On la vu, le logo est sount le noud de plusieurs tensions. Du fait de sa double fonction représenta-tionnelle (tenir lieu du destinateur) et pragmatique (impliquer le destinataire), le logo oscille sount entre un régime expressif et un régime impressif ; dans certains cas en effet, le logo adhère très étroitement A  l'identité de l'organisation (ce qu'elle est, ce qu'elle fait), alors que dans d'autres cas, l'accent est davantage mis sur l'impression faite sur le destinataire. Dans un cas il s'agit de montrer, de mettre A  jour sous forme graphique ce qu'est l'entreprise, la faA§on dont elle se représente. Dans l'autre cas, il s'agit davantage d'imprimer dans l'esprit du récepteur une certaine image de l'entreprise quitte A  provoquer une distorsion entre la faA§on dont l'organisation se perA§oit et la faA§on dont elle est perA§ue par ses publics.
Pour illustrer ce point essentiel, prenons le cas de deux entreprises de secteurs très différents (Larousse et la ratp) pour montrer que les perspectis de représentation auxquelles ont recours ces deux organisations diffèrent et illustrent deux perspectis de - logo-iiïcation -.