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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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La modélisation

La modélisation : Marketing general


Introduction


La prise de décision en marketing, dont on a vu dans les chapitres précédents les multiples champs d'application, présente certaines caractéristiques qui semblent l'ésectiuner d'une démarche scientifique. Pour le décideur commercial, l'expérience en effet n'est jamais reproductible A  l'identique. Il n'est donc pas question de conduire une analyse en faisant varier un facteur particulier et d'obserr les résultats successifs tandis que les autres facteurs resteraient totalement és sous le contrôle de l'expérimentateur.
La première raison tient au fait qu'une décision de marketing implique presque toujours une action exercée sur des individus : on leur offre un produit nouau, on leur transmet un message, on cherche A  influencer leur décision d'achat ou encore, lorsqu'ils sont distributeurs ou prescripteurs, on leur propose dirses formes de coopération. L'impact de la décision s'exerce toujours de faA§on singulière sur ces groupes puisque les individus qui les composent ne cessent d'évoluer, ne serait-ce qu'en réaction A  des actions antérieures de mASme nature.
De plus le consommateur, l'acheteur ou le distributeur ne sont pas des AStres uniques mais présentent une grande dirsité de réactions. Devant un produit nouau, l'un portera un jugement spontané, l'autre construira méthodiquement son appréciation en faisant appel A  de nombreux critères et en ant le produit ac de nombreux concurrents; tel acheteur sera très sensible au prix affiché, tel autre va privilégier la qualité et la sécurité du produit : il n'y a pas de bons cobayes dans une population d'acheteurs.
Enfin le décideur commercial n'a jamais le contrôle total de tous les facteurs influenA§ant sa clientèle. La conséquence probable d'une décision peut AStre totalement faussée par une modification de l'environnement : ce sera la réaction de la concurrence annulant l'effet d'une baisse de prix, une noulle réglementation condamnant le lancement d'un produit ou une rumeur sur le risque d'effets secondaires liés A  la consommation d'une denrée.
On conA§oit dans ces conditions la perplexité du responsable commercial qui sait que chacune de ses décisions peut influencer le comportement final des acheteurs mais ne sait pas précisément l'ampleur ou mASme le sens de cette influence. Les leA§ons de l'expérience ne lui fournissent aucune garantie quant A  la sûreté de son jugement actuel.
Proposer comme aide A  la décision des schémas de relations entre les variables sous contrôle du gestionnaire et les réponses du marché ac la promesse de pouvoir les utiliser dans de multiples situations peut paraitre très ambitieux. C'est ce défi que prétend reler la modélisation.

