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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les études et recherches commerciales

Les études et recherches commerciales : Marketing general



Introduction


Pour comprendre le marché, cerner les motivations et les comportements du consommateur, concevoir et orienter les stratégies de commercialisation de ses produits, le mercaticien a besoin dans son action quotidienne d'un flux d'informations. Dans un environnement concurrentiel insle et changeant, cet apport d'information doit AStre constant. Il permet de réduire le risque des décisions de court et de long terme. Pour répondre A  ce besoin, on recourt A  la recherche commerciale.


A. Qu'est-ce que la recherche commerciale?


La recherche commerciale se définit comme l'ensemble des moyens permettant de définir, collecter, analyser et présenter toute information utile A  la démarche de marketing.
Le mercaticien est parfois peu en contact avec les consommateurs ou mASme les distributeurs; son action nécessite cependant une parfaite connaissance des agents du marché : c'est l'information qui permet l'action; de sa qualité et de son utilisation dépend la qualité du marketing mis en œuvre.


La recherche commerciale est A  la fois :

' une aide A  la conception qui permet de définir de nouveaux produits ou de redéfinir des produits existants pour mieux les ajuster aux attentes du consommateur ;
' une aide A  la décision qui permet de guider les choix de stratégie ou de tactique commerciale.
La recherche commerciale est affaire de spécialistes et ne peut s'improviser. Toutefois, il appartient au mercaticien de définir et d'évaluer un projet de recherche; il doit maitriser le processus et les outils de recherche pour pouvoir en apprécier la qualité. La recherche commerciale est omniprésente dans la pratique du marketing car elle en recouvre l'ensemble de l'activité.

B. Quel est son domaine d'application?

a. L'analyse du marché
C'est la collecte de toutes les informations relatives au marché. Le mercaticien a besoin de dresser une toile de fond pour s'orienter dans son environnement économique; il ne lui suffit pas de connaitre le marché, il lui faut en comprendre la dynamique.
' L'analyse du marché permet ainsi de saisir les occasions de développement dans leur contexte économique, législatif et social. Elle permet également de segmenter le marché en sous-marchés de caractère homogène de faA§on A  développer une stratégie spécifique de marketing au sein de chacun de ceux-ci (voir chap. n).
' L'analyse macro-économique fournit A  l'aide d'indicateurs économiques un cadre de référence A  l'évolution de l'entreprise; elle permet une orientation A  long terme ou une orientation sélective de marchés étrangers.
' L'analyse de l'offre et de la demande comprend la collecte des données qui décrivent une consommation dans ses différentes caractéristiques (taille, volume, saisonnalité), la population qui consomme (besoins, motivations, comportement), les agents qui permettent cette consommation (grossistes, détaillants, vente directe) et les professionnels qui offrent les produits (producteurs, importateurs).
Cette analyse permet de situer la position de l'entreprise A  un moment donné et d'en cerner les perspectives A  venir.
' L'analyse des facteurs d'environnement permet de cerner tout facteur ayant une influence directe ou indirecte sur l'activité de commercialisation de l'entreprise, qui ne peut quasiment pas agir sur ces facteurs ; parmi eux, le domaine réglementaire et législatif fait ure prépondérante.
C'est ce domaine dans ses différentes composantes de l'analyse de marché qu'on appelle habituellement études de marché et c'est abusivement qu'on réduit parfois la recherche commerciale aux études de marché : elle comprend aussi d'autres domaines comme la définition du produit et sa commercialisation.


b. La définition de l'offre commerciale

Cette phase de la démarche de marketing permet A  l'entreprise de réaliser le meilleur compromis entre les attentes des consommateurs et les objectifs de la firme : on doit développer un produit répondant A  cet objectif.
La recherche commerciale est une aide tout au long du processus de développement du produit, de la phase créative A  la phase de commercialisation; elle permet l'ajustement permanent aux attentes du consommateur.
La recherche créative a pour objectif de développer des idées nouvelles de produit, de nouvelles formules de produits existants ou bien encore de nouveaux débouchés; elle concerne également la définition des caractéristiques du produit comme la marque, l'emballage, les services annexes.
La validation des concepts et projets de produits cherche A  recueillir auprès des consommateurs potentiels des éléments de jugement et d'attitude vis-A -vis d'alternatives qu'on souhaite explorer. Elles permettent un avancement du projet en réduisant le risque de décevoir les attentes du marché. Elle concerne également le prix et le choix des attributs du produit comme le nom, l'emballage, le conditionnement
On usera de la recherche commerciale avec une grande souplesse, en fonction de ses objectifs; son utilisation ne doit pas étouffer le dynamisme commercial mais apporter une aide quand c'est nécessaire.
Ainsi, il n'est pas concevable de lancer un nouveau modèle de voiture sans études commerciales préalables; l'enjeu est trop important pour qu'on ne cherche pas A  minimiser les risques : avant mASme que le prototype soit testé auprès d'un panel d'automobilistes, la plupart des constructeurs réalisent des tests de perception des concepts du nouveau hicule (performances, caractéristiques de base, prix, esthétique, etc. ; des maquettes grandeur nature permettent de recueillir les opinions et attitudes des automobilistes).
Lorsque l'enjeu est moindre, l'entreprise peut parfois prendre le risque de commercialiser sans études un nouveau produit. Cela sera d'autant plus justifié que le produit nouveau entre dans une catégorie très différente et que les études ne fournissent qu'un résultat difficile A  valider, le répondant pouvant avoir un avis de circonstance susceptible d'évoluer A  court terme.
Ainsi c'est directement que le mensuel Lire fut lancé par le groupe - L'Expansion - en 1975; ce mensuel s'inspirait d'un book digest alors publié avec succès aux Etats-Unis. Le mensuel connut un lancement réussi et quelques remaniements furent entrepris dans les mois qui suivirent pour mieux l'ajuster A  la cible visée.


c. La commercialisation du produit

Elle met en pratique les actions de marketing et de vente, la mise en œuvre d'une stratégie de marketing-mix prenant place A  ce stade.
La définition des éléments de commercialisation est celle de tous ceux qui impliquent un choix lié directement au processus de commercialisation, et sur lesquels on peut agir (force de vente, prix, publicité, promotion, distribution). De nombreux tests permettent d'aider la décision (tests publicitaires, tests de distribution, voir chap. n).
Le lancement du produit : cette phase critique de la vie du produit fait l'objet d'une très grande attention; la recherche commerciale procure les moyens d'un suivi rapide des premiers résultats (voir plus bas). Parmi eux les marchés témoins ou marchés tests permettent l'observation sur une échelle réduite d'un lancement comportant tous les éléments du mix. L'observation peut AStre réalisée dans un espace géographique restreint ou zone test, ou parmi un nombre limité de distributeurs. Chaque année, plusieurs dizaines de produits sont testés sur un marché témoin. La liste non exhaustive du leau montre la variété des produits ainsi testés en 1982-l983 dans les secteurs alimentation, boisson, hygiène et beauté.
Le suivi après lancement concerne l'entretien du produit sur le marché. La part de marché est un indicateur essentiel qu'il faut alors tenter de suivre en permanence. D'autres indicateurs vont servir A  construire le leau de bord du mercaticien.


