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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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La politique de produit

La politique de produit : Marketing general


Introduction


Nous avons vu plus haut que des produits ' biens ou services ' tous les concurrents en proposent. Par ailleurs, dans les sociétés industrialisées où les besoins premiers sont assurés pour la majorité de la population et où une grande partie de cette mASme population accède depuis un certain nombre d'années au superflu et A  la consommation ostentatoire, les produits ne sont plus achetés ' le plus souvent ' pour leurs qualités objectives, qu'il est souvent malaisé, voire impossible d'éluer, mais pour leur charge symbolique et pour la part de rASve, au sens large, qu'ils permettent.
C'est la fonction du produit qui est importante, non ses caractéristiques objectives, lables seulement pour celui qui le fabrique : on connait l'importance du conditionnement des produits les plus banals (boissons, produits de beauté), l'importance de l'aspect ' du design ' pour une voiture, la charge affective de nombreux objets
On parlera donc de produit/fonction comme on parle de produit/marché : la montre Kelton et la montre de chez Cartier ne sont toutes deux des montres que du point de vue technique : en réalité, la fonction de chacune est aux antipodes de celle de l'autre, au point que la seconde ne donne l'heure qu'accessoirement
Un produit n'existe donc au sens marketing du terme que s'il répond A  une attente, A  un besoin, A  un désir, que sa fonction justement satisfaire de manière spécifique. Cela, l'étude des motitions de l'acheteur et du consommateur (chap. 8) permet de le découvrir. Les produits une fois mis au point, testés, lancés, il reste A  les gérer.
La gestion des produits s'appuie sur un concept de base : l'existence généralement admise d'un cycle de vie des produits dont nous préciserons le concept et montrerons, pour des produits de grande consommation par exemple, une évolution possible de la stratégie commerciale selon le degré d'ancement du produit sur son cycle de vie.
La gestion des produits est en fait, le plus souvent, la gestion d'une gamme, car un produit, rarement isolé, appartient en général A  une famille ayant le mASme usage. Chacun de ses éléments constitutifs doit tenir un rôle et la gestion d'une gamme, qui peut aboutir A  la rétrécir ou A  l'élargir, A  ajouter, retirer, ou relancer une famille ou un produit est un exercice particulièrement délicat.
Mais le choix important, au centre de la démarche de marketing, est celui d'une cible et d'un positionnement. En effet, les questions fondamentales sont d'une part : - Sur quel segment de marché is-je placer ou déplacer mon produit ? - En d'autres termes : - Quelle doit AStre sa cible ? - et d'autre part, - Comment doit-il se situer par rapport aux produits concurrents déjA  présents sur ce segment ? - En d'autres termes - Quel doit AStre son positionnement ? -.


A. Le cycle de vie du produit



a. Le concept

L'analogie avec la biologie a conduit de nombreux auteurs A  considérer que la vie d'un produit ou d'une marque suit un cycle immuable : naissance (ou introduction), développement, maturité et déclin1. Cette théorie est séduisante par sa simplicité, mais elle est parfois imprécise et difficile A  utiliser de faA§on opérationnelle.
' Le concept peut s'appliquer A  une classe de produit (les cigarettes), A  un type de produit (les cigarettes A  bout filtre) ou A  un produit-marque (les Gitanes A  bout filtre). On imagine aisément que pour de nombreuses classes de produits la notion de cycle n'apparait pas clairement en raison de la grande longévité des besoins concernés; par contre, elle peut apparaitre plus clairement pour un type de produit ou pour une marque.
' En pratique il est très difficile de déterminer objectivement les phases du cycle de vie car seul un petit nombre de marques ont une vie bien ordonnée et l'utilisation de critères généraux conduirait A  considérer qu'une phase de maturité peut succéder A  une phase de déclin.
En fait les études sur le cycle de vie8 montrent que seule une minorité de marques (20 A  30 %) ont un cycle bien ordonné. Dans de nombreux cas on observe des - reprises de cycle - ou des cycles inachevés.
' Le concept de cycle de vie est étroitement lié A  la notion de durée de vie du produit. Il est en effet utile dans la mesure où il permet de ifier l'emploi de thérapeutiques (repositionnement, promotion, publicité) destinées A  maintenir le produit en vie ou de programmer son abandon et son remplacement.
La durée de vie des produits/marques dépend en fait du marché sur lequel on se trouve et du rythme d'innotion. Sur des marchés tels que celui des médicaments dans les années soixante ou celui de l'informatique dans les années quatre-vingt, le rythme d'innotion est très élevé et en conséquence la durée de vie des produits/ marques courte, de trois A  cinq ans.
Par contre, sur le marché des produits de consommation où l'innotion est moindre et où l'investissement pour faire connaitre la marque au grand public est très élevé, les durées de vie sont, contrairement A  ce qu'on pense, particulièrement longues. La grande majorité des marques présentes aujourd'hui dans les magasins datent de plus de dix ans1. Le recours au concept de cycle de vie est surtout utile dans le cas des produits-marques A  courte durée de vie.

b. Evolution de la stratégie commerciale au cours de la vie d'un produit


(par exemple de grande consommation)

1 / Le lancement ou introduction sur le marché
' Le produit est nouveau au moins par certains aspects. A ce stade on se contente généralement de commercialiser une version de base car la concurrence est faible et il n'existe encore que peu de modèles différents.
' La publicité : pour entrer sur un marché de grande consommation il faut acquitter un - droit d'entrée - sous forme publicitaire; pour réussir un lancement de produit il faut maintenir pendant la période de lancement (deux A  trois ans) un ratio : part de publicité (publicité pour la marque/total des investissements publicitaires de la classe de produit) sur part de marché en fin de période élevé (en moyenne de l'ordre de 2 mais le- surinvestissement publicitaire- peut aller jusqu'A  7 la première année).
' La promotion : la diffusion peut AStre accélérée par des promotions cherchant A  faire essayer le produit (offre de remboursement, distribution d'échantillons). Ge type de promotion d'essai est adapté au lancement; par contre, une promotion classique de type - réduction de prix - aurait un effet désastreux en délorisant le produit.
' Le prix est élevé pour des raisons internes (il faut amortir les coûts de lancement) et pour des raisons commerciales; le produit est en principe nouveau et sans concurrence strictement identique, on peut donc faire payer la différence au consommateur.


2 / La croissance

Lorsque le lancement est réussi, le produit aborde une phase de croissance. Cette phase peut AStre courte sur des marchés dont le potentiel est limité et la fréquence d'achat faible; elle peut durer très longtemps sur des marchés porteurs.
' Le produit peut AStre amélioré pour conserver une ance sur la concurrence et dissuader celle-ci de s'introduire sur le marché. Il ut mieux se concurrencer soi-mASme plutôt que laisser les autres le faire.
' La publicité reste très importante, mais en raison de l'augmentation du volume des ventes : le ratio - part de publicité/part de marché - diminue et peut se rapprocher de 1.
' Le prix reste élevé, mais il peut AStre nécessaire de le baisser pour toucher de nouvelles catégories de clientèle.
' La distribution est élargie autant que possible au maximum de types de points de vente.