A. Définition et utilité des modèles

Un modèle cherche A  représenter un phénomène pour le comprendre et orienter ou contrôler son évolution. C'est toujours une représentation simplifiée de la réalité dont les caractéristiques essentielles sont cependant respectées. Une maquette de bateau ou d'avion est un modèle si le respect des proportions et éntuellement les principes de propulsion sont respectés. Un guide touristique est un modèle qui reproduit d'une faA§on littéraire ou picturale le cheminement proposé au voyageur. L'équation de la trajectoire d'un engin balistique est encore un modèle.
On voit donc que ces représentations peunt prendre des formes très dirses, parfois matérielles et généralement symboliques. Dans ce dernier cas, un code de lecture est nécessaire pour imaginer la réalité A  partir du modèle.
En marketing, les champs d'application de la modélisation sont nombreux et différents types de modèles appartiennent au langage courant de la profession : modèles de prévision des ntes, modèles d'imtation d'un point de nte, modèles de comportement du consommateur, modèles de sélection des supports publicitaires, etc. Derrière tous ces termes se retrou le souci de rationaliser et d'optimiser la prise de décision du responsable commercial.
La difficulté de la modélisation consiste A  représenter correctement la réalité sans pour autant tomber dans une complexité telle que le modèle devienne inutilisable. Un bon modèle est un compromis entre la simplicité et le réalisme. Prenons un exemple pour illustrer le changement de méthode dans la gestion commerciale. Sans remonter bien loin dans le passé de certaines sociétés productrices d'automobiles, le ndeur recherchait les clients grace A  son intuition, A  ses expériences antérieures, au vécu de son métier qui avaient peu A  peu forgé un certain savoir-faire. La concurrence denant plus dure et le client moins facile A  convaincre, le ndeur a cherché l'appui d'informations pour orienter sa démarche : quelles sont les catégories de clients a priori les plus intéressés par les différents véhicules ? Que recherchent ces clients dans l'acquisition de tel modèle plutôt que tel autre ? Sur quels critères fondent-ils leur choix ? Quel prix acceptent-ils de payer telles ou telles options ?
Ac la multiplication de tels renseignements, la connaissance du comportement de l'acheteur s'est peu A  peu affinée au point de permettre au responsable de nte d'élaborer et d'utiliser un modèle de comportement de ses clients. En moyenne, ou selon une probabilité connue, l'acheteur potentiel qui se trourait dans une situation décrite par des variables caractéristiques devrait avoir un comportement prévu par le modèle.
Si ce schéma ainsi construit est efficace, c'est-A -dire si les prévisions effectuées A  l'aide du modèle se révèlent conformes A  la réalité, des avantages considérables auront été acquis pour la gestion commerciale. On peut les compter au nombre de trois.
a / Le modèle est un outil d'analyse. ' L'élaboration mASme du modèle conduit son auteur A  examiner tous les rouages du phénomène qu'il cherche A  représenter. L'influence de certains facteurs minimisée ou ignorée par la pratique de décisions intuitis devra AStre analysée et rigoureusement évaluée. Pour reprendre l'exemple de la nte d'automobiles, le ndeur sent bien que tous les membres de la famille jouent un rôle dans le processus d'achat : mais pour tenir compte de ces influences respectis dans l'élaboration d'un modèle, il faudra dépasser ce stade de connaissance floue et générale pour en préciser le poids et le sens.
b / Le modèle est un moyen de communication. ' Autre conséquence bénéfique de la modélisation, le schéma ainsi représenté devient un instrument de communication A  l'intérieur de l'entreprise et ac des personnes extérieures confrontées au mASme genre de problèmes. Chaque expérience vécue peut AStre rapprochée du modèle théorique offrant ainsi la possibilité d'en améliorer la structure et la précision : possibilité de communiquer et amélioration de la connaissance commune vont de pair.
c / Le modèle est une aide A  la décision. ' En dehors de ces deux conséquences incidentes, l'intérASt essentiel du modèle est de fournir une aide A  la décision. On rra précisément de quelle faA§on en examinant les différents types de modèles.



B. Les langages des modèles

Puisqu'un modèle doit AStre un moyen de communication et de décision, il sera présenté A  l'aide d'un langage décodable par tous ses utilisateurs. Pour élargir au maximum l'audience, on peut utiliser des langages simples mais, A  un faible degré d'élaboration, le modèle risque d'AStre très simplificateur ou très discursif. A l'inrse, certains langages très sophistiqués peunt AStre utilisés pour présenter des modèles puissants, c'est-A -dire présentant une structure complexe sous une forme concise. Mais dans ce cas, l'utilisation du modèle supposant la maitrise d'une syntaxe ésoté-rique il sera réservé A  quelques initiés.
On distingue trois types de langages pour la présentation des modèles : les modèles rbaux; les modèles - logiques -; les modèles mathématiques.


a. Les modèles rbaux

Le responsable de marketing ou simplement l'observateur de la vie de l'entreprise peut créer des modèles sans le savoir. Il lui suffit de décrire une situation de marché, la réaction de la concurrence A  une action de la firme ou la faA§on dont il perA§oit l'impact d'une action publicitaire sur un groupe d'acheteurs en utilisant son mode d'expression habituel, pour créer un modèle rbal.

