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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Le culte de la créativité ou - la nouvelle agence de publicité de l'empereur -

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Le culte de la créativité ou - la nouvelle agence de publicité de l'empereur -
Ce qui me rappelle une histoire que j'ais l'habitude de lire A  mes enfants lorsqu'ils étaient petits : Les Nouveaux Habits de l'empereur. Vous la connaissez peut-AStre ? Un couple de charlatans arrivent dans un pays où ils ont entendu dire que l'empereur était obsédé par les vAStements. Ils parviennent A  obtenir une audience auprès de l'empereur et ils le coninquent qu'ils sont les meilleurs tailleurs au monde et qu'ils vont lui faire la plus belle garde-robe qui ait jamais été vue par personne. Ils sont engagés, exigent un gigantesque acompte, commandent des kilomètres de tissu d'argent et d'or et puis se mettent A  ne rien faire du tout. Lorsque les conseillers impériaux viennent pour voir où en sont les nouveaux habits, les imposteurs leur montrent un métier vide et leur disent que seuls ceux qui sont qualifiés pour faire leur trail peuvent voir le tissu. En d'autres termes, les imbéciles ne peuvent pas le voir. Bien sûr, personne ne veut reconnaitre qu'il ne voit rien. Aussi, s'empressent-ils de retourner voir l'empereur en lui ntant les mérites du tissu.


Eh bien, devinez quoi ! La mASme chose s'est produite pendant des dizaines d'années dans le secteur de la publicité. Les agences et les cadres de la publicité ont leurré les entreprises en leur promettant qu'ils allaient leur proposer les meilleures camnes publicitaires que personne n'ait jamais vues. Ils prennent des rémunérations élevées et dès lors que quiconque remet en question ce qu'ils font, ces - créateurs - se sentent offensés et font la mASme chose que les tailleurs de l'empereur en disant : - La publicité est un art que seuls les artistes et les créateurs sont en mesure d'apprécier. Les imbéciles ne peuvent pas comprendre ce que nous faisons. - Et tout comme les conseillers de l'empereur, les annonceurs ne veulent pas admettre qu'ils n'y connaissent rien. Aussi, continuent-ils A  donner de l'argent et les agences de publicité (y compris les services de publicité internes) continuent A  trailler sur une chose mystérieuse A  huis clos.
Vers la fin de l'histoire, l'empereur donne une grosse prime aux faux tailleurs, revASt son costume neuf inexistant et prend la tASte du cortège, qui parcourt la ville pour le montrer. De faA§on relativement analogue, les cadres dans la publicité exhibent finalement leur camne une fois terminée et proclament qu'elle est brillante. Ils n'en veulent pour preuves que les nombreux trophées qu'ils ont remportés pour leur génie créatif. Les cadres des entreprises sont cités dans les publications professionnelles et ils doivent monter sur scène pour recevoir leurs statuettes et poser pour les photographes, ce qui globalement leur donne l'impression qu'ils sont brillants.
Dans la dernière scène, un petit garA§on crie tout haut l'évidence : l'empereur est nu ! Eh bien, en ce qui concerne la publicité, je pense que je suis ce petit garA§on, criant haut et fort que les annonceurs sont en train de se faire totalement dépouiller par les agences de publicité dont les créations n'atteignent pas les objectifs que l'on est en droit d'attendre d'elles, A  savoir : vendre plus de choses, A  plus de gens, plus souvent et pour plus d'argent.
Tout comme l'empereur aurait dû se montrer plus que circonspect lorsqu'il ne voyait aucun tissu, les annonceurs devraient se montrer soupA§onneux lorsqu'ils ne voient aucun retour sur leur investissement. Quoi qu'en disent certains, la vérité, c'est que la publicité n'est pas un art. Elle peut impliquer une part artistique, mais en dernière analyse, c'est une science dont les résultats sont mesurables A  100 %.
Si quelqu'un dans votre service achats deit acquérir une machine d'un million d'euros qui serait belle A  regarder mais qui ne fonctionnerait pas, vous le mettriez lui et sa machine A  la porte en un clin d'oeil. Les entreprises ne peuvent pas se permettre de conserver des actifs dormants qui ne génèrent aucun retour. Pourquoi n'en serait-il pas de mASme lorsqu'il s'agit de publicité ? Revenez en arrière, relisez ces deux phrases et familiarisez-vous avec, car vous allez les voir très souvent tout au long de ce livre.
Je ne dis pas que les créateurs ne doivent pas AStre récompensés. Bien sûr qu'ils doivent l'AStre. Mais seulement lorsqu'ils présentent quelque chose de créatif qui incite les gens A  acheter plus de choses, plus souvent et pour plus d'argent. En attendant, ils devraient avoir une peur bleue de sortir de leur antre ant d'AStre en mesure d'affronter la critique comme n'importe qui d'autre dans l'entreprise, tout comme les tailleurs qui ont trompé l'empereur. David Ogilvy, Dan Weiden ainsi que Jay Chiat y sont parvenus, pourquoi pas les autres ?
En réalité, l'empereur n'était pas simplement une malheureuse victime. Il s'était lui-mASme créé ses problèmes. Et il en de mASme avec de nombreux annonceurs. Burger King, par exemple, a changé tant de fois d'agences de publicité que le client a complètement perdu de vue ce qu'est vraiment la proposition de leur de la société. Et pourtant, Burger King est toujours dans l'attente de cette baguette magique qui inciter les clients A  faire la queue dent ses restaurants, mais il n'y a pas de miracle. Il s'agit d'élir une communication sle et une proposition de leur qui attirent d'abord les acheteurs fréquents et le reste des clients dans un deuxième temps. Le délire de l'agence est dû au moins autant A  l'annonceur néophyte qu'A  l'agence opportuniste.
Il y a une vieille chanson folklorique américaine qui parle de - rechercher l'amour dans les mauis endroits -. C'est le cas de Burger King, mais ce n'est pas A  cause de leur agence mais de l'entreprise elle-mASme. Il s'agit de cohérence et de donner aux clients des raisons d'acheter, et non pas de publicité.





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