3 / La maturité

La plupart des produits sont en phase de maturité et y restent assez longtemps.
' Le produit devient banal et concurrencé; il faut le modifier pour lui redonner vie en le repositionnant éventuellement. Ces modifications, parfois mineures (parfum, conditionnement), peuvent aboutir A  une prolifération de versions différentes (par exemple Nescafé passe d'un produit lyophilisé unique - Spécial filtre - A  une gamme - Pur Colombie-, - Mocamba-).
' La publicité devient d'entretien; il ne s'agit plus de faire connaitre ou apprécier le produit, mais de maintenir sa présence dans l'esprit du public.
' La promotion, avec notamment des offres de réduction, prend une importance croissante et permet de contrarier les premières amorces de déclin.
' Le prix baisse et s'aligne plus ou moins sur celui pratiqué par la concurrence.


4 / Le déclin

Un produit agé finit souvent par voir ses ventes décliner. On peut alors étudier les stratégies suintes :
' Le modifier considérablement et le relancer : dans ce cas il peut aborder un nouveau cycle de vie. Pour que cette stratégie réussisse il faut modifier vérilement au fond le produit, ce qui revient presque A  lancer un nouveau produit (courbe A) ; une modification de détail n'aura par contre A  ce stade qu'un effet très provisoire (courbe B).
' Maintenir le produit qui décline en diminuant les dépenses de publicité et de promotion de faA§on A  maintenir une contribution acceple. Cette stratégie peut AStre antageuse lorsque le déclin est lent (courbe A) ou lorsque le produit atteint un palier sur un faible volume de vente.
' Abandonner le produit et ifier son remplacement. Paradoxalement il semble que les procédures d'abandon de produit soient beaucoup moins élaborées que celles concernant le lancement.
Il s'agit pourtant d'une décision très importante : les produits faibles sont souvent coûteux pour l'entreprise, risquent de nuire A  son image, et bloquent parfois le lancement de nouveaux produits plus performants.

B. La gamme de produits

L'entreprise peut proposer sur son marché un produit ou une famille de produits ayant soit la mASme fonction soit des fonctions voisines. Plus elle voudra couvrir de segments d'un marché et plus elle aura tendance A  agrandir cette famille, en d'autres termes A  élargir sa gamme. Mais ant d'en venir A  la politique de gamme, il importe de voir ses éléments constitutifs.

a. Les éléments constitutifs d'une gamme de produits1
Les constituants de base d'une gamme, par exemple automobile, sont les - modèles de base -. Ils sont le point de départ d'une famille (ou ligne) de produits.
Modèles de base : Clio RL, R19 TR, R21 TL, etc.
La famille Clio destinée aux particuliers est composée des modèles suints : RL, RN, RT, Sport Baccara, Baccara, 16S, RL-RN-RT D.
Le cas des gammes d'automobiles est particulièrement complexe puisque s'ajoute A  la multiplicité des modèles l'existence fréquente de motorisations différentes pour un mASme modèle, et souvent d'un grand nombre d'options pour chaque modèle.

b. Les rôles des éléments constitutifs d'une gamme
Dans une famille de produits, tous ne jouent pas le mASme rôle, et dans une gamme toutes les familles ne jouent pas non plus le mASme rôle.
Trois rôles principaux peuvent AStre tenus par un produit ou par toute une famille :
1 / Un rôle d'attraction. ' Il s'agit d'attirer de nouveaux consommateurs, soit du type de produit (nouveau consommateur d'automobile), soit de la marque (attirer A  Renault des consommateurs de produits CitroA«n ou autres). Par exemple, la R4 TL peut AStre considérée comme un produit d'attraction pour certaines catégories de consommateurs (jeunes, par exemple, pour lesquels le producteur peut aussi faire des séries limitées, très personnalisées, qui sont par essence mASme des produits d'attraction).
Le fabricant et son distributeur auront ensuite A  faire évoluer A  l'intérieur de la gamme les nouveaux consommateurs et ainsi A  les fidéliser. L'attraction d'utilisateurs d'autres marques est plus difficile A  mettre en œuvre sauf si ceux-ci les quittent par déception et sont alors disponibles pour aller vers d'autres marques.
L'attraction d'utilisateurs fidélisés A  d'autres marques ne peut AStre obtenue que par un - plus - du produit qui soit déterminant et qui sera donc probablement coûteux.
a / Un rôle de leader. ' Ce rôle est tenu par les constituants d'une gamme qui ont les meilleures parts de marché, ou qui dégagent les meilleures marges brutes d'exploitation. Ce rôle de leader peut AStre le résultat d'un choix délibéré de l'entreprise qui par le positionnement retenu, par la recherche esthétique, par l'effort publicitaire peut - faire un leader - d'un produit particulier.
Mais cela peut aussi AStre le fait du marché seul qui, adoptant successivement un modèle sans qu'un effort particulier ait été consenti par le producteur ou le distributeur, lui donne le statut de leader de la famille ou de la gamme.
3 / Un rôle de transition. ' Ce rôle est plus complexe dans la mesure où elle peut se faire entre des états très différents; ce peut AStre une transition entre une famille vieillissante et une nouvelle famille qui n'est pas encore prASte au lancement commercial; ou entre une technologie en cours de banalisation et une technologie révolutionnaire pour laquelle le marché ou l'environnement logistique n'est pas encore prASt; ou entre deux cycles d'un produit de vente saisonnière.


c. Gamme courte/gamme longue : antages et inconvénients

On observera par exemple, que la gamme des automobiles Renault est très longue, visant pratiquement tous les segments du marché et que, par contre, des producteurs comme Porsche ou Jaguar ont une politique de gamme courte adaptée A  un petit nombre de segments très particuliers du marché.


» Les antages d'une gamme longue :

' la couverture d'un nombre important de segments de marché;
' la dispersion des risques entre un plus grand nombre de produits ;
' une plus grande souplesse de gestion.


» Les antages d'une gamme courte :

' une meilleure connaissance en principe des segments de marché qui sont en petit nombre ;


' une meilleure marge d'exploitation possible :

' soit en pratiquant une politique de très haut de gamme sur de petits segments de marché particulièrement solbles;
' soit en faisant un volume d'affaires plus grand sur un petit nombre de produits, en bénéficiant de - l'effet de série - et des économies d'échelle qui en résultent.
d. Eléments de gestion d'une gamme
Un produit contribue aux ventes de la famille A  laquelle il appartient et celle-ci contribue au chiffre d'affaires de la gamme. De la mASme manière un produit contribue A  la marge dégagée par sa famille et cette dernière contribue A  la marge dégagée par la gamme.
Il convient donc, dans la gestion d'une gamme, d'étudier la part du chiffre d'affaires et de la marge des éléments constitutifs.
Une diminution de la part d'un produit ou d'une famille dans le chiffre d'affaires peut s'expliquer de trois faA§ons principalement :