C. Les sources d'information


Lorsqu'on a besoin d'information, on peut la collecter auprès de la source émettrice, en réalisant une recherche commerciale spécifique, ou plus simplement en consultant des données déjA  existantes internes ou externes.


a. Les sources internes

L'entreprise est elle-mASme source d'information. Elle concerne son activité passée ou présente (résultats de production, coûts de fonctionnement, dépenses de publicité), et ses relations avec les fournisseurs et les clients (factures impayées, réclamations, résultats des ventes, coûts des matières premières, rapports de visite des vendeurs). Cette source d'information est importante, mais elle n'est pas toujours orientée vers la résolution de problèmes du marketing qui a besoin d'informations spécifiques qu'il est parfois seul A  exploiter.
Par exemple, un fabricant de trois modèles de rouleaux d'adhésif de longueur différente mesure sa production totale en mètres linéaires (un compteur étant installé sur chaque machine). Il ne connait pas le nombre de rouleaux produits par modèle; le comple n'enregistre que le montant total des factures par client sans distinguer les modèles ; l'administration des ventes ne connait que le classement des revendeurs en fonction du chiffre d'affaires.
Le marketing sera alors le seul demandeur d'une information permettant de connaitre régulièrement les ventes par modèle.
Les données internes sont un apport partiel pour l'information dont a besoin le responsable de marketing car elles ne concernent que l'entreprise elle-mASme et permettent difficilement une connaissance du marché dans son ensemble.


b. Les sources externes

Ce sont celles qui sont produites et obtenues A  l'extérieur de l'entreprise. On en distingue deux types :
' les données primaires, qui sont spécifiquement cherchées pour le problème posé et n'ont pas fait l'objet de diffusion préalable; elles sont destinées exclusivement au demandeur de la recherche (cette question est traitée en D, Le processus de recherche commerciale) ;
' les données secondaires, qui sont déjA  collectées et font l'objet de diffusion A  titre gratuit ou payant A  tout demandeur.


1 / Les données secondaires

Parmi les sources secondaires d'information, on trouve entre autres l'information ponctuelle ou permanente.
1. 1 / L'information ponctuelle. ' Elle concerne les données qui sont collectées de manière non continue; certaines cependant le sont avec une certaine régularité (statistiques syndicales, indicateurs économiques), une ou deux fois par an (. 7.2).
Ces informations présentent l'inconnient de ne pas AStre en général suffisamment spécifiques pour répondre A  un besoin commercial précis; les données ne peuvent faire l'objet de traitements complémentaires. Enfin, on leur reproche de ne pas préciser toujours la manière dont ont été assurés l'échantillonnage et la collecte.
Cela aboutit A  la mise en doute de leur validité, mASme si elles permettent un accès rapide et peu coûteux A  une information de base, en provenance de sources publiques ou pries.
Les sources publiques sont celles qui sont publiées et accessibles A  toutes les catégories de demandeurs, comme toutes les sources d'origine gouvernementale ou d'organismes publics : ministères, Institut national de la statistique et des études économiques (insee), Instituts d'Université, Centres de recherches scientifiques, Centre franA§ais du commerce extérieur (cfce), etc. S'y ajoutent des informations d'organismes professionnels ou parapublics (syndicats, élissements publics, chambres de commerce).
Les sources pries sont les sociétés d'études qui collectent des données pour les revendre.
Ces informations sont de nature économique ou commerciale, et font parfois l'objet d'achat collectif : ce sont les études en souscription.
Leur caractéristique est que les frais d'études sont payés simultanément par plusieurs clients qui obtiendront la mASme information. Par exemple, une étude européenne permettant de connaitre le taux d'équipement en appareils de haute fidélité intéresse plusieurs importateurs ou fabricants qui peuvent ainsi accéder A  une information A  un coût d'achat plus avantageux.
Une tendance récente est la constitution de banques de données auxquelles on a accès par abonnement A  un réseau de diffusion télé-informatique. Ces banques fournissent une information variée et mettent A  jour de plus en plus régulièrement leurs données1.
1. 2 / L'information permanente. ' Bien que diverses sources ponctuelles actualisent de plus en plus régulièrement leurs données, ce sont les panels qui jusqu'A  présent occupent la plus grande place dans l'information permanente.
a / Le panel de consommateurs, introduit en France en 1954, est un échantillon permanent représentatif de l'ensemble des foyers franA§ais, qui suit chaque semaine l'achat de bon nombre de produits ménagers et alimentaires'.
Le choix de ces produits dépend de la demande des clients qui souscrivent un abonnement d'une année en général.
Ce panel permet de suivre l'évolution des achats des produits par les ménages, mais ne permet pas de connaitre les raisons de l'achat car il n'enregistre que des faits (quantité, lieu d'achat, prix). Les reles fournissent des statistiques qui peuvent ensuite AStre exploitées pour suivre l'évolution des comportements : fréquence d'achat, taux de fidélité

Les panels de consommateurs
Les panels de consommateurs sont des échantillons de 4 500 ménages chacun, représentatifs de l'ensemble des ménages vivant en France, A  l'exclusion des hommes seuls et des personnes vivant en collectivité.
Les panels de consommateurs servent A  l'étude permanente des achats d'une centaine de produits d'alimentation, d'entretien et de parfumerie et de la quasi-totalité des articles textiles. Ils rendent compte également de l'exposition aux média des ménagères et de certains autres membres de leur foyer.
Pour chaque produit acheté, les membres des panels fournissent un certain nombre d'indications : marque, modèle, type de conditionnement, prix payé, type de magasin dans lequel l'achat a été effectué, qui sont consignées dans le cadre d'un questionnaire appelé - rele d'achats - et retourné A  SECODIP par voie postale.
Les informations ainsi recueillies font ressortir pour chaque marché étudié et pour chaque marque et variété importante au sein du marché :




» l'étendue de la clientèle ;

» le volume des achats ;


» les sommes dépensées.

Ces éléments sont fournis aux sociétés clientes dans le cadre d'un abonnement annuel qui comprend le plus souvent :
» des états mensuels comportant des résultats nationaux et régionaux ;
» des états trimestriels comportant des ventilations des résultats en fonction d'un certain nombre de critères socio-démographiques ou d'équipement des ménages.
Le rapprochement avec les expositions média permet de réaliser des études media-produits.
D'autre part, des modèles de traitement particulier de l'information rendent compte des conditions de lancement de marques nouvelles, de la fidélité aux marques, des duplications d'achats entre marques, de l'élasticité de la demande. Ils permettent aussi de faire des prévisions.
Les panels de consommateurs servent A  définir des objectifs de marketing sur le publicitaire, sur le des prix, des promotions et de la distribution.


