entre quotidiens et magazines ou entre magazines.


4 / Répétition et couverture

On procède A  la construction de la camne en déterminant le nombre et la fréquence des insertions dans chacun des titres sélectionnés, en fonction des deux options : camne intensive ' couverture maximale ' ou extensive ' répétition maximale.

e. Modèles informatisés de media-ning
La plupart des agences font appel A  l'ordinateur pour traiter le media-ning, soit qu'elles aient élaboré leur propre modèle, soit qu'elles utiUsent un modèle d'une société spécialisée.
Il existe de très nombreux modèles de media-ning dans le monde. Tous se ramènent A  deux grands types principaux, qu'ils combinent parfois : les modèles d'optimisation et les modèles d'évaluation. Les premiers peuvent se subdiviser en deux, suivant l'approche utilisée et la technique de recherche opérationnelle sur laquelle ils sont fondés : programmation linéaire ou analyse séquentielle (dite encore - programmation heuristique -).


1 / Modèles d'optimisation

Ce sont les modèles les plus anciens, les plus complexes et les plus ambitieux. Ils se proposent de déterminer, compte tenu d'un certain nombre de contraintes, quel pourrait AStre le meilleur possible, mais ils sont maintenant dépassés, car trop lourds et trop - mécaniques -.
1.1 / Programmation linéaire. ' Les modèles fondés sur la programmation linéaire sont apparus les premiers sur le marché, vers les années 63-64, en Europe et aux Etats-Unis. Le problème posé en media-ning semble en effet particulièrement bien entrer dans le champ d'application de cette technique. Mais ces modèles, qui simplifient abusivement une réalité complexe, sont maintenant pratiquement abandonnés.
1.2 / Analyse séquentielle (ou programmation heuristique). ' Ces modèles, apparus après ceux de programmation linéaire, permettent de remédier A  certains de leurs inconvénients. Ils abordent la sélection des média de faA§on séquentielle (et non simultanée, comme dans la programmation linéaire), et procèdent par itérations successives : ils choisissent d'abord, parmi l'ensemble des supports considérés comme possibles, le plus performant compte tenu de la cible, et déduisent du budget le coût d'une insertion; puis ils reconsidèrent de nouveau l'ensemble des supports, y compris celui qui vient d'AStre choisi, en tenant compte d'éventuels tarifs dégressifs, mais aussi des effets de rendement croissant ou décroissant en fonction de la répétition; une insertion dans un autre support est éventuellement choisie; puis par exemple, une deuxième insertion dans le premier support, et ainsi de suite, jusqu'A  ce que le budget soit épuisé.


2 / Modèles d'évaluation

Plus réalistes, plus souples et moins coûteux d'emploi, ils sont actuellement les seuls utilisés1. Ce sont des modèles de simulation : on travaille sur un fichier de quelques milliers de personnes dont on connait les comportements de fréquentation des média et supports (en France, le fichier cesp pour la presse, l'affichage et le cinéma, et Médiamétrie pour la radio et la télévision). On expose de manière simulée ces personnes A  un ou plusieurs s construits a priori, et on calcule la valeur de ces s suivant plusieurs critères : on leur attribue des notes en fonction de leur efficacité.
En pratique, on construit un, deux ou dix s concurrents, compatibles avec le budget : on répartit d'abord celui-ci entre les média et on choisit des insertions dans des supports, puis on teste ces s sur le fichier. En réponse, pour chaque , l'ordinateur fournit un certain nombre d'informations :
' couverture, ou nombre total de - personnes utiles touchées -;


' pourcentage de la cible touchée;

' répétition ou nombre moyen de fois que chaque personne est touchée;
' nombre total de contacts utiles, et distribution des contacts : nombre de personnes touchées, une fois, deux fois n fois.
On peut naturellement travailler sur des cibles pondérées.
On peut, après un premier passage sur ordinateur, chercher A  améliorer le : on a prévu, par exemple, trois insertions dans L'Express; on teste ensuite les résultats avec deux insertions seulement, la troisième étant remplacée par deux insertions dans Le Point. On peut procéder ainsi par tatonnements successifs jusqu'A  ce que la performance obtenue semble satisfaisante.
Dans ce type de modèle, le media-ner joue un rôle beaucoup plus actif que dans les modèles d'optimisation : il construit manuellement son et garde entièrement le contrôle du processus. En fait, la faiblesse de ces modèles est qu'ils ne comportent pas de fonction d'efficacité globale, et ne permettent pas de découvrir le meilleur possible. Pour cette raison, cette approche complète plus qu'elle concurrence celle des modèles d'optimisation; c'est pourquoi un modèle complexe comme archimède de la slioos, utilisé par plusieurs grandes agences, intègre en phases successives les deux types de modèle1, mais n'est plus utilisé maintenant que pour l'évaluation de s.
Ajoutons, pour conclure, que ces modèles informatisés ne peuvent que difficilement, et de faA§on arbitraire, tenir compte de facteurs qualitatifs souvent mal chiffrables, et pourtant importants. Il ne faut donc les considérer que comme des outils d'aide A  la décision, le media-ner gardant la possibilité de modifier ou d'affiner son en fonction de ces autres critères, et non se décharger sur eux de la responsabilité de prendre la décision : mASme dans ce domaine, il n'existe pas de méthode presse-bouton qui puisse se substituer au jugement de l'homme.


E. Deux techniques de communication commerciale hors média



a. Le - marketing direct -

Ressortissant A  la fois A  la vente et A  la communication, le - marketing direct - regroupe un ensemble de techniques de prospection et de vente8 :
' la vente par correspondance ( vpc) par l'intermédiaire de catalogues et de - clubs - ;
' le publi-postage (ou mailing) de messages publicitaires ou promotionnels;
' la vente directe par annonces dans la presse avec coupon-réponse;
' le portage A  domicile (distribution directe de messages publicitaires dans les boites aux lettres), opération souvent accomnée d'un couponnage avec offre de réduction de prix;
' le démarchage téléphonique (ou phoning), pour prospecter, vendre, ou obtenir un rendez-us avec un vendeur;
' la - vente vidéo - utilisant des terminaux-écrans interactifs reliés A  des banques de données.
Le fort développement de ces techniques est dû en partie A  la multiplication des biens et services offerts et A  la nécessité croissante de s'adresser avec précision et efficacité A  des cibles plus ou moins restreintes, donc d'affiner les moyens de les toucher.
Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si la plupart des grosses agences de publicité possèdent, intégrés ou non, des départements ou des agences de marketing direct : cela leur permet d'offrir A  leur clientèle d'annonceurs un service complet de communication : publicité générale, relations publiques, promotion des ventes, sponsoring, marketing direct.
Ce dernier s'apparente d'ailleurs bien plus A  la promotion qu'A  la publicité, car il vise un objectif immédiat ou A  court terme : obtenir du prospect qu'il achète rapidement (en complétant un bon de commande, d'abonnement) ou qu'il communique (demande écrite de renseignements, téléphone vert avec appel gratuit).
Le publi-posiage ou mailing
C'est lA  le médium premier, base de la vente par correspondance et de l'eni de documents publicitaires ou promotionnels, aussi bien A  des prospects particuliers que professionnels. Dans le premi





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