b. Les modèles - logiques -
Plus élaborés car faisant appel A  un ensemble de signes inutilisés dans la communication écrite habituelle, les modèles logiques ou en ordinogramme font apparaitre des successions entre des situations et des décisions. Notons que si les symboles utilisés ne sont pas uniformément codifiés pour leurs applications en marketing, ils rejoignent cependant largement la symbolique des ordinogrammes informatiques.
Il faut noter que ce langage ne peut AStre utilisé que pour décrire un enchainement. Il ne fournit pas d'explication pour d'éntuelles relations causales. Par contre, son emploi est efficace pour analyser un processus de décision ou de comportement A  trars une succession de tris et d'aiguillages intermédiaires.

c. Les modèles mathématiques
Le langage mathématique présente de réels avantages pour la modélisation en marketing. D'abord, il permet de mettre en relation un nombre important de variables sous une forme très concentrée, qualité indispensable pour rendre compte des nombreuses caractéristiques du comportement d'un acheteur ou d'un consommateur et des facteurs influents de l'environnement. Ensuite, sa souplesse et sa puissance permettent de traduire les interrelations de toutes ces variables en préservant un degré satisfaisant de simplicité.


C. La construction d'un modèle de marketing


L'élaboration d'un modèle se fait A  partir d'une démarche théorique contrôlée et alimentée par des faits réels; quatre phases peunt AStre identifiées :
Phase 1. ' Formalisation d'une théorie A  l'aide d'hypothèses juxtaposées. C'est une phase inducti où l'on cherche A  imaginer - comment les choses pourraient se passer -. L'observation, l'expérience, la réflexion sont les sources de cette production conceptuelle.
Phase 2. ' Choix des variables descriptis des concepts et recueil de données sur des situations réelles. C'est la phase expérimentale où la réalité est transcrite.
Phase 3. ' Analyse des données recueillies et test de validation des hypothèses de départ. C'est la phase de vérification des hypothèses, qui peut conduire soit A  l'acceptation de la proposition théorique initiale, soit A  son rejet, soit le plus sount A  des amendements produisant une noulle rsion A  soumettre de nouau A  l'épreu des faits : l'enchainement des trois premières phases est donc répétitif.
Phase 4. ' Présentation du modèle. Dans sa présentation finale, le modèle doit donc reproduire d'une faA§on simplifiée mais utile la réalité d'un système ou d'un phénomène. La forme finale peut AStre variable ne serait-ce que par les différents langages que l'on a utilisés. Elle doit cependant remplir les conditions suivantes :
a / Le modèle doit AStre simple, ce qui implique sur le fond que l'on évite la surcharge de détails non essentiels pour traduire la réalité et aider A  la prise de décision. Pour ce qui est de la forme, le schéma proposé par le concepteur du modèle doit AStre parfaitement utilisable par les opérateurs. Il doit permettre d'apprécier les conditions qui doint AStre impératiment remplies lors de l'utilisation du modèle ainsi que la précision des résultats que l'on peut en attendre.
b / Le modèle doit AStre robuste, c'est-A -dire utilisable dans une variété de situations aussi grande que possible. Il est clair qu'un modèle dont le champ d'application serait très limité aurait du mal A  justifier les efforts de recherche et de mise au point engagés.
c / Le modèle doit AStre adaple, ce qui est un moyen d'accroitre sa robustesse. Notons cependant que l'opérateur qui introduit une modification dans la structure du modèle doit AStre en mesure d'en contrôler parfaitement l'impact sur le résultat final. On retrou ainsi sous-jacent le critère de simplicité.

D. Classification des modèles

Une première classification des modèles peut s'appuyer sur leur champ d'application dans la gestion commerciale.


