La plupart des gens définissent le packaging de faA§on trop réductrice comme étant ce qui emballe leur produit. Mais c'est bien plus que cela. Voici quelques exemples de packagings non traditionnels et des puissants messages qu'ils communiquent :
» Les longues files d'attente de Southwest Airlines, en l'absence de politique de réservation de sièges et rien d'autre que des cacahuètes en guise de repas, sont du packaging. Très sount, les prix de SoutJiwest Airlines ne sont pas bien meilleurs que les autres, mais il est certain qu'ils paraissent moins chers. Leurs uniformes également, des shorts et des polos, sont également du packaging positionnant Southwest Airlines très différemment des autres comnies aériennes dont les salariés portent des vAStements beaucoup plus professionnels.
» Les banques et les maisons de courtage utilisent de grands batiments ac des colonnes massis et des plafonds de dix m de haut comme packaging. Ces solides structures communiquent le message que l'entreprise elle-mASme est solide, qu'elle sera lA  A  tout jamais et que c'est un endroit sûr où placer son argent. (Les institutions financières en ligne ont A  faire face aux mASmes problèmes : les nombreuses tentatis pour créer une banque en ligne ont toutes échoué. MASme chez Charles Schwab, l'une des maisons de courtage en ligne des plus performantes, la plupart des nouaux clients continuent A  ouvrir leur compte dans une agence. Les clients sont déroutés d'envoyer de l'argent dans un endroit qu'ils ne peunt pas voir.). Le packaging est une telle réussite que la plupart des gens ne se soucient guère du fait que ces batiments gargantuesques n'utilisent pas l'espace de faA§on très efficace et coûtent beaucoup d'argent, ce qui accroit les coûts d'exploitation et diminue vos rendements.
» Les camions de Fédéral Express sont du packaging. Leurs inscriptions claires et simples les rendent faciles A  distinguer. Et le fait qu'il y en ait tant en circulation suggère subtilement que Fédéral Express livrera votre colis où vous voulez, quand vous voulez. Dans la mesure où les camions sont assez grands, ils offrent plein d'espace au packaging. Lorsque j'étais chez Coca-Cola, nous avons un jour calculé l'argent que nous pourrions gagner en ndant l'espace publicitaire sur tous nos camions de livraison dans le monde. Cela représentait des millions par an. Bien sûr, nous n'avions pas l'intention de ndre l'espace sur nos camions A  qui que ce soit tout comme vous ne le feriez pas. Mais c'est dire que de nombreuses entreprises négligent cet actif d'une immense valeur qui est A  leur disposition.
» L'aménagement des magasins de Costco en grands entrepôts ourts ac des transpalettes constamment en train de klaxonner, c'est aussi du packaging. Costco n'est pas toujours l'endroit le moins cher pour faire ses courses, mais le fait d'AStre dans un entrepôt et de parfois devoir acheter par caisse vous donne l'impression que vous en az pour votre argent.
» Les longs convois présidentiels de limousines blindées et les agents baraqués des services secrets ac leurs lunettes noires et leurs écouteurs aux oreilles sont du packaging. Ils nous disent que notre président est une grosse pointure et qu'il mérite d'AStre protégé. Les célébrités en font de mASme quand elles utilisent le packaging de la limousine et du garde du corps pour nous dire qu'elles sont spéciales.
» Les énormes sacs que donne Harrod's au cours de ses soldes annuels sont du packaging. En jetant simplement un coup d'œil A  ce sac, vous az l'impression que vous allez en avoir pour votre argent. Vous ne pensez mASme pas A  parler du fait que les prix de Harrod's en soldes sont encore plus chers que la plupart des prix habituels des autres magasins.
» Les camions de Webvan étaient du packaging. Webvan livrait des produits frais A  votre porte. Pour renforcer cette idée, les camions devaient paraitre frais et rapides comme un magasin ambulant. Toutefois, l'entreprise a plié bagage. Je pense qu'une partie du problème nait du fait que les automobilistes, coincés dans les embouteillages A  côté d'un camion Webvan, devaient se dire que tout était en train de pourrir lentement A  l'intérieur. Ce qui n'était pas exactement le genre de message que l'entreprise souhaitait projeter.
» Lorsque Vicente Fox, le président du Mexique, a fait camne A  cheval vAStu de bottes de cow-boy et d'une chemise ourte, il portait son packaging sur lui. Le message était : - Je ne suis pas comme vos hommes politiques traditionnels collet monté. Je suis nouau. Je suis un homme du peuple -. Très convaincant.
» Sur le un peu plus traditionnel, les boites dans lesquelles sont emballés les ordinateurs de Gateway sont du packaging. Ces impressions de taches en forme de peau de vache évoquent une image rurale de loisir plus - relax - ac des coûts plus bas et des ndeurs qui ont le temps de personnaliser un système informatique pour chaque client.
» Parfois un nom mal choisi peut AStre du packaging. Les tickets de bagages de Southwest Airlines ont le mot LUV (- Amour -, en langage familier) imprimé dessus. Alors que la plupart des dirigeants souhaitent avoir une abréviation qui soit semblable au nom de la comnie aérienne, Herb Kelleher s'est rendu compte que LUV en disait long aux instisseurs sur la culture, les attitudes et l'engagement de l'entreprise enrs ses clients. Lexus est également un superbe nom, cela sonne un peu comme luxe et comme sexe, ce qui n'est pas une mauvaise combinaison. Ale, l'antidouleur, combine alléger et enler, et Paxil, l'antidépresseur, vient du latinpax pour - paix -. De superbes noms. Par contre, quel est le genre d'images qu'évoque Zocor ? Cela fait penser A  quelque monstre japonais qui pourrait s'allier A  MoùHra pour tenter de vaincre Godzilla. Vous n'imagineriez pas que c'est un médicament pour abaisser le cholestérol.
Parfois un nom mal choisi peut AStre dangereux. Docteurs et pharmaciens, on le sait, ont confondu Celebrex (contre l'arthrite), Cerebyx (contre les attaques) et Celext (un antidépresseur). Et que dire de Zyban, un médicament qui aide A  arrASter de fumer et Zyban (oui, ac la mASme orthographe) un fongicide agricole. Il est absolument possible qu'un patient ac une ordonnance pour Zyban, l'antiac, puisse voir un flacon de l'autre Zyban sur un linéaire de jardinerie et penser que c'est la mASme chose. Ne riez pas, ce genre de choses arri tout le temps.