Le panel de consommateurs permet :

' La connaissance permanente du marché et de son évolution (acheteurs et non-acheteurs d'un produit, quantités achetées ou sommes dépensées) mesurée en termes :
» d'évolution réelle du marché : habituellement on mesure l'évolution en volume ou sommes dépensées A  partir des chiffres de plusieurs périodes successives; on peut également suivre l'évolution de la part de marché;
» d'évolution désaisonnalisée : on calcule des courbes pour er l'évolution réelle indépendamment des phénomènes saisonniers.
' La structure du marché : proportion d'acheteurs, de quantités achetées et de sommes dépensées selon les différents critères (habitat, région, classe sociale).
' L'étude de la distribution : proportion d'acheteurs, de quantités achetées et de sommes dépensées dans les différents circuits de distribution.
' L'étude du comportement et des habitudes d'achat des consommateurs : fréquence d'achat, grands, moyens et petits acheteurs, fidélité aux marques
L'ensemble de ces informations peuvent AStre analysées :
' de manière ponctuelle : analyse des résultats d'une seule période, mensuelle ou trimestrielle;
' de manière dynamique : analyse des résultats de plusieurs périodes pour les er dans le temps.
Le panel permet également la réalisation d' - études spéciales - qui sont demandées en fonction du problème A  résoudre. On peut demander une analyse structurelle ou dynamique :
' L'analyse structurelle : on peut par exemple cerner des catégories comme les petits, moyens et gros consommateurs ou bien procéder A  une analyse typologique en fonction des quantités achetées de produits ou de marques : on peut également connaitre les mixités de consommation entre plusieurs marques et mesurer ainsi un taux de fidélité ou d'infidélité A  une marque au cours d'une période.
' L'analyse dynamique : on e plusieurs périodes qui se suivent afin d'en cerner les caractéristiques d'évolution : le modèle élan considère des périodes de quatre semaines et suit de l'une A  l'autre les ménages qui ont acheté la nouvelle marque au cours de la période initiale de lancement; on peut ainsi observer la fréquence et le taux de rachat de la marque et réaliser des prévisions A  court terme. Il existe également des modèles de passage de marque A  marque au niveau individuel (Brand-Switching) ou A  un niveau agrégé (études de transfert) qui permettent de suivre la dynamique des marques sur le marché.
b / Le panel de distributeurs est représentatif1 d'un univers de détaillants (pharmaciens, électro-ménagistes, boulangeries, magasins d'alimentation). La visite régulière d'inspecteurs ayant accès aux factures permet d'obtenir des données complètes sur les stocks, les achats, les ventes.
Le panel de distributeurs est complémentaire du panel de consommateurs et permet de suivre la vie du produit au stade de la distribution : promotions, suivi des prix, qualité du réseau de distribution, etc.
On peut A  l'aide de cet instrument éviter d'une part le décalage qui résulte de la saisie plus tardive au stade du consommateur, et d'autre part saisir toute la consommation qui transite par ce circuit. Le panel de distributeurs permet également de saisir certains achats qui échappent au panel de consommateurs : ceux des hommes et des enfants par exemple.
Au contraire du panel de consommateurs, le panel de distributeurs ne permet pas de connaitre les caractéristiques et le comportement des acheteurs. Suivant la nature du produit, le stade de son cycle de vie et l'importance de la promotion, l'un ou l'autre panel fournira une information permanente quasi-indispensable pour suivre les produits de grande consommation.
Parmi les panels de distributeurs, les plus importants en France sont ceux de Nielsen (les Index) et ceux de secodip (Intercor, qui suit un échantillon d'hypermarchés, supermarchés, supérettes, mini libre-service et traditionnels; Samuel, panel de magasins d'alimentation générale équipés en lecteurs optiques de codes A  barres (scanners, mis en place depuis 1985). Le panel Erim est un peu particulier : il recrute quelques centaines de clients dans chacun des points de vente en libre-service choisis, relève leurs caractéristiques socio-démographiques et leur attribue un numéro d'identification et une sectiune magnétique; celle-ci, présentée A  chaque passage aux caisses équipées, permet la saisie par ordinateur du numéro et du contenu du ticket : on obtient ainsi le pourcentage d'essayeurs et le rachat, la mixité des achats, etc. Ce type de panel se prASte bien au suivi de tests en marché lors de lancement de produits, de modifications de prix, d'emballage, etc. Un autre panel - A  sectiune - scan 7 000 est exploité par Nielsen : c'est en fait la combinaison d'un panel de distributeurs (10 hypermarchés) et d'un panel d'acheteurs (7 000 clients de ces magasins) ' ce que les Américains appellent une source unique (single source). La sectiune magnétique d'identification des clients et le rele de leurs achats par le scanner de la caisse permettent une mise en rapport directe de ces achats avec différentes stratégies de marketing testées dans différents magasins : leur taille est suffisante pour réaliser de riles mini-marchés test, moins lourds et contraignants que les marchés tests dans toute une zone (cf. p. 233).
Parmi les informations clés, la dn (disponibilité ou distribution numérique) et la dv (disponibilité-valeur) retiennent dans la pratique une grande attention de la part des chefs de produit.
» dn {disponibilité numérique, ou distribution numérique) : pourcentage de magasins détenant chacune des marques étudiées dans une classe de prodiùts, lors du passage dans les magasins, y compris ceux qui sont provisoirement en rupture de stock; ces pourcentages sont exprimés par rapport A  l'ensemble des magasins de l'univers commercial concerné.
Ce ratio permet d'apprécier le degré d'imtation dans le circuit de distribution.
» dv {disponibilité-valeur, ou distribution-valeur) : part du chiffre d'affaires dans une classe de produits réalisée par les magasins détenteurs de chacune des marques soumises A  l'étude.
Il s'agit d'un indicateur de la qualité du réseau de distribution permettant de savoir si la marque étudiée est imtée dans un groupe de points de vente - survendeurs - ou - sous-vendeurs - du produit.
Soit trois marques A, B, C dans un univers total de cinq magasins.

Les panels de détaillants


Les panels de détaillants

Ce sont des échantillons statistiques permanents de points de vente de détail, représentatifs A  un moment donné d'un univers commercial défini, permettant de suivre de faA§on continue et A  intervalles réguliers l'écoulement des produits A  travers les circuits de distribution représentés.
Ces échantillons évoluent naturellement dans leur structure, au môme rythme que l'univers représenté.
Les panels Nielsen1 : données produites
Ces données sont fournies nationalement, pour chaque subdivision de marché (type de magasin, région et agglomération), et pour chaque marque ou variété relee pour le client. Elles comprennent :
1) Les ventes aux consommateurs : en quantités (en actes d'achat ou volumes), en chiffres d'affaires, en parts de marché, en moyennes mensuelles par magasins détenteurs, et en pourcentage de magasins ayant vendu (numérique et valeur).
2) Demande des consommateurs : elle est reflétée par la part de marché de la marque ou de la variété dans les magasins détenteurs et permet d'approcher son potentiel théorique si le problème de référencement était résolu A  100 %.
3) Prix de vente aux consommateurs : prix moyen pratiqué par les détaillants, pondéré par le volume.
4) Les achats des détaillants : en quantités, en parts de marché, en source d'achat (certains panels), en achats moyens mensuels par magasin achetant, en pourcentage de magasins ayant acheté (numérique et valeur).
5) Les stocks des détaillants : en quantités, en parts de marché, en stock moyen par magasin stockiste, en durée d'approvisionnement au rythme actuel des ventes, en surface de vente (pour les grandes et moyennes surfaces), en part de stocks exposés (GMS également).
6) Les distributions : en pourcentage de magasins détenteurs et en valeur, c'est-A -dire en pourcentage du chiffre d'affaires de la classe de produits couverts par les points de vente détenteurs ; en rupture de stock (numériques et valeurs), en rupture (numériques) dans la surface de vente (pour les grandes et moyennes surfaces).