Apparaitront alors les catégories suivantes :

Analyse du comportement du consommateur; Lancement de produits ou gestion de marques; Organisation de la distribution physique; Imtation des unités de production et/ou de distribution; Gestion de la force de nte; Media ning; Prévision des ntes; Fixation du prix de nte; Réaction A  la publicité, etc.
Une telle typologie qui peut sembler satisfaisante du point de vue de l'utilisateur regroupe des modèles dont le langage, la structure et le mode d'utilisation sont très différents.
Il est préférable de distinguer les modèles suivant le rôle qu'ils sont appelés A  jouer dans la prise de décision. En effet, l'entreprise qui utilise un modèle et engage parfois pour cela des coûts importants peut rechercher :
' soit la description, la compréhension d'un système et la prévision de ses états futurs : ce système peut AStre une clientèle, un réseau de distribution, un ensemble de concurrents ou un marché dans sa totalité; le modèle est descriptif;
' soit une réponse A  un problème donné, clairement identifié par la description de variables d'environnement et de variables sous contrôle du décideur : c'est alors un modèle explicatif.
Pour illustrer cette distinction, nous dirons que, lors d'une camne de publicité pour un produit donné, un modèle permettant d'anticiper les modifications d'attitude et de comportement d'une clientèle cible sera descriptif, alors qu'un modèle optimisant les insertions dans différents supports de presse pour toucher un nombre de personnes données sous la contrainte d'un budget fixé sera de décision.
MASme si par nature tout modèle de marketing s'inscrit dans une processus d'aide A  la décision, le premier type est plus centré sur la phase préparatoire et le second sur la phase d'exécution de la décision. Par conntion, nous distinguons donc, d'une part, les modèles descriptifs analytiques et prévisionnels, de l'autre les modèles décisionnels.

a. Les modèles descriptifs analytiques et prévisionnels




1 / La description

En recourant A  la modélisation, un responsable d'entreprise peut avoir comme objectif la clarification d'une situation ou d'un processus. Dans le cas du marketing, chaque décideur commercial a une idée du fonctionnement des marchés sur lesquels il opère : il en connait les principaux agents dont il cerne plus ou moins nettement les rôles respectifs et leur pouvoir d'influence réciproque. Il se forge une représentation de leurs objectifs, de leurs contraintes et de leurs comportements. Ce schéma est largement subjectif, influencé par des perceptions biaisées et il est difficilement transmissible.
Pour objectir cette représentation, le responsable peut recourir A  un processus de modélisation :
' Par exemple, modèle descriptif d'un processus d'achat particulier. Dans certaines organisations, les procédures d'achat sont parfois très clairement codifiées; une procédure s'impose A  l'acheteur ou au groupe d'achat spécifiant l'identité et les rôles respectifs des personnes concernées, la nature des informations nécessaires, la faA§on de recueillir ces informations ou le système de critères A  utiliser dans la prise de décision. Ces procédures sount complexes demandent A  AStre modélisées pour faire ressortir les niaux d'interntion possibles pour le ndeur et le type d'action optimal A  chacun de ces niaux.
Au stade de l'acheteur individuel, le processus d'achat de certains produits appelle une modélisation lorsqu'il met en jeu, outre le producteur et le consommateur, d'autres agents économiques dans un système complexe de distributeurs, prescripteurs, organismes payeurs, organismes de contrôle, etc. C'est le cas en France pour les produits pharmaceutiques où les rôles du médecin, des pharmaciens détaillant et grossiste, du patient, de l'organisme payeur (régime général de la Sécurité sociale ou Mutuelle) sont clairement définis.
' Par exemple, définition du fonctionnement du marché A  trars l'écoulement physique des produits.
Une entreprise de salaison décidant de commercialiser sa production uniquement en hypermarché pourra modéliser les taches requises de la force de nte pour l'obtention des commandes, ainsi que le circuit de livraison.
Le schéma ainsi présenté dans ses grandes lignes peut AStre détaillé afin de faire apparaitre précisément la succession des actions A  entreprendre et la logique des décisions qui les déterminent.


