C'est le grand changement dans la manière de dépenser des consommateurs qui représente de loin la plus grande différence entre la faA§on dont les choses se faisaient autrefois et celle dont elles se font maintenant. Exprimé en termes techniques, cela pourrait se dire de la faA§on suivante : - Les cash-flows se déplacent davantage entre catégories de produits. - En langage courant, l'explication est un peu plus longue.
Il y a environ une dizaine d'années, lorsque us vendiez du thon en boite, us pensiez que s concurrents étaient les autres fabricants de tlion en boite et us évaluiez tre part de marché en us basant sur le pourcentage du marché du thon en boite que us déteniez. C'était en quelque sorte un jeu A  somme nulle : us progressiez, quelqu'un d'autre régressait ; il progressait, us régressiez. Si s clients n'achetaient plus tre thon, us souhaitiez sair chez qui ils l'achetaient.
Tout ce modèle est complètement inutile dans la conjoncture économique actuelle. Les consommateurs ont pratiquement un nombre illimité de produits parmi lesquels choisir mais une quantité très limitée d'argent A  dépenser. En conséquence, les catégories de produits qui étaient autrefois structurées ne le sont plus aujourd'hui. Un client qui autrefois avait le choix entre tre marque de thon, Petit Navire, et Saupiquet, peut A  présent envisager d'acheter un sachet de chips ou un paquet de macaronis et du fromage A  la place. Aussi, actuellement, la question, au lieu d'AStre - Chez qui nt-ils l'acheter ? -, devient plus complexe : - S'ils n'achètent plus mon thon, A  quoi dépensent-ils leur argent ? -
En Russie, nous ans découvert que le principal concurrent de Coca-Cola n'était pas Pepsi ou Fanta ou Kvas (boisson russe) mais l'autobus. L'argent étant limité, un certain nombre de personnes avaient le choix entre acheter un Coca et rentrer chez eux A  pied, ou ne pas acheter un Coca pour air de l'argent pour prendre le bus. Aux états-Unis mASme, ceux qui avaient l'habitude de boire du Coca tous les jours se promènent aujourd'hui avec une bouteille d'eau parce que c'est moins cher et qu'ils peuvent la remplir A  nouveau.
En d'autres termes, quelqu'un qui surveille son poids pourrait aller chez McDonald's et commander une boisson light, zéro calorie, zéro matière grasse, de faA§on A  AStre en mesure de manger un Big Mac sans se sentir coupable (ou du moins un petit peu moins coupable) ou de déguster un sandwich A  haute teneur en matières grasses et calories.
Visiblement, ce genre de changement fondamental dans le comportement du consommateur nécessite un changement également fondamental dans la faA§on dont les produits sont positionnés et promus. Mais les annonceurs et leurs agences de publicité continuent A  recourir aux mASmes vieilles méthodes utilisées depuis des décennies et ils jettent l'argent par les fenAStres. Allez-us en faire de mASme ?