Analysons la marque A :

' La part de marché de A est de : 752/2 000 soit 37,6 % ;


' La disponibilité numérique est : 2/5 soit 40 % ;

' La disponibilité-valeur est : 1 469 + 267/2 000 soit 86,8 % ;
Cela signifie que malgré une disponibilité numérique faible la marque A est imtée dans les points de vente qui font la majeure partie des ventes de la classe de produit. On peut procéder A  la mASme analyse pour chaque marque.
Dans cet exemple, la marque A, malgré une dn plus faible que la marque C, est bien mieux imtée si on considère les dv respectives.
c / Autres panels. ' Les panels de distributeurs et de consommateurs sont les premiers apparus et aussi les plus importants. Mais d'autres panels se sont également développés.
» Les panels généraux : ils servent A  réaliser des enquAStes périodiques par correspondance ou par interrogation A  domicile. Par exemple, on peut connaitre A  intervalles réguliers de quelques mois la notoriété de sa marque et des concurrentes (études appelées - baromètres -, voir document 7.6).
» Les panels spécialisés par secteur : il existe aussi des panels plus spécialisés (boulangeries, acs, bijouteries chez Nielsen) et certains qui concernent d'autres catégories que le grand public : par exemple le panel Agrimar (de l'Institut bva) pour suivre les produits phytosanitaires; Panagri (de l'Institut national de Gestion et d'Economie rurale) pour suivre les céréaliers et les éleveurs; Pan Avi (de I'ingA«R également) pour suivre les éleveurs de volailles, etc.
Les prescripteurs ne sont pas oubliés : le panel spécialisé - pharmacies - (Nielsen) suit les produits grand public vendus en officine; les panels ims, Dorema et Gers recrutent des médecins pour étudier la prescription, renseignements destinés aux laboratoires pharmaceutiques1.
» Les - panels maison - ou panels internes : ils sont mis en œuvre par les firmes elles-mASmes pour leurs propres besoins et permettent de tester les nouveaux produits ou de suivre les achats de biens et services; ils sont bien souvent de taille modeste et composés suivant le cas de clients ou de consommateurs de la société, actuels ou anciens. Par exemple, l'une des toutes premières sociétés de produits détergents a constitué un panel de 2 500 ménagères dans une grande ville de l'Ouest; deux enquASteuses permanentes reA§oivent journellement des groupes de ménagères invitées A  venir chercher des produits expérimentaux, A  les utiliser chez elles, et A  revenir donner leur avis (ce panel sert en fait A  tester les produits).
d / La pige- secodip-, autre source permanente d'information. ' Les dépenses publicitaires font aussi l'objet d'un suivi par un rele systématique des annonces publicitaires parues dans la presse ou diffusées par d'autres média (radio, télévision, affichage).
On peut ainsi suivre chaque mois les dépenses par média et connaitre la pression publicitaire des camnes concurrentes1.


2 / Les données primaires

Leur étude fait l'objet de la section D : Le processus de recherche commerciale.

D. Le processus de recherche commerciale (les données primaires)

e. Les étapes de la recherche
L'information recherchée, les données primaires, peut parfois AStre obtenue rapidement par un aller et retour auprès du consommateur. Cela dissimule bien souvent un processus plus long et plus complexe de la recherche commerciale, dont plusieurs étapes peuvent AStre mises en évidence.
Cette première phase est celle de l'identification. A ce stade, seuls les symptômes apparaissent : baisse de part de marché, augmentation du taux d'insatisfaction de la clientèle, perte de qualité de l'image
Le rele des symptômes peut parfois appeler une investigation en profondeur :
Par exemple, la Direction franA§aise de cette filiale italienne est préoccupée : elle importe depuis quelques années des tracteurs fabriqués en Italie et souhaite développer la pénétration de ses produits A  travers un réseau de concessionnaires visités par une équipe d'inspecteurs commerciaux.
Elle s'est fixé un objectif ambitieux de croissance de part de marché mais la progression a très vite marqué le pas. La Direction s'interroge sur les obstacles A  la vente.
S'agit-il :


' d'un problème de non-connaissance de la marque ?

' d'une mauvaise image de la marque ?


' d'une insuffisance d'actions d'aide A  la vente ?

' d'une insuffisance d'imtation géographique ?
' d'une insuffisance dans la qualité des contacts entre revendeurs et clients ?
' d'un manque de motivation de la clientèle dû aux caractéristiques de la gamme de produits ?
' d'un manque de motivation de la clientèle dû aux services annexes (service après vente, conseils, etc.) ?
' d'un problème d'absence de besoins de la clientèle (nature des cultures, taille de l'exploitation, absence de capacité de financement, habitudes de renouvellement, coût du matériel);


' d'une absence de dynamisme des concessionnaires ?

' d'une mauvaise politique de promotion et de communication ?
' d'une aide en marketing insuffisante auprès des concessionnaires ?
' d'un climat malsain de relations avec les concessionnaires ?
' d'une incompétence des inspecteurs A  animer le réseau de concessionnaires ?
Passer des symptômes au diagnostic consiste A  mener une exploration du problème, A  mieux cerner les facteurs qui sont en liaison avec lui et A  faire des hypothèses sur les causes possibles. Au cours de la phase d'exploration, des faits nouveaux peuvent conduire A  resituer le problème et A  prolonger l'exploration vers une autre voie.
On utilise souvent pour cela les données secondaires ' informations déjA  collectées.
Lors d'une exploration on peut mener une enquASte restreinte. Cela consiste A  recueillir de faA§on informelle toute information qui donnera un éclairage au problème.
Par exemple, des entretiens libres sont pratiqués avec des consommateurs, des distributeurs ou des experts du domaine; l'exploration conduit alors A  la formulation de la question A  laquelle la recherche commerciale devra apporter des solutions.


A ce stade, on peut hésiter entre l'apport d'information que représentent l'étude et son coût, mais on peut parfois renoncer A  l'étude pour d'autres raisons ainsi l'enquASte restreinte éclaire parfois le problème de telle sorte qu'une décision peut AStre prise sans recherche commerciale.
La nécessité de mettre en œuvre une recherche plus approfondie dépend en fait du risque commercial couru et de l'importance de l'enjeu financier : ainsi, si l'enjeu financier et le risque commercial sont faibles, il peut AStre possible de lancer le produit et de prendre le risque d'un échec qui ne portera pas A  conséquence ; cela est d'autant plus vrai qu'un apport complémentaire d'information ne serait pas décisif.
Par exemple, un fabricant de colles et adhésifs fait l'hypothèse qu'utiliser un mASme nom de marque pour ces deux types de produit est un frein. Il lui semble que l'image peu valorisante des adhésifs influence l'image des colles; sa part de marché se maintient difficilement sur ce dernier segment. Il demande alors qu'un changement de nom soit étudié pour le segment des colles. Une enquASte exploratoire oriente la recherche vers le conditionnement et l'emballage qui semblent AStre un frein plutôt que le nom de la marque. Cette modification ne présentant pas un investissement considérable, le fabricant décide de modifier son conditionnement et son emballage sans s'engager dans une étude spécifique du nom.