1 / glissement du segment de marché correspondant vers d'autres produits ou d'autres marques, pour de multiples raisons pount tenir A  de nouveaux modes de consommation ou A  une offre concurrente renouvelée;
2 / perte de solbilité du segment : l'inadaptation du prix contribue au déplacement
de la consommation;
3 / vieillissement du produit ' ou de la famille ' qui arrive au terme de son cycle
de vie.
Une baisse isolée de la participation d'un produit ou d'une famille A  la marge peut s'expliquer notamment ainsi :
' la clé de répartition des frais fixes supportés par les divers éléments constitutifs de la gamme est devenue inadaptée A  de nouvelles conditions de production, de commercialisation ou d'organisation;
' le niveau des prix pratiqués n'a pas suivi l'évolution des coûts de production et de commercialisation, soit A  cause d'une - guerre des prix -, soit A  cause d'une réglementation limitant l'évolution des prix;
' les coûts croissent plus vite que les prix déterminés en fonction des pratiques concurrentielles du marché; cela peut AStre dû A  un vieillissement de l'outil de production ou A  un renchérissement des coûts des facteurs de production.
Selon les cas, le remède peut venir d'un retrait de l'élément déficient, de la restructuration de la famille ou de la redéfinition du produit (nouveau design par exemple), ou encore de la mise en place d'un nouveau mode de production ou de distribution.
On note également que la gestion des éléments d'une gamme s'appuie aussi sur la théorie des cycles de vie dans la mesure où chaque produit suit un cycle et qu'une saine gestion suppose la programmation des lancements de nouveaux produits en tenant compte de l'arrivée A  maturité et de l'amorce du déclin des produits existants. Une gamme équilibrée doit avoir des produits répartis entre toutes les phases d'un cycle de vie. C'est en fonction de la durée de vie moyenne des produits (mesurée au niveau des ventes, et qui peut AStre différente des durées d'utilisation) que le rythme de lancement de nouveaux produits est apprécié.

C. La segmentation des marchés

a. La définition d'un marché
Définir un marché, c'est définir son champ d'action actuel ou potentiel mais aussi les champs qui d'une manière ou d'une autre ont une influence sur ce champ d'action. On distingue plusieurs types de marché.
1 / Le marché spécifique du produit. ' Il est constitué par l'ensemble des produits directement concurrents ' c'est-A -dire conceptuellement ou physiquement similaires ' qui sont susceptibles de satisfaire les besoins d'un mASme groupe de consommateurs. A l'intérieur du marché spécifique, les divers produits sont des substituts proches (Kronenbourg, Kanterbraû dans le marché de la bière). Le marché spécifique est inclus dans un ensemble plus large : le marché de référence.
2 / Le marché de référence. ' Il est constitué par l'ensemble des biens et services qui satisfont la mASme catégorie de besoins que celui que satisfait le produit de l'entreprise. A l'intérieur de ce marché, les produits peuvent AStre des substituts éloignés en général (train et avion dans le marché du transport), mais parfois très proches, comme le montre dans le cas de la liaison Paris-Lyon la concurrence entre avion et tgv.
Un marché spécifique peut AStre autonome ou dépendant.
Il est dépendant lorsque son existence est conditionnée par un autre marché : c'est le cas des pièces détachées vis-A -vis de l'automobile, des pellicules vis-A -vis des appareils photographiques, des piles électriques vis-A -vis des appareils A  piles
Il est autonome s'il ne dépend d'aucun autre marché.
Marché spécifique, marché de référence privilégient l'optique - produit -.
Une autre optique considère les groupes de consommateurs ou d'entreprises et définit le marché en fonction de ceux-ci; on parle alors de marché générique1.
3 I Le marché générique. ' Il est constitué par l'ensemble des différents produits répondant A  des catégories homogènes de besoins d'un ensemble d'individus d'une population. Ainsi dans le domaine de la grande consommation est apparu récemment ce que l'on appelle le marché du troisième age : les personnes agées de plus de 65 ans ont une demande propre dans le domaine des loisirs, de la santé, de la culture Répondant A  cette demande, un marché s'est constitué avec ses spécificités de produits, de canaux de communication et de distribution de services. On peut également citer le marché des collectivités (prisons, écoles, hôpitaux, couvents, et autres organismes où vivent des groupes d'individus, etc.).
Le marché spécifique est donc non seulement un sous-ensemble d'un marché de référence plus ste, mais se compose également de sous-marchés qu'il importe de définir de manière A  adopter la démarche de marketing la plus adéquate : on procédera alors A  une segmentation de marché.

b. La segmentation du marché
Une chemise blanche en tissu synthétique pourrait fort bien répondre au besoin vestimentaire de toute une population. L'économie d'échelle ' abaissement du coût de production en fonction des très grandes quantités ' permettrait A  chacun de changer de chemise tous les jours au moindre coût. Mais les aspirations de chacun vont largement au-delA  de cet article mASme si le prix est plus élevé, et l'un souhaitera une chemise sport A  col ouvert verte ou jaune, l'autre une chemise A  col boutonné A  porter avec crate et veste, et ainsi de suite Cela s'applique également A  tous les produits. Ainsi, si on se souvient du succès de la - Traction ant - noire des années 1930 on constate aujourd'hui l'extraordinaire riété des gammes de voitures alors mASme que l'on assiste A  un regroupement des constructeurs
La gamme Renault comprend, en 1984, une très large palette de modèles de base avec des combinaisons de coloris, d'équipements ou de produits accessoires qui atteignent plusieurs centaines de possibilités.
Si on assiste A  cette profusion de modèles c'est qu'un produit unique ne peut plus couvrir l'ensemble des attentes d'un marché, et la multiplication des modèles correspond A  la volonté des acheteurs de satisfaire des aspirations différentes A  un prix acceple.
La diversification de la gamme a des conséquences sur la production car on ne peut pas bénéficier des mASmes économies d'échelle. C'est pourquoi dans de nombreux cas, dont l'automobile, on assiste A  une normalisation de la production des modules de base (moteur, carrosserie, etc.) tout en proposant une plus grande riété de produits finis grace A  une conception modulaire des produits.


1 / Définition de la segmentation

La segmentation est un processus de recherche des catégories de consommateurs présentant un ensemble de besoins homogènes pour leur présenter un produit satisfaisant au mieux leurs attentes A  un coût acceple.
Segmenter un marché, c'est découper un ensemble hétérogène en sous-ensembles homogènes appelés segments qui permettent l'application d'une politique de marketing en réponse A  une catégorie de besoins.
La segmentation s'inscrit au centre de la pensée de marketing, car cela implique la recherche d'une meilleure réponse aux attentes des consommateurs : on aboutit ainsi A  procurer un niveau de satisfaction des besoins plus élevé. En économie concurrentielle centrée sur la demande, c'est une étape fondamentale de la maitrise de la relation produit-marché.
Segmenter le marché, ce n'est cependant pas procéder A  un simple découe technique. Ainsi il n'y a guère d'intérASt A  découper en tranches de puissance de 200 cm3 le marché de la moto : pour le marketing, il n'y a pas de différence entre une 750 cm3 et une 850 cm3, qui se retrouveraient pourtant dans deux segments différents.
Ce qui est indispensable, c'est distinguer entre la moto de loisir et la moto de déplacement et A  l'intérieur de chacun de ces sous-marchés distinguer des segments : le gros cube (pour l'ésion), la bécane (pour le trajet domicile-trail), la moto verte (pour la découverte de la nature), la moto-cross ou trial ou enduro (pour le sport).