2 / L'analyse

Si la simple description d'un processus d'achat peut éclairer le décideur en lui précisant le cadre de son action, la recherche de relations causales entre ses décisions et leur impact sur le marché présente un tout autre intérASt. Le modèle résultant de ces études sera en effet un outil permettant de tester ultérieurement - en laboratoire - l'efficacité d'un ensemble de décisions.
L'étude peut AStre centrée sur le comportement de l'acheteur individuel ou celui d'un centre d'achat particulier. Cette approche micro-analytique a donné naissance A  un grand nombre de modèles regroupés sous le terme de modèles de comportement du consommateur. Nous rrons ensuite comment l'utilisation des outils économétriques a permis de modéliser le comportement d'acheteurs pris dans leur ensemble.
2.1 / Les modèles micro-analytiques de comportement de l'acheteur. ' De nombreux modèles ont été déloppés pour reproduire le comportement de l'acheteur depuis que le déloppement de l'informatique a fourni un outil de calcul et d'analyse logique de grande puissance. Ils ont parfois pris une forme très analytique comme le modèle d'Amstutz1 ou se présentent au contraire comme une succession de formules ac une logique de fonctions mathématiques, comme le modèle démon déloppé par Charnes et Cooper2.
Les modèles micro-analytiques de comportement les plus complets comme ceux de Nicosia, de Engel, Kollat & Blackwell, ceux de Howard & Sheth sont présentés dans le chapitre 8.
2.2 / Les modèles économétriques. ' Les modèles économétriques permettent d'analyser l'évolution d'une variable dite dépendante ou variable expliquée, en fonction des valeurs successis prises par un ensemble de variables dites indépendantes ou explicatis. Ainsi en marketing, un modèle économétrique pourrait AStre la fonction définissant la part de marché d'une marque en fonction de la demande générale portant sur le type de produit auquel appartient la marque, sa qualité et son prix relatifs, les actions de la concurrence dans le domaine publicitaire, de la distribution, etc.
On constate que dans l'ensemble des variables indépendantes certaines relènt des décisions d'une entreprise donnée (variables de décision contrôlables par nature) alors que les autres sont le résultat de la situation de l'environnement, et la plupart du temps incontrôlables. Dans l'utilisation des modèles, on s'efforcera généralement de bloquer l'un des deux types de variables pour isoler l'influence des variables de l'autre type. De plus, l'analyse peut AStre instantanée ou suivre l'évolution des variables indépendantes en fonction du temps.
Pour qu'un modèle économétrique soit explicatif, il faut qu'il repose sur une relation de causalité, d'explication supposée a priori (hypothèse) : en effet, si on essaye systématiquement de lier la variable A  expliquer A  toutes les variables explicatis possibles on risque de mettre A  jour des liens causés par le pur hasard.
» Exemple de modèles économétriques : - les modèles fonctions de la demande - :
Dans l'analyse et l'évaluation de la demande, on distingue celle qui émane d'un marché donné et qui est faite A  l'ensemble des entreprises du secteur (demande sectorielle), et celle qui est faite A  une entreprise particulière qui se déduit de la précédente par une fonction donnant sa part de marché.
Il n'existe pas de formule et donc de modèle standard fournissant la demande sectorielle. Chaque marché dépend d'un ensemble spécifique de variables indépendantes. La constitution d'un modèle donné est donc un travail original nécessitant l'exploitation d'une base de données et l'utilisation des techniques statistiques permettant de valoriser les paramètres du modèle.
En pratique, l'expression de la demande pour un produit, ou celle de la part de marché d'une marque, prend des allures très spécifiques.
Les coefficients (0,775; 0,302; 0,022) représentent le poids de chaque variable indépendante dans l'explication de la variable dépendante. Il faut lester (on utilise le test de F ou de Snedecor) la signification d'un lien entre les variables de faA§on A  ne pas se laisser aller A  des interprétations abusis.
La complexité de chaque fonction de demande et son caractère non reproductible d'un marché A  l'autre expliquent que l'utilisation en reste limitée A  quelques secteurs où les produits concurrents et les stratégies de marketing des entreprises présentes sur le marché sont peu différenciées.