2 / La conception du projet d'étude

Il s'agit d'un document formalisé qui permet de guider la réalisation de la recherche commerciale, et comporte en général les parties suivantes :
Rappel du problème; Objectifs de l'étude; Méthode de recueil de l'information; Traitement des données; Délai et coût.
' Rappel du problème : Cela permet au mercaticien et au chargé de la recherche de s'assurer qu'ils sont bien d'accord sur la formulation du problème ; en général, c'est le spécialiste de la recherche commerciale ' le chargé d'études ' qui réalise le projet d'étude et le soumet au demandeur.
' Objectifs de l'étude : Cette partie du projet d'étude définit les variables A  mesurer pour répondre aux problèmes et sous-problèmes : ce sont les objectifs de l'étude (exemple ci-dessous).
' Le calendrier de réalisation : Le projet d'étude comporte un calendrier des principales étapes, indépendantes les unes des autres ou au contraire se succédant dans un ordre déterminé. Le coût des différentes étapes fait partie du projet d'étude. Il permet au demandeur de er les différents projets qui peuvent AStre proposés pour répondre A  son problème.


a–s Exempte de proposition d'étude

I. Rappel du problème
La société O a lancé en septembre 19.. un nouveau produit qui se présente sous la forme de maïs en grains dans de petits pots; ce produit est destiné aux enfants.
La société a mis en oeuvre une importante camne publicitaire. Trois mois après le lancement, les informations concernant ce produit sont très vagues et l'objectif de part de marché n'est pas atteint.


II. Objectifs de l'étude

» Connaitre l'opinion des ménagères utilisatrices du produit (avantages, inconnients).
» Savoir si ces ménagères sont également utilisatrices de petits pots.
» Connaitre A  travers elles les réactions des enfants face au produit.


» Savoir si elles ont racheté le produit ou non.

» Connaitre les raisons de rachat ou d'abandon.


III. Méthode

3 / La méthode de recueil de l'information
La définition rigoureuse du mode de recueil de l'information est nécessaire pour évaluer la qualité technique du projet d'étude.
Dans le cas d'une enquASte par sondage et questionnaire le projet doit contenir la réponse aux questions suivantes :


' Quelle technique d'enquASte sera utilisée ?

' Quelle sera la taille de l'échantillon ?


' Comment se fera la sélection de l'échantillon ?

' Quels seront les enquASteurs ?


' Quel matériel utiliseront-ils ?

' A quel endroit auront lieu les enquAStes ?


' A quel moment seront-elles effectuées ?

La garantie d'une méthode rigoureuse permet de considérer les résultats avec une plus grande fiabilité, et sa définition préalable évitera des litiges entre le demandeur et les sociétés d'études.
' Le recueil de l'information proprement dit : Cette phase, appelée communément - le terrain -, est la phase active de recueil de l'information. Elle comporte deux éléments essentiels :
' la gestion du terrain qui concerne le recrutement et la formation des enquASteurs, la ification du terrain, la préparation des consignes et les réunions de travail ;
' le contrôle du terrain qui permet de s'assurer de la qualité des résultats, c'est-A -dire du respect des procédures mises en place et de la réalité des enquAStes1.
' Le traitement des données : Les questionnaires comportent en général deux séries de questions : une première série est reliée A  l'objet de l'étude et concerne directement l'information qu'on souhaite obtenir pour résoudre le problème posé; une deuxième série permet de saisir les caractéristiques socio-démographiques des interviewés.
Afin de traiter les données obtenues, on peut en premier lieu procéder A  un dépouillement simple de chaque question en comptant les réponses : on procède ainsi A  un tri A  plat. Il est utile également de croiser entre elles les deux séries de questions, c'est-A -dire procéder A  un tri croisé.
Soit une enquASte cherchant A  connaitre les utilisateurs de lotion après rasage : on peut par exemple obtenir les utilisateurs de la marque X (ire série) par région (2e série). On peut aussi croiser entre elles plusieurs questions de la première série comme par exemple les utilisateurs de la marque X se rasant avec un rasoir électrique.
Le projet d'étude doit comporter une description des tris simples et croisés que le responsable de l'étude souhaite; il peut également comporter des traitements statistiques spécifiques.
4 / L'analyse des données
L'analyse des données concerne leur traitement depuis la codification du questionnaire jusqu'A  l'édition de leaux ; elle comporte des tests statistiques ou l'utilisation de techniques de traitement.
Comme nous l'avons indiqué, le traitement des données peut se limiter A  un comptage des données brutes. Plus généralement, il comporte la définition de leaux de sortie qui croisent entre elles plusieurs questions.
Ces techniques peuvent AStre complétées par des traitements statistiques : ainsi, les techniques d'analyse multivariée permettent de résumer une masse importante de données pour en fournir une information digeste et pertinente.
5 / Le rapport final
C'est la dernière étape du processus de recherche commerciale, document réalisé par le chargé d'études A  l'issue de la recherche.
Il comprend généralement : un rappel introductif, les conclusions et recommandations, l'analyse détaillée des résultats et les annexes. Il ne faut pas confondre les conclusions et les recommandations :
' les conclusions reprennent de manière synthétique les points clés des résultats obtenus par la recherche commerciale;
' les recommandations sont une série de points de vue ayant des implications d'action A  un niveau stratégique et/ou tactique. Il appartient au mercaticien de traduire les recommandations en termes de décisions.

b. La qualité de la recherche
Le processus de recherche le plus rigoureux n'est pas A  l'abri des imperfections. La qualité de la recherche dépend de la capacité qu'on possède d'éviter les erreurs de recherche ou les altérations de la communication entre les acteurs de la recherche commerciale.
Les différentes erreurs de recherche :
' les erreurs de définition concernent le fait de mal poser le problème ou de mesurer des variables qui n'apportent pas une information pertinente;
' les erreurs de méthode sont liées au de sondage, ou A  la définition de la mesure ou encore A  l'instrument de mesure qui se révèle inapproprié. Ce type d'erreurs affaiblit la validité interne de la recherche;
' les erreurs de réalisation sont dues A  des erreurs techniques ou professionnelles des enquASteurs ou A  l'altération des échantillons d'origine par suite de non-réponses ou de réponses impropres des répondants. Elles nuisent également A  la validité interne de la recherche ;
' les erreurs de traitement ou d'analyse peuvent provenir d'erreurs de manipulation ou de la mauvaise utilisation d'un outil technique ;
' les erreurs d'interprétation des résultats relèvent du responsable de marketing qui tire des conclusions abusives et faussement élies; elles diminuent la validité externe de la recherche.