2 / Utilité de la segmentation

L'entreprise qui optimise la relation entre le produit et les besoins du consommateur d'un segment tend A  se créer un antage compétitif. Le gestionnaire de produit devra le faire évoluer pour maintenir cet antage et les concurrents ne pourront avoir un niveau d'optimisation plus élevé que si, A  leur tour, ils définissent un nouvel antage.
Le fait de s'adresser A  des consommateurs dont l'ensemble des besoins est homogène, cohérent et différencié apporte une meilleure efficacité sur le commercial.
Une bonne segmentation est la base de la compréhension de la dynamique des marchés et de leur évolution.
On peut ainsi observer le développement de certains sous-segments, anticiper les réponses de marketing A  ce développement, et mASme stimuler le développement d'une demande qui demande A  mûrir.
La segmentation a aussi une retombée positive sur la structure de l'entreprise, la diffusion de l'esprit de marketing : les autres départements sont incités A  prendre conscience d'une activité différenciée en fonction de marchés et de segments différents.


3 / Approches de la segmentation

La segmentation n'est pas le résultat d'une simple classification technique des produits sur la base de caractéristiques fonctionnelles, elle doit AStre liée A  des caractéristiques de consommation.
Confondre classification technique et segmentation conduit A  des déconvenues sur le du marketing, mais on constate qu'il est difficile de faire changer les habitudes dans ce domaine.
La classification technique est souvent incapable de refléter une segmentation vérile du marché potentiel. Elle ne devient performante que si on utilise des critères différents et liés au comportement de consommation, c'est-A -dire des critères - pertinents - (voir plus bas).
Des techniques de découes successifs de la population utilisant l'outil mathématique permettent d'obtenir des segments exclusifs qui se différencient les uns des autres sur au moins un critère : il s'agit lA  d'une approche séparative.
Au lieu de chercher A  découper la population A  partir de critères, on peut également regrouper les individus qui ont un certain nombre de caractères communs; on utilise alors des techniques d'agrégation qui permettent de constituer des groupes typés (ou types) sur la base de leur similarité de comportement et d'attitudes : il s'agit lA  d'une approche agrégative ou typologie.
3./ I L'approche séparative. ' Elle repose sur un découe A  partir de critères qui permettent d'obtenir une meilleure réponse d'une partie du marché que de l'ensemble du marché.
On distingue en pratique trois grandes catégories de critères suint qu'ils sont reliés au consommateur, A  la relation consommateur-produit ou A  la relation consommateur-situation d'achat (leau H.a).
3.2 / L'approche agrégative ou typologie. ' On regroupe ici les individus sur la base de leurs similarités.
L'achat d'un produit est la résultante de facteurs sociaux et psychologiques et on peut faire l'hypothèse que, soumis A  ces mASmes facteurs, les individus auront en commun non seulement des attitudes mais également des comportements d'achat. Si on regroupe ces mASmes consommateurs en fonction de leurs similarités - psychologiques -, c'est-A -dire attitudes, opinions et comportements, on obtient alors des ensembles qui représentent des types au sens sociologique ou, si on s'attache A  certaines riables comportementales (loisirs, cances, trail), des styles de vie1.
Leur connaissance peut permettre une meilleure performance de la communication publicitaire. La cible visée pourra se reconnaitre immédiatement dans le message si celui-ci utilise le vocabulaire, les gestes, une histoire propre A  son style de vie.
D'une manière plus générale, cette approche permet de mieux comprendre la relation produit-marché mais n'a pas toujours une leur prédictive supérieure aux critères sociodémographiques2.
Elle se heurte A  la nécessité de ne pas définir de groupes trop étroits pour ne pas en multiplier le nombre et au fait que beaucoup d'individus ne sont pas plus clas-sables dans un groupe que dans un autre.
Gomme le montre la ure 11.8, le choix des frontières est difficile et chacun devra trancher en fonction de son expérience. On cherchera le plus souvent A  obtenir des segments :
' caractéristiques, c'est-A -dire distincts les uns des autres; il faut trouver l'homogénéité maximale intragroupes et l'hétérogénéité maximale intergroupes;
' opérationnels, c'est-A -dire facilitant la définition et la commercialisation du produit.


4 / L'éluation des segments

Au-delA  de la qualité technique de l'opération, les segments doivent AStre élués ant de décider une stratégie de marché.
Cela suppose la recherche préalable de critères, puis un choix parmi ceux-ci pour déterminer ceux qui possèdent les qualités indispensables pour AStre utilisables : pertinence, discrimination, mesurabilité, identification, accessibilité, ampleur.
' Pertinence : le critère doit signifier quelque chose vis-A -vis de l'achat ou de la consommation du produit; la religion est un facteur pertinent si on commercialise des anticonceptionnels mais pas s'il s'agit de lessive ou de chaussures.
' Discrimination : un réel pouvoir de discrimination permet de caractériser l'homogénéité intragroupes et l'hétérogénéité intergroupes indispensables A  une segmentation efficace susceptible de se traduire par un marketing-mix approprié.
' Accessibilité : le segment doit permettre une politique de marketing-mix tourné vers la cible : il faut par conséquent pouvoir communiquer avec elle (existence d'un canal de communication spécifique), et pouvoir lui donner la possibilité pratique d'acheter le produit (existence d'un circuit de distribution).
En utilisant des moyens disproportionnés, on pourra peut-AStre accéder au segment visé, mais si le marché ne connait pas une croissance forte, le risque financier est lui aussi disproportionné. Supposons qu'un importateur décide de commercialiser en France le water-bed, ce lit contenant de l'eau dans une enveloppe de tissu imperméable et chauffée par une résistance, et qu'il découvre un segment composé de consommateurs potentiels géographiquement dispersés ayant en commun un certain goût de rinédit - made in USA - : bien que défini correctement, le segment demeure très difficilement accessible.
On peut s'attendre qu'il renonce A  commercialiser son produit s'il n'entrevoit pas comment développer le potentiel de ce marché.
' Ampleur : il faut pouvoir écouler une certaine quantité pour reniliser son investissement; suint le type de produit, il faudra considérer le seuil minimum du potentiel de vente que l'entreprise peut espérer atteindre, ce qui suppose que le segment ait au moins une certaine ampleur ou que son potentiel soit en développement rapide; ou encore que ses besoins soient tellement spécifiques que ceux qui en font partie soient prASts A  payer très cher un produit ou une prestation adaptés presque sur mesure (automobile pour handicapé, vAStement de luxe).