3 / La prévision

En marketing, les modèles de prévision portent essentiellement sur la demande, l'évaluation des occasions commerciales étant le facteur déterminant de l'activité de l'entreprise. Elle oriente cette activité rs les marchés identifiés comme les plus efficacement exploiles et lorsque le choix en est fait, elle permet de définir le potentiel d'activité A  mettre en place. Cette utilisation des modèles revASt une importance toute particulière, c'est pourquoi nous lui consacrons le chapitre 9.

b. Les modèles de décision


Dans le cadre d'une entreprise, décrire un marché, expliquer son fonctionnement ou en prévoir l'état futur n'est jamais une fin en soi. Ce sont simplement des étapes nécessaires pour préparer un ensemble de décisions qui détermineront globalement la politique commerciale. Les modèles du premier type, descriptifs et prévisionnels, sont donc des aides A  la décision puisqu'ils l'orientent et minimisent le risque d'erreur. Les modèles de décision reposent, dans leur conception et leur utilisation, sur deux démarches différentes, l'une - heuristique-, l'autre déterministe.
1 / Les modèles heuristiques ou de simulation
Dans la démarche heuristique, on prend une décision satisfaisante au regard d'un ensemble de critères prédéterminés. Le choix optimal reste inconnu, soit faute de pouvoir élir une hiérarchie parfaite entre les différentes possibilités, soit parce que les recherches nécessaires A  la définition de cet optimum seraient trop coûteuses pour l'aide supplémentaire A  la décision qui en résulterait. Parmi ce type de modèle, on en trou un certain nombre appliqués au lancement de produits (sprinter,
DEMON).
1.1 / Les modèles de lancement de produits. ' a / Le modèle - Sprinter - (- Spécifications of Profits with Interaction under Trial and Error Response -) a été mis au point par G. L. Urban, du mit.
' Objectif : permettre au responsable de décider le lancement d'un produit nouau ou de s'abstenir après avoir défini une stratégie commerciale suffisamment bonne sinon optimale.
' Processus de décision : le modèle génère des états de marché consécutifs au lancement en fonction de facteurs externes A  l'entreprise (demande, concurrence, distribution) et des options commerciales prises par elle. Au vu de ces résultats, le responsable peut choisir entre trois possibilités :
- go - : le produit est lancé - no - : le lancement est annulé
- on - : le lancement est différé car en l'état des informations obtenues le risque du lancement est trop important par rapport au profit espéré.
L'incertitude devra donc AStre réduite avant qu'une décision - go - ou - no - soit prise.
' Structure et fonctionnement du modèle : l'architecture de- Sprinter- est modulaire, chaque module permettant de suivre le comportement d'un échantillon d'acheteurs A  différentes phases de son interface ac un produit nouau. Ainsi :
» le module d'essai : comportement des acheteurs, préalable au premier achat de la marque;
» le module de préférence : comportement après un premier achat de la marque ;
» le module de fidélité (niau i ou niau 2) : comportement après des achats répétés de la marque;
» le module de non-fidélité : comportement après des achats de la marque puis l'achat d'une autre marque.
Chaque module permet d'anticiper les réactions d'une population A  une stratégie commerciale donnée. Le document 10.1 donne la représentation générale du module - essai -.
Ce modèle permet de tester un nombre important de modalités de lancement d'un produit en anticipant les réactions du marché.
b / D'autres modèles de lancement de produits. Sprinter n'est pas le seul modèle d'aide A  la décision dans ce domaine.
Procédant d'une démarche similaire, on peut citer le modèle - démon - de Charnes et Cooper* ou le modèle mis au point par Pessemier3.
Plus récents, des modèles d'un autre type, plus simples mais très efficaces, permettent d'identifier les comportements face A  un produit nouau :
Le modèle - Trait off-l cherche A  définir les caractéristiques optimales d'un produit en identifiant les compromis souhaités par une majorité d'acheteurs entre des qualités contradictoires. Ainsi il s'agira de savoir jusqu'A  quel point l'acheteur d'un type d'automobile peut renoncer A  son désir d'achat d'un véhicule puissant pour obtenir une économie de consommation.
Le modèle - Assessor - permet de prévoir les ntes et la part de marché d'un produit nouau A  dix-huit mois et offre la possibilité de er différentes stratégies de lancement A  trars une procédure de tests en laboratoire, d'essais A  domicile et de questionnaires.
1.2 / Les modèles de sélection du lieu d'imtation d'un centre commercial. ' Objectif: permettre de définir le lieu d'imtation d'une grande surface de nte dont l'activité satisferait les objectifs de profit définis par l'entreprise*.
' Processus de décision : le modèle génère, pour différents sites d'imtation, des prévisions de chiffre d'affaires et de renilité A  partir desquelles le décideur peut se déterminer tout en considérant simultanément des facteurs qualitatifs non pris en compte dans le modèle (influence de l'image de l'enseigne, dirsité des perceptions individuelles, etc.).
' Structure et fonctionnement du modèle : il repose sur une délimitation préalable de la zone d'influence commerciale ou zone de chalandise de la surface de nte. A l'intérieur de cette zone, chaque client potentiel a une probabilité donnée de se rendre dans ce point de nte pour acheter un certain produit.
La probabilité dépend de l'éloignement du point de nte par rapport au domicile de l'acheteur, de l'attractivité de ce point de nte (qu'on peut évaluer par la dimension de la surface de nte) et de l'attrait des possibilités alternatis.
La sommation sur l'ensemble des zones- i- et des catégories - k- permet d'évaluer le chiffre d'affaires prévisionnel du centre commercial en i.
La sélection du lieu d'imtation peut se faire sur ce critère ou sur celui de la renilité si l'on prend en compte les coûts spécifiques aux différents lieux d'imtation possibles.


