Supposons que vous ayez rendez-vous avec quelqu'un que vous n'avez jamais encore vu. Vous vous êtes envoyé quelques messages sur Internet, vous avez eu de merveilleuses conversations téléphoniques, vous vous êtes peut-être même échangé des photos en ligne et un ami commun vous a dit à quel point votre interlocutrice était formidable. L'excitation monte, et ant de quitter la maison pour le rendez-vous, vous allez (du moins, je l'espère) passer du temps à vous rendre le plus séduisant possible pour cette personne que vous n'avez jamais rencontrée. Tout cela de soi, n'est-ce pas ? Mais aussi importants que soient ces préparatifs, la grande décision de savoir si vous allez vous revoir, sans parler de se voir régulièrement, se prendra entre quatre yeux. Il en exactement de même avec le packaging de votre produit ou service. Suivez-moi, je voudrais vous démontrer quelque chose.
Aujourd'hui, les entreprises dépensent beaucoup d'argent pour une superbe image à mettre en ligne (appelons cela votre pub de 30 secondes) ; elles engagent des rédacteurs pour ciseler des messages sur Internet (appelons cela vos annonces presse) et elles font appel à un porte-parole célèbre pour donner au produit quelque crédibilité (appelons cela une chaude recommandation de la part d'un ami commun). Puis, elles se présentent au rendez-vous mal lavées et chiffonnées. Et c'en est fini ant même de commencer.
La relation est relativement évidente : ne prenez pas de douche et vous n'obtiendrez pas de deuxième rendez-vous. Ne prenez pas suffisamment de temps pour rendre votre packaging aussi attractif que possible et les consommateurs passeront dent vous sans s'arrêter. Dans les deux cas, vous n'aurez probablement pas une autre chance.
Aussi ai-je une question pour vous : qu'attendez-vous en retour de tout l'argent que vous dépensez sur les études, sur la marque, sur les pubs, sur le recours à des célébrités comme porte-parole, sur les événements sponsorisés ou quoi que ce soit d'autre ? Si vous avez été attentif jusqu'ici, vous allez probablement répondre que le but de toutes ces dépenses est de vendre plus de marchandises, à plus de gens, plus souvent, et pour plus d'argent. Mais vous auriez tort, du moins partiellement. Ce que vous voulez, en définitive, du moins ce que vous pouvez légitimement espérer, c'est que les consommateurs vous fassent entrer dans l'ensemble des produits qu'ils envisagent d'acquérir, dans la courte liste de ce qu'ils décident d'acheter. Si c'est tout ce dont vous avez besoin pour faire la vente, formidable. Mais pour la plupart des gens, quantité d'obstacles restent à franchir.
À présent, sans vous contrarier ni m'accuser de vous avoir fourvoyé, respirez profondément et décontractez-vous. Non, vous n'avez pas gaspillé votre argent en faisant de la pub, des études, de la création de marque ou quoi que ce soit. La vérité, c'est que la publicité peut déclencher un intérêt ; elle peut amener les consommateurs à penser à vos produits et elle peut même les inciter à entrer dans un magasin ou à se connecter sur un site Internet. Toutefois, quels que soient les montants dépensés, elle ne déclenchera pas l'achat du produit à moins que vous n'ayez couvert toutes les bases de la communication. Et l'une des plus importantes est le packaging, qui représente votre visage face au consommateur au moment de vérité : à l'instant même où se prend la décision finale.
Il est généralement reconnu par les cabinets d'études que 75 à 80 % de la décision d'achat du consommateur se fait sur le point de vente. Où la situation se corse Dans les supermarchés, par exemple, les acheteurs passent moins de dix secondes sur n'importe quelle catégorie de produit. Il n'est donc pas très étonnant qu'ils ne remarquent même pas plus d'un tiers des produits dans le linéaire. Les mêmes chiffres de base s'appliquent à n'importe quel point de vente.
Cela parait assez terrifiant, mais ne vous contentez pas de me croire. La prochaine fois que vous irez dans un supermarché, faites attention tandis que vous descendrez et remonterez les allées au temps que vous passez dent une catégorie de produit. Qu'est-ce qui provoque votre arrêt ? Lorsque vous prenez un produit dans le linéaire, arrêtez-vous une seconde pour penser aux raisons qui vous l'ont fait choisir plutôt qu'un autre à côté ou dans un linéaire voisin. Était-ce l'apparence ou la perception du produit ? La couleur ? Quelque chose que vous avez lu sur l'étiquette ? Le prix ? Le nom du produit ? Puis, prenez le temps de remarquer le nombre d'autres offres que vous n'avez même pas vues. Étonnant, non ?
Si vous êtes honnête avec vous-même, vous reconnaitrez probablement que ce qui vous a fait choisir ce produit en particulier était son packaging. Et si vous en avez pris plus d'un, c'est que le packaging représentait un facteur encore plus important dans votre décision finale. Ne vous en voulez pas. Ayant passé plus de trente ans dans le marketing, je me considère comme un acheteur assez sophistiqué, mais ce genre de choses m'arrive tout le temps. Jetez un coup d'ceil à la photo de ce vérile linéaire de supermarché pour les produits capillaires colorants. Pouvez-vous m'expliquer comment quelqu'un qui n'a pas trois heures dent lui pour lire tous les emballages être en mesure de distinguer une marque d'une autre ?