' Mesurabilité, identification des consommateurs : les critères sociodémographiques permettent en général une identification objective des individus d'un segment; c'est plus difficile pour les critères psychographiques, car l'instrument de mesure est moins performant.
Ainsi un - moralisateur - est défini de faA§on claire par la classification des styles de vie du cca comme - militant de l'ordre ayant des attitudes hostiles au changement- (voir plus haut, chap. 8) mais comment identifier avec certitude tous les moralisateurs A  des fins de publi-postage ?
Ne pas pouvoir identifier le consommateur rend difficiles l'adéquation du produit et la définition et la mise en œuvre des moyens de communication.
Une bonne segmentation n'est pas seulement affaire de méthode et de règles pour éluer le présent. Elle doit également permettre une bonne obsertion de l'évolution d'un marché.
Il faut donc identifier les critères déterminants A  un moment donné et ne pas considérer les résultats comme définitivement acquis : un marché est vint et il faut comprendre sa dynamique.


c. La dynamique des marchés

Le marché évolue et le paysage change. Les segments qui prédominaient A  un moment donné se contractent alors que d'autres prennent du volume et deviennent dominants. C'est ainsi que le marché traditionnel du savon de toilette ordinaire a évolué pour faire une place de plus en plus grande au savon de luxe et au savon liquide ou au savon crème, nouveau segment apparu dans les années 1980.


c. La dynamique des marchés

Le marché évolue et le paysage change. Les segments qui prédominaient A  un moment donné se contractent alors que d'autres prennent du volume et deviennent dominants. C'est ainsi que le marché traditionnel du savon de toilette ordinaire a évolué pour faire une place de plus en plus grande au savon de luxe et au savon liquide ou au savon crème, nouveau segment apparu dans les années 1980.
On peut également observer, au cours de ces dernières années, l'évolution des boissons du type soft drink et constater la part importante que les boissons aux fruits ont prise par rapport aux sodas en net déclin et aux boissons aux extraits naturels de fruits. C'est également le cas de l'huile de tournesol et de maïs par rapport A  l'huile d'arachide.
La modification de la demande peut AStre due A  des facteurs de prix, de distribution, de progrès technique qui entrainent des réactions d'ajustement de la part du consommateur, ou bien encore A  une évolution des goûts et des besoins.
Il est parfois difficile de s'apercevoir qu'il existe une demande non satisfaite et on voit alors avec surprise se développer un nouveau marché Ce fut le cas du Walkman ' lecteur de cassettes porle de haute qualité A  écouteurs ' dont le lancement sans études préalables de marketing connut le succès que l'on sait.
Une autre situation de nouveau marché provient d'un processus de - grappe - autour d'un marché nouveau : ainsi la télévision a engendré les marchés de la presse de télévision, des les-support, des antennes, et plus récemment du magnétoscope.
Nous distinguerons trois formes de dynamiques des marchés :
1 / Le bourgeonnement A  partir de marchés existants; 2 / L'apparition A  partir d'une demande nouvelle; 3 /La dérition en cascade A  partir de marchés de base.
1 / Le bourgeonnement des marchés
Ce sont des marchés qui évoluent en fonction d'une différenciation de la demande ou d'une capacité technologique nouvelle A  satisfaire la demande.
Les marchés qui bourgeonnent ont l'antage d'AStre obserbles dans leur évolution. On peut alors réagir et définir une stratégie de lancement de nouveau produit ou de repositionnement.
On peut schématiquement représenter ainsi le phénomène de bourgeonnement pour un marché (. 11.9) :
' le marché (A + B) est en croissance;
' le segment A a dépassé le stade de la maturité et connait un certain déclin ;
' le segment B (issu de A) connait une forte croissance en attirant A  la fois des consommateurs du segment A et de nouveaux consommateurs du produit.
Suint que le segment B croit au détriment de A ou se développe de manière autonome, on peut suint le cas caractériser la situation de développement de : situation de croissance implosive; situation de croissance explosive.
Situation de croissance implosive. ' Le segment principal qui constituait le marché est grignoté de toutes parts par de nouveaux segments qui se développent principalement au détriment du segment primaire qui se contracte pour disparaitre. C'est le cas du shampooing, qui était A  l'origine un produit peu diversifié (Dop) et dont l'antage unique1 était le nettoyage des cheveux : la situation implosive a résulté d'une forte diversification du produit s'adaptant A  des besoins latents : traitement des cheveux gras, des cheveux secs, des cheveux fragiles, des pellicules Le marché originel tend A  se réduire pour devenir résiduel.
' Situation de croissance explosive. ' Le segment primaire donne naissance, sans trop en souffrir, A  des segments nouveaux devenant A  leur tour des marchés. C'est le cas du marché des jouets qui a vu se développer depuis quelques années des segments dans le domaine éducatif et plus récemment dans celui des jeux électroniques. La situation explosive résulte essentiellement d'innotions, de produits permettant de satisfaire des besoins latents. Il y a forte adjonction de produits au marché d'origine qui conserve un poids important.
2 / L'apparition de nouveaux marchés
Elle se caractérise par la rencontre d'une demande nouvelle et d'une capacité technologique existante A  satisfaire cette demande A  un coût acceple. Le nouveau marché ne provient pas comme précédemment d'une différenciation de la demande existante mais de la naissance d'une nouvelle demande.
Trois éléments convergent ici : nouveaux besoins A  satisfaire; nouveaux consommateurs; nouveaux produits.
Le - Club Méditerranée - illustre ce type de marché : il est A  l'origine d'une nouvelle formule de cances collectives où sont réunis l'aspect sportif, la nature, l'ésion mais aussi les relations humaines, l'animation et le - tout compris - ou forfait incluant toutes les prestations de services que propose chaque - village -.
Il est très difficile de déceler des occasions favorables de marché de ce type A  partir des études habituelles; l'intuition, mais aussi la tentative de lancement avec les risques que cela comporte, peut se justifier.


3 / La dérition en cascade

Ce type de dynamique de développement résulte de la réponse A  des besoins issus d'un marché-source.
Ainsi autour du marché du réfrigérateur sont apparus de nombreux produits qui lui sont reliés (bacs A  glace, bouteilles - thermos-, boites en plastique pour la consertion des aliments, aimants fantaisie).
Cela est encore plus marqué dans le domaine industriel où de nombreux sous-marchés dérivent d'une application industrielle nouvelle.

D. Le positionnement des produits

a. Développement d'une stratégie


Deux décisions importantes interviennent ici :

' le ciblage, qui consiste A  choisir un ou plusieurs segments et A  identifier les meilleurs moyens de toucher les consommateurs qui les composent;
' le positionnement, qui consiste A  situer son propre produit (ou marque) en réponse aux attentes des clients potentiels, en se différenciant par ailleurs des concurrents.
' Le ciblage n'intervient que lorsqu'une segmentation a été réalisée et son absence peut conduire A  des actions incohérentes de marketing et A  un faible rapport coût/ efficacité conséquence qui sera d'autant plus ressentie que la concurrence sera forte.
' Un positionnement implique une idée claire et préalable des perceptions des consommateurs du segment visé. Cela signifie que cette étape succède au ciblage dans le déroulement de la démarche de marketing, mais l'absence de positionnement volontaire n'empASche pas un positionnement de fait : afin d'éviter des incohérences dans la politique de communication et des surprises quant au positionnement de fait que l'on constaterait, il est préférable de s'en assurer la maitrise.
' Le potentiel du segment : il faut distinguer entre potentiel d'un sous-marché ou d'un segment et les prévisions de vente. Ce potentiel représente l'ensemble des ventes qu'il est théoriquement possible d'atteindre compte tenu de la demande existante. Il s'apprécie donc sans tenir compte de la concurrence éventuelle et dans un horizon de court ou moyen terme. Les prévisions de vente ne concernent que les ventes que l'entreprise peut espérer réaliser A  court ou A  moyen terme.
Des techniques similaires A  celles qu'on utilise dans la prévision permettent de déterminer le potentiel d'un marché. Une des méthodes les plus simples est d'obtenir des données empiriques observées et de les ajuster sur une distribution théorique. Dans le domaine industriel ou dans celui des biens d'équipement, par exemple, on doit tenir compte des ventes de premier équipement et des ventes de renouvellement qui composent les ventes totales. Les ventes de premier équipement dépendent du temps nécessaire A  saturer le marché, c'est-A -dire A  obtenir l'équipement de toute la population cible; les ventes de renouvellement dépendent de la durée de vie du produit.
On peut également utiliser des méthodes économétriques après avoir identifié les riables influenA§ant les ventes (voir le chapitre sur la prévision des ventes).