E. Les outils de la recherche commerciale


Les données primaires recueillies avec un objectif précis permettent de fournir l'information qui sera utilisée. L'appréciation de la valeur de cette information passe également par la connaissance des outils de la recherche et plus particulièrement des méthodes de collecte de l'information.
On distinguera les méthodes d'observation qui consistent A  recueillir l'information sans communiquer avec les personnes sous observation et les méthodes d'enquASte qui utilisent un moyen de communication pour obtenir de l'information en provenance du répondant. L'outil de recueil peut AStre le téléphone, l'entretien personnel ou le questionnaire écrit.
A cela s'ajoutent les méthodes expérimentales, qui procèdent d'un contrôle volontaire de certains facteurs liés au phénomène étudié. Ainsi pour choisir entre deux annonces publicitaires, on peut expérimentalement soumettre dans une salle de réunion ces annonces A  différents échantillons de consommateurs.


a. Les méthodes d'observation

Les méthodes d'observation sont utiles lorsque le comportement des acheteurs ou des consommateurs apporte une information qui ne peut AStre obtenue que par comptage direct (nombre de personnes marquant un arrASt devant un rayon de parfumerie) ou qui ne peut pas AStre obtenue de manière satisfaisante en faisant parler la personne (la manière d'utiliser un produit, par exemple).
Dans les méthodes d'observation, l'usage d'un enregistrement des gestes des consommateurs au moment de l'achat par une caméra de télévision est une technique fréquemment utilisée. On obtiendra ainsi plusieurs séquences d'achat de différents consommateurs et on procédera ensuite A  une analyse de l'information enregistrée.
De mASme, si on souhaite connaitre la manière dont la ménagère utilise un aspirateur nouveau, on enregistrera sur magnétoscope des séquences d'utilisation dans des circonstances variées (tapis, moquette, cher, dalles plastiques et des surfaces de taille différente meublées de différentes manières).
Parmi d'autres techniques courantes, citons celles qui enregistrent mécaniquement certaines données : c'est le cas de la saisie de l'écoute des émissions de télévision A  l'aide d'un appareil posé en permanence sur le récepteur; on peut ainsi connaitre l'heure et l'émission sélectionnée par le téléspectateur ainsi que la durée d'écoute.
L'observation permet généralement de collecter des données très fiables : mais elles portent uniquement sur le comportement, non sur l'attitude ou la motivation.

b. Les méthodes d'enquASte
Les méthodes d'enquASte résultent de deux grandes approches :
» L'approche qualitative met l'accent sur une description de l'univers psychologique du répondant face A  un produit, A  une marque ou A  tout autre - objet -.
On cerne les attitudes, les opinions, les raisons d'un comportement d'achat ou de non-achat, les motivations et attentes d'un utilisateur, d'un consommateur ou d'un prescripteur.
Cette approche s'appuie sur le caractère libre (c'est-A -dire non structuré) de la communication entre l'enquASteur et le répondant. Elle vise deux objectifs principaux : explorer un problème dans ses multiples aspects ou guider le chercheur pour définir une étude quantitative.
Dans le premier cas, elle aide directement le décideur, alors que dans le second elle est un outil intermédiaire orientant la définition des variables A  mesurer, la formulation des questions ou une meilleure interprétation des résultats.
Les études de motivation font partie des études qualitatives. Elles cherchent A  comprendre les raisons de l'acte d'achat ou de consommation et A  l'expliquer.
» L'approche quantitative a pour objet de quantifier les variables. Il peut s'agir de faits ou d'opinions mais ils sont dénombrés ou évalués statistiquement.
On utilise, pour obtenir un reflet aussi proche que possible de la réalité, des échantillons représentatifs d'une population. Leur taille varie en pratique de 400 A  10 000 répondants et permet l'élissement de leaux statistiques et l'analyse scientifique des données. L'approche quantitative utilise un mode d'enquASte le plus souvent structuré, comme le questionnaire.
Deux groupes de techniques ressortissent A  l'approche qualitative, un troisième A  l'approche quantitative.
1 / Les techniques d'investigation libre
Tirant leur origine de la psychologie clinique, elles cherchent A  faire s'exprimer librement le répondant, qui fournit ainsi de manière directe une information qui sera analysée.
a / L'entretien non directifou en profondeur explore un sujet A  partir d'un thème introduit par l'enquASteur. Son rôle est celui d'une écoute stimulante permettant l'expression la plus spontanée et libérée du répondant. Pour cela, il est neutre, se contente de reformuler et de laisser s'élir le silence, ne posant pas de questions au cours de l'entretien.
b / L'entretien semi-directif procède de la mASme technique mais l'enquASteur introduit plusieurs thèmes au cours de l'entretien, en s'appuyant sur un guide d'entretien préalablement défini avec le responsable de l'étude.
c / Les réunions de groupe permettent de saisir en quelques heures des informations résultant de la discussion d'une dizaine de personnes. De la mASme manière un ou plusieurs thèmes sont introduits par un animateur qui contrôle la communication du groupe et sa dynamique (conflits interpersonnels, volonté de leadership d'un participant, dispersion des idées).
La réunion de groupe permet d'analyser des stéréotypes, opinions ou images A  partir d'une sensibilité et d'un cu collectif. Elle donne une vision moins profonde sur le de la psychologie individuelle mais plus large au niveau social.
Par exemple, pour lancer un nouveau shampooing antipelliculaire et étendre sa gamme, une société de cosmétiques décide de procéder A  des réunions de groupe auprès d'acheteuses et de non-acheteuses.


Deux objectifs sont assignés A  ces réunions :

' savoir s'il y aura cannibalisme1 entre le nouveau produit et les produits actuels de la gamme;


' valider l'adéquation du nouveau concept.

Cinq phases caractérisent le déroulement de chacune des réunions :
Phase 1 : Questionnaire auto-administré que chaque participante doit remplir. Il leur permet de prendre conscience du thème de la réunion et leur donne une courte période de réflexion.
Phase 2 : L'animateur demande A  chaque participante d'exposer au groupe les qualités et défauts du shampooing qu'elle utilise. Cette phase entame un processus de cu collectif.
Phase 3 : L'animateur écrit le nom du shampooing antipelliculaire actuel et invite les participantes A  échanger leurs points de vue. Cette phase permet de donner aux interviewés un système de référence et de se
positionner pour ou contre. Phase 4 : L'animateur écrit le nouveau nom sans autre précision et demande
au groupe ce qu'il évoque, puis les similitudes et les différences qui
sont perA§ues par rapport A  l'ancien nom. Phase 5 : L'animateur introduit les caractéristiques des produits anciens et
nouveaux et propose trois définitions du nouveau produit (dont
celle du nouveau concept).