2 / Les modèles informatisés de media-ning

2.1 / Les modèles d'optimisation. ' Une variété de modèles, les modèles d'optimisation multi-critères, se sont déloppés dans la décennie 65-75, en réponse aux insuffisances des modèles d'optimisation A  un seul critère, comme ceux qui utilisaient la programmation linéaire.
Appliqués A  la sélection des s-media publicitaires par les agences importantes, ils se sont avérés un peu décevants, car le- idéal- auquel ils aboutissaient n'était pas réaliste dans la pratique ' car trop - mécanique -.
2.2/ Les modèles d'évaluation. ' A la fin des années 70 et A  partir des années 80, de rapides progrès dans le hard ainsi que dans le soft de la micro-informatique ont permis de tester très rapidement et très facilement de nombreux s-media en faisant plusieurs hypothèses en temps réel ' et cela pour seulement le coût de l'abonnement au logiciel et A  la banque de données.
Ce sont ces modèles d'évaluation, plus souples, moins coûteux, plus opérationnels, qui sont maintenant seuls utilisés en media-ning.


Conclusion

La possibilité de modéliser certains phénomènes afin de les comprendre et d'agir efficacement sur eux témoigne de réels progrès de la recherche en marketing. La connaissance intuiti et la décision empirique cèdent peu A  peu le pas A  une démarche scientifique et l'efficacité de ceux qui y accèdent en est fortement accrue. Les acquis restent cependant partiels et limités dans leur champ d'application. Le chercheur et le décideur se heurteront encore longtemps A  l'extrASme difficulté de prévoir et d'orienter ac certitude le comportement des acheteurs et des consommateurs. La dynamique d'un marché n'est pas d'AStre réductible A  un ensemble de relations parfaitement définies





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