b. Le choix des segments
On distingue trois stratégies de ciblage; le choix dépend A  la fois des capacités de l'entreprise, qui trop ambitieuse ne pourrait se doter des moyens pour s'imposer, et de l'évolution du marché.
Ainsi un marché jeune est rarement segmenle finement car il est souvent trop étroit pour AStre découpé et trop évolutif pour donner des segments sles. II faut donc attendre une certaine croissance ou maturité du marché pour envisager diverses stratégies.
1 / La stratégie indifférenciée. ' Elle consiste A  ne développer qu'une seule stratégie produit-marché, mASme si on connait l'existence de plusieurs segments de clientèle. Ainsi par exemple, on développera une bicyclette demi-course A  10 vitesses, visant A  la fois ceux qui entretiennent leur forme en pratiquant un sport occasionnellement et ceux qui pratiquent la grande randonnée régulièrement. La justification de cette politique est que l'ensemble des acheteurs potentiels du produit ont vis-A -vis de lui des attentes relativement proches et en aucun cas incompatibles.
2 / La stratégie différenciée. ' La firme choisit de s'adresser de manière spécifique A  chaque segment qui l'intéresse, grace A  une ste gamme par exemple. Il serait logique que tous les éléments du marketing-mix fussent également différenciés si on vise plusieurs segments. En fait, le coût parfois élevé de cette politique limite le niveau d'adaptation de l'offre; tantôt ce sera le produit qui jouera le rôle d'adaptation spécifique au segment, tantôt la communication, tantôt le circuit de distribution ou une combinaison d'un ou plusieurs de ces éléments.
Une stratégie différenciée est souvent la résultante d'une lutte concurrentielle sur un marché en croissance qui bénéficie d'une large demande et où les attentes sont susceptibles de se différencier1. Une stratégie indifférenciée est souvent adoptée sur des marchés jeunes où la demande est encore étroite et peu différenciée, ou sur des marchés arrivés A  maturité mais où la concurrence est faible et les attentes également peu différenciées. Ainsi le marché des petits déjeuners maltés est un marché peu évolutif que deux marques concurrentes, Tonimalt et Ovomaltine, se partagent en quasi-totalité sans avoir jamais pu différencier la demande de manière significative.
3 / La stratégie concentrée. ' C'est une stratégie différenciée mais qui ne s'adresse qu'A  un ou deux segments bien délimités : Porsche, Nikon pour les produits de haut de gamme, Kodak pour les appareils destinés - A  tous les publics -.

c. Le positionnement
Le positionnement est la place qu'occupe le produit ou la marque dans la représentation perceptuelle du consommateur d'un marché déterminé. Un bon positionnement doit répondre aux attentes de la clientèle potentielle et si possible se distinguer des produits ou marques concurrents.
La recherche de positionnement est aussi une réponse A  la question : comment me différencier des autres ? Cette conception part du principe qu'on ne peut gagner des parts de marché qu'en se distinguant des autres. Cette différence peut toutefois AStre obtenue par d'autres moyens que par la recherche d'un antage compétitif reposant sur des qualités techniques du produit, par exemple en jouant sur son rôle symbolique ou sur la sympathie qu'il peut inspirer, c'est-A -dire sur le registre affectif.
1 / La stratégie d'imitation. ' Cette vision d'un positionnement toujours - dis-tinctif - doit AStre tempérée; occuper la mASme - place - qu'un concurrent peut aussi AStre une stratégie lable dans certaines conditions de marché. Cette conception part du principe que dans les cas de faible implication le consommateur sera enclin A  changer de marque facilement.
Cette approche peut parfois se révéler fondée, mais on ne saurait trop recommander une analyse sérieuse des facteurs explicatifs du choix d'une marque sur le marché considéré : le niveau d'implication, le risque perA§u, la sensibilité A  la marque, la fonction sociale ou psychologique du produit, et d'autres facteurs encore peuvent confirmer ou infirmer l'intérASt de cette stratégie.
En pratique cette stratégie semble peu fréquente. L'un des freins est sans doute le barrage que constitue la forte notoriété des marques leaders.
2 / La stratégie de différenciation. ' Elle consiste A  différencier le produit ou la marque des concurrents existants sur le marché. Pour atteindre cet objectif, on peut :
» Agir sur les caractéristiques du produit. On cherchera la caractéristique qui permet de mettre en ant un antage concurrentiel (ou - plus - produit) qui soit effectivement perceptible par le consommateur. Il ne s'agit pas nécessairement d'une innotion majeure mais seulement d'un élément de différenciation significatif et crédible. En matière publicitaire l'antage concurrentiel constitue la justification de la promesse qui positionne le produit de manière distinctive.
» Agir sur l'image du produit. On peut également positionner le produit par l'image psychologique ou sociologique qu'on veut lui donner.
' Sur le psychologique on jouera sur les leurs propres A  tous : le registre de la sécurité, du sexe, du plaisir, de l'ésion, est souvent utilisé.
Ce type de positionnement repose sur l'idée que tout comportement d'achat est associé A  une motition de base.
Ainsi les cigarettes Marlboro en jouant sur la virilité et l'ésion, en utilisant le symbole du cow-boy ont parfaitement réussi leur positionnement par l'image.
Toutefois, le registre des motitions étant limité, il est très difficile le plus souvent d'adopter un positionnement réellement original.
' Sur le sociologique on jouera sur les leurs propres aux courants culturels et aux styles de vie. Cette approche part du principe que la fonction sociale du produit peut AStre considérée comme un signe par les autres et par suite a leur de symbole.
3 / La stratégie d'innotion. ' Elle cherche une nouvelle réponse A  des attentes partiellement satisfaites, qui peut se situer dans le domaine de la définition du produit, du prix, de la communication ou de la distribution : ainsi la vente de collants dans des boites carrées ou en forme d'œuf, en carton ou en matière plastique, a été une innotion sur ce marché.