Les participantes se prononcent sur les définitions pour se mettre d'accord sur une seule.
d / Les techniques projectives. ' Ce sont des techniques d'investigation indirecte. Bien qu'elles partent du phénomène de projection issu des recherches cliniques de la psychanalyse, elles relèvent plus des techniques de mesure de la personnalité*.
Ainsi, lorsqu'on présente A  des enquAStes des photos ou des dessins représentatifs de certaines situations, ceux-ci ont tendance A  vivre dans ces situations leurs propres problèmes, leurs propres frustrations ou leurs propres désirs. On obtient par le biais des commentaires une information que le répondant n'aurait peut-AStre pas donnée directement : ne se sentant pas en cause ils interprètent sans contrainte les actions qu'ils prAStent A  autrui et révèlent ainsi leur propre personnalité.
Les techniques les plus couramment utilisées sont leTAT (Thematic Apperception Test ou test d'histoire A  inventer), les jeux de rôle, les dessins A  compléter et les associations de mots.
Le tat par exemple est constitué par une série de ches où urent des photos ou des dessins; le répondant doit imaginer et raconter une histoire A  partir du stimulus visuel présenté. Ce type de test a été adapté A  la recherche commerciale.
Par exemple : A partir de quatre photos représentant différents types de femme : négligée, vieille, sérieuse, jeune, avec en arrière- une machine A  écrire A  peine identifiable, on demande aux répondants de décrire la situation. On pourra ainsi, après analyse, avoir une connaissance précise de la perception des modèles ou marques de machines A  écrire, suivant les jeux d'association avec les portraits de femme.
En matière de jeu de rôles, un des exemples les plus classiques* est celui de l'introduction aux Etats-Unis du café instantané de la marque Nescafé. Lors des enquAStes par questionnaire de nombreuses ménagères déclarèrent ne pas aimer le goût les chercheurs, trouvant la réponse peu satisfaisante, décidèrent d'utiliser une technique projective. On demanda A  deux groupes de décrire la personnalité et le caractère de la ménagère qui avait acheté un certain nombre de produits et de marques mentionnés sur une liste d'achat : la seule différence entre les deux listes était que l'une indiquait la présence de Nescafé ' donc de café instantané ' et l'autre de café normal de la marque Maxwell.
De grosses différences apparurent dans les résultats : des deux ménagères, celle qui achetait Nescafé était considérée comme paresseuse et manquant A  ses devoirs de femme au foyer. L'étude projective réla que le seul fait d'acheter un produit instantané donnait une image négative, alors que dans les enquAStes traditionnelles seul le mauvais goût du produit apparaissait comme la raison d'une attitude défavorable.
Une répétition de l'étude en 1968 montra une nette évolution des attitudes.
2 / Les techniques d'investigation structurée
Elles reposent sur un mode direct de recueil des données et sur une technique de communication avec le répondant : l'enquASte par questionnaire.
Il existe trois modes principaux d'administration du questionnaire :


» l'interview de face A  face;

» l'auto-administration directe ou par voie postale;


» l'entretien par téléphone.

a / L'interview de face A  face. ' Un questionnaire est intégralement posé par un enquASteur qui note avec précision les paroles de l'interviewé (questionnaire ouvert), ou coche les réponses correspondantes (questionnaire fermé), en veillant qu'aucune des questions reste sans réponse. Cette technique permet la présentation d'aides visuelles pour donner la possibilité A  la personne interrogée de choisir la réponse ou pour provoquer des réactions aux stimuli présentés. L'enquASteur est également indispensable lorsque des consignes particulières existent pour ne poser que certaines questions, ou pour faire des reles d'observations qui accomnent le questionnaire.
b / Le questionnaire auto-administré. ' Il est intégralement rempli par la personne interrogée. L'enquASteur se limite A  s'assurer de la collaboration du répondant.
On trouve ce type d'enquASte chez les prestataires de services (comnies d'aviation, banques, restaurants et hôtels, clubs de vacances, etc.). Il est souvent destiné A  mesurer la satisfaction ou l'insatisfaction de la clientèle.
On utilise également le questionnaire auto-administré lorsqu'on demande A  une ménagère d'essayer des produits chez elle (test par placement A  domicile) et de noter ses impressions après chaque essai.
Ce questionnaire laisse A  chacun le choix de répondre ou non : il est source de biais dans la composition de l'échantillon par suite des non-réponses de certaines catégories de personnes. Il peut se réler utile dans le cas où toutes les conditions demeurant les mASmes, on e dans le temps une variable : on peut, par exemple, saisir l'évolution d'un taux d'insatisfaction de la clientèle tous les six mois.
c / Le questionnaire par voie postale. ' C'est également un questionnaire auto-administré qu'on adresse par la poste.
Envoyé A  un échantillon aléatoire, il fournit des taux de réponse très faibles (souvent inférieur A  5 %). Il existe cependant des moyens d'augmenter le taux de réponse en améliorant la qualité de la lettre d'accomnement, ou encore en pratiquant des relances. On notera également que si le sujet étudié intéresse particulièrement les personnes auxquelles s'adresse le questionnaire, le taux peut atteindre et dépasser 50 % : c'est le cas pour les enquAStes menées par les services publics en particulier1.
On peut également utiliser un échantillon permanent de personnes volontaires qui sont régulièrement interrogées sur des sujets différents; l'utilisation de cette forme de panel postal améliore le taux de réponse, raison pour laquelle on utilise la voie postale essentiellement pour des produits grand public, pour lesquels existent ces instruments d'enquASte.
On peut ainsi mener :
' des enquAStes très approfondies auprès d'une cible étroite qui aura été préalablement repérée dans l'ensemble du panel par un premier questionnaire;
' des enquAStes sur des cibles larges pour valider quantitativement des résultats qui ressortent d'études qualitatives. Ce type d'enquASte avec des échantillons importants (10 000 personnes) est particulièrement recommandé lorsque la variable connait une forte dispersion autour de la moyenne;
' des enquAStes sur des cibles larges lorsque la variable est rare, c'est-A -dire que le nombre de personnes possédant le caractère recherché est faible.
Ce type d'enquASte est plus économique que le questionnaire en face A  face, mais son inconnient est son manque de flexibilité. Il est par exemple difficile de chercher A  connaitre les marques connues seulement de nom sans en montrer la liste et de proposer ensuite une liste de ces marques pour recueillir les attitudes : on ne peut pas AStre sûr que cette liste ne sera pas vue avant. De mASme, si on veut interroger les personnes sur deux versions d'une annonce en alternant l'ordre de présentation pour diminuer le biais statistique, on ne peut avoir la garantie que la séquence prévue dans l'ordre des questions sera effectivement respectée par le répondant.
d / Le questionnaire téléphonique. ' DéjA  utilisée pour les enquAStes en milieu professionnel, l'enquASte par téléphone se développe dans le domaine du grand public, en raison du niveau d'équipement atteint par les ménages. Ne bénéficiant pas d'un préjugé favorable, c'est cependant un des domaines privilégiés de l'enquASte grace A  sa rapidité pour un coût plutôt moindre que l'interview de face A  face.
Les limites de cette méthode tiennent avant tout au questionnement qui doit AStre simple et ne peut guère utiliser des formats complexes de réponse.
A l'inverse, il a l'avantage du contrôle immédiat des enquAStes et un traitement rapide de l'information. Il se prAStera particulièrement A  des enquAStes d'efficacité (notoriété, mémorisation des visites, image) ou de rele-statistique (possession / non-possession, activité / non-activité, consommation / non-consommation).
La formulation du questionnaire : questions ouvertes et questions formées1. ' Les questions ouvertes sont celles où le répondant s'exprime librement; les questions fermées sont celles où les réponses sont prédéterminées.
' Le questionnaire ouvert est utilisé en particulier pour des enquAStes d'exploration de thèmes ou concepts de produits, pour des enquAStes de perception (nouveau produit, nouvelle annonce publicitaire); il est très utilisé en matière de tests de produit.
Dans le cas d'interviews de face A  face, la présence de l'enquASteur stimule la réponse et permet d'obtenir une information plus riche.
Toutefois, celui-ci doit, comme dans les techniques qualitatives, conserver sa neutralité. Ce mode d'information nécessite des enquASteurs plus spécialisés et donc plus coûteux ; de mASme, on dépasse rarement 400 interviews en raison de la lourdeur du dépouillement et de l'exploitation des réponses.
' Le questionnaire fermé est utilisé sur des échantillons de toutes tailles mais rarement au-delA  de 3 000 individus en interview de face A  face.