Le positionnement est dans ce cas la résultante directe de l'innotion et peut AStre A  l'origine d'une évolution de la demande ouvrant des occasions nouvelles de marché.
4 / La qualité du positionnement. ' Un bon positionnement doit répondre au minimum A  trois critères essentiels :
' AStre distinctif, c'est-A -dire permettre de se différencier de la concurrence de manière réellement perceptible1;
' AStre durable, c'est-A -dire assurer un antage concurrentiel aussi longtemps que possible;
' AStre commercial, c'est-A -dire permettre A  l'entreprise d'améliorer ses performances sur le marché.
5 / Les techniques de positionnement. ' On peut en utiliser plusieurs (voir chap. 7 et 8) :
' Techniques d'études qualitatives : les études de motition, d'attitude et de perception permettent de déduire des axes explicatifs du marché et de faire ressortir les situations relatives des marques et produits les uns par rapport aux autres.
' Techniques statistiques descriptives : l'analyse en composantes principales, l'analyse factorielle des correspondances, l'analyse des proximités permettent, A  la suite d'une enquASte par questionnaire, de représenter sous forme synthétique, appelée sectiune de positionnement, les produits et marques les uns par rapport aux autres tels que les consommateurs les perA§oivent.
Ces analyses sont fort utiles et ont fait leurs preuves, mais elles nécessitent une rigueur méthodique et l'aide de spécialistes pour pouvoir AStre parfaitement intégrées comme une aide A  la décision de positionnement.
Il faut se garder de tomber dans le piège de l'espace libre (quartier sud-est de la sectiune des voitures) : ce n'est pas parce qu'il en existe un sur la sectiune que l'entreprise doit choisir un positionnement correspondant positionner et lancer un produit ne signifie pas remplir le vide entre deux modèles, par exemple, mais éluer ant tout s'il y a une attente d'une clientèle potentielle pour le modèle qui serait ainsi positionné.

E. Le lancement des produits

Lancement implique peu ou prou nouveauté, différence avec ce qui existe déjA . Mais qu'est-ce qu'un nouveau produit ? Quelque chose qui n'existait pas auparant, comme le transistor ou le stylo A  bille ? Si l'on s'en tient A  cette idée, des produits nouveaux, on en trouvera fort peu. On peut définir le produit comme - la conjonction entre un besoin ou un désir, et ce que permet la technologie du moment - : disons alors que sera nouveau le produit ' bien ou service ' qui satisfera A  un moment donné, mASme brièvement, une nouvelle envie, un nouveau besoin, aussi bien mode passagère que- nouveau besoin fondamental- ainsi de l'homme des années 70 qui découvre qu'il a besoin d'oxygène, d'espaces non bétonnés, d'énergies douces et d'une faA§on générale d'une manière de vivre et de penser - alternative -.
Sont-ce lA  de nouveaux besoins ? ou doit-on parler de nouveaux désirs, voire d'une - pseudo-découverte - ?
Le lancement des produits, on le devine déjA , ne concerne pas que des biens ou services - nouveaux-. C'est que le type de société, le mode de vie dans les pays industrialisés, la généralisation des mass média, l'omniprésence spatio-temporelle de la publicité sous toutes ses formes, poussent dans le sens d'une lorisation de ce qui est - nouveau -, - différent -, mASme si cette nouveauté ou cette différence ne sont que de faA§ade. La conséquence est la prolifération de produits de toute sorte affublés de l'épithète - nouveau -, de la nouvelle lessive A  la soi-disant nouvelle cuisine.
Le cycle de vie a des durées très riables selon le type de produit. Il semble d'après certaines études2 que les marques ont une durée de vie relativement longue.
Quoi qu'il en soit, si les fausses nouveautés abondent, la demande existe pour assouvir besoins réels et désir de nouveauté, de différent, d'autrement, de rASve L'entreprise, de grande ou de petite taille, s'applique plus que par le passé A  innover ' nécessité oblige ' et c'est ainsi que - nouveau - couvre en fait un champ très ste de - manière d'AStre nouveau -.

a. Par nouveauté, on peut entendre :
' La modification, dans son apparence, d'un produit existant (biens de consommation), ou - reformulation -.
' La modification de fond d'un produit existant (amélioration de certaines caractéristiques, accroissement des performances, abaissement du coût de fabrication par l'emploi d'autres matières ou de procédés techniques différents, ); cela s'applique plutôt aux biens durables, d'équipement.
' Le repositionnement d'un produit, c'est-A -dire la modification de la faA§on dont on veut qu'il soit perA§u, les autres attentes auxquelles on veut le faire répondre : cela s'applique souvent aux produits de consommation courante (produits alimentaires, nettoyants ménagers, etc.).
' L'invention de produits réellement nouveaux ou - originaux - (stylos A  bille, café et potages déshydratés, transistors, circuits intégrés), etc.
L'entreprise peut chercher en permanence des idées de produits nouveaux. Mais d'autres circonstances les génèrent ou accélèrent leur recherche :
' Une idée surgit brusquement, parce que ses prémisses étaient - dans l'air - depuis un certain temps1.
' Le changement de technologie l'impose (ordinateur de la 2e, puis de la 3e génération et bientôt de la 4e).
' Le marché l'exige (il en ainsi chaque année de la mode, qui doit se renouveler, du Salon de l'Auto, qui doit présenter de nouveaux modèles, etc.).
' Les services de recherche traillant dans plusieurs directions mettent au point une idée réalisable de produit vendable8.
' La surveillance constante du marché montre qu'il est mûr pour accueillir un produit dont on a l'idée depuis un certain temps ou dont on peut acquérir le brevet de fabrication.


' La législation le permet (contraceptifs).


b. Les étapes préalables è la mise au point d'un produit commerciallisable3
1 / Pour se concrétiser en produits vendables, les idées subissent un- filtrage- et une analyse dont les étapes sont :
' l'éluation de renvironnement général (économique, commercial, technologique, législatif, social);
' l'éluation de la demande potentielle éventuelle : différents segments de clientèle concernés, accepilité de l'idée de produit, coût de la distribution et niveau de prix de vente, etc.;
' l'éluation de la concurrence, directe et de substitution, vis-A -vis du produit et de la fonction assumée : parts de marché, prix, image de marque, notoriété, phase de vie dans laquelle se trouvent ces produits, etc.
Lorsqu'il s'agit de produits réellement plus ou moins nouveaux, la tache est difficile :
' en matière industrielle, on procède A  l'interview approfondie de prescripteurs, experts, - utilisateurs représentatifs - ayant suffisamment de hauteur de vue, ainsi qu'A  celle d'utilisateurs - de base -, pour les détails dont ils sont seuls A  souffrir ' et donc A  remarquer et A  chercher parmi les produits concurrents;
' en matière de biens de consommation, courants ou anomaux, des études de motition sont indispensables pour savoir, d'une part, si la clientèle potentielle est prASte A  accepter le produit ' c'est-A -dire A  l'acheter A  la place de ceux dont elle se sert jusqu'A  présent ' et, d'autre part, comment le - positionner -.
2 / A partir de ces analyses d'offre et de demande potentielles, l'entreprise éluera ses possibilités matérielles (capacité actuelle de fabrication, renilité prévisible des investissements éventuellement nécessaires, etc.) en fonction :
' de la durée de vie probable du produit (mode, obsolescence technologique);
' du profit qu'il pourrait générer ' compte tenu du - prix d'entrée - sur le marché1 ;
' de la politique commerciale pratiquée (écrémage, pénétration par la base) ;


' de la part de marché escomptée, etc.

3 / Troisième phase du processus : si les prévisions faites A  partir de ces analyses s'avèrent positives et engageantes, l'entreprise entamera la troisième phase du processus :
' mise au point d'un prototype ou du produit définitif selon le cas, ant et après que l'on ait effectué certains tests de produit;
' mise au point, A  partir des études et des tests, du conditionnement du produit (dans le cas des biens de consommation) ;
' choix d'un nom approprié : c'est lA  une opération très délicate qui nécessite souvent de très longues et difficiles recherches dans le cas, par exemple, des domaines saturés comme les produits pharmaceutiques. Le nom choisi doit AStre euphonique, facile A  prononcer dans un grand nombre de langues, il doit pouvoir AStre mémorisé sans difficulté et évoquer, si possible, le produit qu'il sert A  identifier Ce n'est pas lA  la moindre des difficultés inhérentes au lancement d'un produit nouveau;
' fixation du prix de vente du produit : c'est une tache d'autant plus délicate qu'il faut tenir compte A  la fois de la nécessaire cohérence entre les divers objectifs de l'entreprise et des nombreuses contraintes que le marché lui impose. Il ne faut jamais perdre de vue que la fixation de ce prix contribue A  maximiser A  court, moyen ou long termes un profit qui, - s'il n'est pas le moteur de la croissance, en est assurément le combustible -2 puisqu'il permet l'autofinancement dont le rôle est essentiel dans la décision d'investissement ;
' détermination de la forme et des moyens de communication publicitaire : a) positionnement du produit; b) choix des média et des supports adaptés aux segments de clientèle visés.


c. Le lancement proprement dit

Une question très importante se pose A  ce propos : quand lancer un produit ?


' Trop tard, les concurrents auront pris l'antage.

' Trop tôt, le marché n'est pas mûr pour profiter des antages réels du produit. Les entreprises capables de déceler le moment favorable au décollage bénéficient alors d'un antage, surtout sur les marchés de consommation où les quantités vendues sont énormes. Mais on peut aussi échouer en croyant bien faire : Ford mit en chantier la conception et la réalisation en 1955 du modèle Edsel, car le marché était favorable aux fortes cylindrées; mais deux ans plus tard le vent ait tourné et le marché avec lui, préférant les voitures plus économiques : Ford y perdit 250 millions de dollars qu'il récupéra avec la Falcon, modèle compact qui se vendit au contraire extrASmement bien1.


1 / Le lancement d'un produit signifie :

' La motition de la force de vente du producteur et des distributeurs, grossistes et détaillants (par exemple en les informant en toute priorité et en les intéressant au succès de l'opération par des antages financiers, etc.).
' L'élissement de l'argumentaire de vente pour tous les produits autres que ceux de grande consommation courante.
' L'information préalable des prescripteurs et leaders d'opinion.


' La mise en place du produit chez tous les revendeurs.

' Le lancement de la camne publicitaire accomnée le cas échéant de la camne de promotion des ventes qui - poussera - le produit de consommation.
La ure 11.15 donne une idée approximative ' les chiffres n'étant que ceux des constatations faites par l'auteur en 1962, 1971 et 1976 ' de la vitesse de l'adoption des produits nouveaux par les différentes catégories d'acheteurs.
2 / Surveillance et contrôle de la phase d'introduction du produit sur le marché :


' Comment le produit se e-t-il aux concurrents ?

' Après un premier essai, le rachète-t-on ?
' Quelles sont sa notoriété et son image après la période considérée comme probatoire ?
' Quelle est la position des distributeurs ?


' Quelle est la réaction de la concurrence ?

Les produits de grande consommation sont suivis par l'intermédiaire des panels de consommateurs et de distributeurs et un prélancement en zone test est dans certains cas très utile.

d. Quelques politiques de lancement de produits
En fonction de la politique générale de la firme, de ses objectifs A  long terme, des segments de clientèle qu'elle veut acquérir ou conserver, de l'image qui est la sienne A  un moment donné, de son désir de diversification ou au contraire de spécialisation, etc., le dosage de la quantité de promotion (publicité sous toutes ses formes) et du niveau de prix conduit.
' A une forte promotion et A  un prix élevé vont correspondre les produits dits - de haut de gamme - : ils s'adressent A  un segment de clientèle relativement étendu et au revenu suffisamment élevé pour pouvoir acheter des produits dont l'image flatteuse, bien perA§ue comme telle autour d'eux, les- classer- dans la hiérarchie des leurs sociales (appareils de photo Nikon, orfèvrerie Christofle, les Porsche - premier prix-).
' A un prix très élevé et A  une promotion très faible, voire inexistante, correspondent les produits que la firme réserve A  une - élite - d'acheteurs, soit très fortunés, soit très snobs (ou les deux A  la fois), soit encore très exigeants quant A  la qualité technique (Porsche - haut de gamme - et Rolls Royce, montres Cartier, magnétophones de reportage Nagra).
' Forte promotion et bas prix dénotent le désir de la firme d'inonder le marché grace A  une politique de pénétration massive destinée tout autant A  attirer la clientèle potentielle qu'A  - inhiber - les firmes concurrentes, obligées de s'aligner sur ce prix ou A  renoncer A  ce marché, du moins dans un premier temps (un exemple parmi beaucoup d'autres : Moulinex et sa gamme très étendue d'ustensiles ménagers).
' Faible promotion et bas prix conduisent au bas de gamme destiné A  ceux qui n'ont pas les moyens d'acheter mieux et qui acceptent cette qualité médiocre (le rasoir Calor en était un exemple). En termes techniques, on dira que chez ce segment de clientèle, l'élasticité de la demande par rapport au prix est très forte et que de toutes les riables qui déterminent l'acte d'achat, c'est le prix qui vient en tASte.
On fait aussi les distinctions suintes en matière de lancement de produits :
a / La politique du pionnier ou de l'innoteur, où l'entreprise crée un produit et son marché, en investissant temps et argent en recherches, études, mises au point, avec le risque de tout perdre, ou de tout gagner si elle arrive A  imposer ses produits (Hewlett-Packard, par exemple).
b / La politique du train en marche, où l'entreprise ne se risque qu'en phase de croissance du produit qu'elle imiter en le commercialisant alors très vite, ant que le premier ait acquis une position trop forte mais si d'autres ont la mASme idée, ils accélèrent la maturité, voire la saturation et le déclin du marché-produit.
c / La politique de segmentation, où l'entreprise préfère attendre que la forte pénétration d'un produit sur le marché provoque une différenciation de la demande : dans un marché très concurrentiel, l'entreprise doit alors appliquer une démarche rigoureuse de marketing, pour déceler les segments de marché inexploités ainsi que ceux qui le sont mal et leur donner les riantes du produit qu'ils désirent.
d / La politique me too (moi aussi), dont les adeptes sont des entreprises capables surtout d'apporter des améliorations, parfois très noles, A  des produits existants, déjA  très demandés : le cas le plus typique a été celui de l'industrie japonaise de biens durables de haute technicité (appareils photographiques, radios, magnétophones, automobiles) qui a mis sur le marché mondial de nombreux appareils meilleurs et moins chers que ceux que fabriquaient les autres pays industrialisés (qui les ont inventés) Mais l'industrie japonaise est devenue A  son tour innotrice et pionnière. A l'heure actuelle, dans les années 80, cette politique me-too est pratiquée par Hong-Kong, la Corée du Sud, Singapour, pour l'électronique.





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