3 / Les techniques de sondage

Lorsqu'on engage une enquASte auprès d'acheteurs ou de consommateurs, on se limite A  interroger une partie de cette population afin d'extrapoler les résultats des observations et des données recueillies A  la population visée tout entière.
Le responsable d'études confronté A  différents paramètres ' le coût et la fiabilité essentiellement ' doit choisir entre plusieurs méthodes : les unes (méthodes proba-bilistes) relèvent de l'application des lois statistiques concernant l'échantillonnage
' sondage élémentaire aléatoire, sondage stratifié, sondage en grappes ', les autres relèvent de méthodes empiriques : sondage par quotas, sondage ciblé.
3.1 / Les techniques probabilistes. ' a / Le sondage élémentaire aléatoire. ' Si on connait l'ensemble des individus d'une population, on peut interroger certains individus - au hasard - : l'échantillon sera représentatif si un individu a autant de chances qu'un autre d'AStre interrogé (notion d'équiprobabilité). Si la probabilité n'est pas égale mais connue, on peut, en effectuant un traitement statistique de redressement, obtenir un échantillon représentatif.
Pour obtenir un tirage aléatoire, il faut connaitre l'ensemble des individus constituant la population et mettre en œuvre une méthode qui donne les conditions d'un tirage au hasard. Le plus simple est de générer des - nombres au hasard - A  l'aide d'un programme informatique. Le sondage aléatoire est sans doute le plus fiable A  utiliser pour obtenir un résultat avec un minimum de biais (c'est-A -dire de déformation de la représentativité).
En pratique, il est très peu utilisé dans le domaine du marketing et des études de marché car plusieurs freins en limitent l'usage :
' méconnaissance des individus composant la population;
' difficulté de mise en œuvre pour la recherche des individus A  interroger;
' coût éle du recensement de la population de base;
' frais de déplacement des enquASteurs pour interroger l'individu tiré au sort.
b / Le sondage stratifié. ' On peut améliorer la précision d'un sondage pour une mASme taille d'échantillon en découpant la population en segments ou strates homogènes. Par homogène, il faut entendre des strates où l'écart type de la variable A  estimer est faible, c'est-A -dire où la dispersion de cette variable autour de la valeur moyenne est plus réduite au niveau de la strate. Cherchons, par exemple, A  déterminer la taille moyenne d'une population où il y a 60 % d'hommes et 40 % de femmes : on obtiendra une meilleure précision en interrogeant 400 femmes et 600 hommes qu'en interrogeant r 000 personnes au hasard. Le critère de stratification que l'on a choisi, le sexe, est en effet en étroite liaison fonctionnelle avec la taille de l'individu.
Le sondage stratifié peut se réler aussi performant que le sondage élémentaire avec un échantillon moins grand, donc pour un coût plus faible.
C'est pourquoi ce type de sondage est plus utilisé dans le domaine des études de marché, mais il se heurte cependant A  certains freins qui en limitent également l'usage :
' méconnaissance des critères pertinents de stratification;
' méconnaissance des individus composant les strates;
' difficulté de mise en œuvre pour la recherche des individus A  interroger.
c / Le sondage en grappes. ' Moins précis pour une mASme taille d'échantillon, risqué en raison de certains effets de proximité des individus, il est utilisé en pratique en raison d'un coût très inférieur aux précédents au stade de l'enquASte sur le terrain
' c'est lA  son unique avantage par rapport aux deux techniques précédentes. Cela signifie qu'A  coût égal, la taille de l'échantillon est plus grande pour le sondage en grappes : il peut donc AStre plus précis pour un mASme coût engagé qu'un sondage aléatoire.
Sa technique repose sur le découe de la population d'origine en unités et sous-unités de sondage qui peuvent facilement AStre identifiées. Par exemple pour faire un sondage sur les boulangeries d'une ville, on peut considérer l'ensemble des quartiers et tirer au sort certains quartiers de la ville (ce sont les unités primaires ou grappes) ; dans ces quartiers, on interrogera systématiquement tous les boulangers (grains ou unités secondaires). On voit immédiatement l'intérASt de cette méthode puisqu'il est possible d'utiliser des groupes d'enquASteurs qui sont conduits sur un secteur et procèdent aux enquAStes sous le contrôle d'un responsable : coût moindre et contrôle plus efficace donnent un rendement plus éle, mais A  l'inverse on crée ainsi un biais (l'effet de grappe) car bien souvent ce n'est pas un hasard si les individus se sont regroupés; on risque donc de ne pas rendre compte de la diversité de la population si le nombre de grappes est trop faible.
3-2 / Les techniques empiriques. ' a / Le sondage par quotas. ' Il s'agit d'une méthode empirique d'approximation de la représentativité. On considère que les différentes caractéristiques d'une population ne sont pas indépendantes : on peut ainsi reproduire un échantillon qui est composé pour les éléments importants de la mASme manière que la population étudiée, et obtenir une représentativité suffisante pour fournir des résultats utiles.
On reproduit ainsi de nombreuses caractéristiques socio-démographiques (dans le cas d'un sondage auprès du grand public) ou financières et commerciales (dans le cas d'un sondage auprès d'entreprises) en découpant la population en classes et en choisissant un taux de sondage qui détermine les - quotas -. Cela suppose qu'on connait l'effectif des classes ainsi découpées.
Prenons le cas d'un sondage grand public, par exemple : si la population de base comprend 20 % de personnes habitant des communes de moins de 5 000 habitants les enquASteurs doivent interroger 20 % des personnes répondant A  ce critère. En multipliant le nombre de critères, on obtient pour chaque enquASteur un profil des personnes A  interroger, par exemple une femme de 50 A  65 ans, habitant une commune de moins de 5 000 habitants, mariée sans enfant, dont le mari est employé, etc.
Cette méthode est très utilisée par les sociétés de sondage car elle évite la constitution de bases de sondage et le tirage; les données du recensement démographique national servent A  élir les profils dans le cas de sondage auprès du grand public. Son inconnient réside dans le choix des caractéristiques de découe et le nombre de caractéristiques A  considérer : un enquASteur doit interroger un certain





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