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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Le plan média

Le plan média : la publicité gratuite : votre meilleure amie ou votre pire ennemie



Dans sa forme la plus simpliste, votre média devrait contenir les réponses aux mASmes questions que votre publicitaire global : que voulez-vous dire et A  qui ? Que voulez-vous que les gens croient de vous ? Vos rapports annuels sont destinés aux investisseurs et aux investisseurs potentiels tandis que la lettre d'information de votre entreprise est rédigée pour vos propres salariés. (Je parle des rapports annuels et des lettres d'information ici parce que ce sont tous deux des moyens majeurs de communiquer des messages importants sur votre entreprise et de gérer votre image. Je reviendrai A  la communication avec les salariés dans le prochain chapitre.) Par contre, le parrainage des Jeux olympiques et les panneaux d'Abribus sont des activités de publicité payante destinées avec un peu de chance A  tous ceux qui achètent ou pourraient acheter le produit ou service. Si tel n'est pas votre objectif, c'est que vous n'avez pas fait attention A  ce que j'ai dit jusqu'ici ; aussi, reprenez au chapitre 1 et recommencez la lecture.


Souvenez-vous que les médias sont une audience involontaire pour tout ce que vous faites. Aussi, assurez-vous qu'ils ont toujours l'information exacte que vous souhaitez qu'ils aient. Sachez ce que vous voulez qu'ils disent, comment vous allez le leur communiquer et comment vous allez gérer la communication pour minimiser les risques. Sinon, les médias maitrisent le dialogue et vous AStes A  leur merci. Voici ce qu'implique la mise au point d'un média efficace :
1. Gardez bien en mémoire que tout est communication.
C'est lA  l'étape la plus critique. Ne l'oubliez pas et ne permettez A  personne, depuis celui qui balaie le bureau A  celui qui préside le conseil d'administration, de l'oublier. Si chacun garde cette idée en tASte, vous avez moins de risques qu'un incident se produise, qui donnerait une piètre image de l'entreprise.
2. Nommez une personne responsable de toutes les activités liées aux médias. Si vous ne maitrisez pas exactement ce que vous voulez communiquer, votre inaction ou vos erreurs le feront pour vous. Aussi, nommez une personne qui s'occuper de la stratégie, émettre des communiqués de presse, définir la relation de votre entreprise avec les médias et s'assurer que l'entreprise transmet aux médias un message cohérent sur la marque.
Vous avez également besoin d'un porte-parole auprès des médias, qui pourrait AStre la mASme personne ou quelqu'un d'autre. Les compétences sont un petit peu différentes, cependant. Votre porte-parole doit AStre subtil, faire bonne première impression, passer bien A  la télévision et AStre rapide. Cette personne doit AStre également familière des problèmes qui peuvent affecter votre entreprise, AStre douée pour des déclarations éclairs (parfois vous disposez de dix secondes en tout et pour tout pour expliquer votre cas) et AStre en mesure de prendre en douceur le contrôle des interviews et de réorienter les journalistes vers les points que vous voulez faire passer. Je ne parle pas de mensonge, simplement de détourner la conversation de sorte que ce soit votre position qui domine et non celle du journaliste.
Tous les autres salariés doivent AStre formés pour renvoyer les médias A  votre porte-parole. Lors de crises, les journalistes parlent A  tous ceux qu'ils peuvent joindre, les secrétaires, les tourneurs, mASme les intérimaires, et tout d'un coup, toutes ces personnes deviennent le visage et la voix de votre entreprise.
Avez-vous réellement envie de confier l'image et l'avenir de votre marque A  quelqu'un qui a traillé pour vous pendant deux semaines ?
3. Ciblez vos messages. John Wiley, la maison d'édition qui publie ce livre aux états-Unis, édite aussi des ouvrages de psychologie, d'architecture, de cuisine, de biologie, de géographie et sur un certain nombre d'autres sujets. Elle a un assez gros département rempli de personnes formidables dont tout le trail consiste A  générer de la publicité pour ses différents titres. Elles disposent de gigantesques bases de données rassemblant les éditeurs de journaux et de magazines, les producteurs de télévision et de radio, des critiques, des journalistes, des professeurs, des organisateurs de conférences et toute autre forme de publicité que vous pouvez imaginer.
Les possibilités sont illimitées, mais elles ne devraient pas l'AStre. Bien que les mémodes qu'utilise Wiley pour promouvoir ce livre ne soient pas très différentes de celles qu'elle utilise pour un livre de cuisine, ce qui change, c'est le public et les médias auxquels elle s'adresse. Cela peut paraitre évident, mais il est effrayant de voir combien d'entreprises émettent des centaines de communiqués de presse et font des milliers de relances téléphoniques A  des destinataires complètement inadéquats, en essayant de faire en sorte que l'on mentionne leur nom, ou le nom de leur marque ou le nom du produit ou de leur service n'importe où, n'importe quand. Quel immense gaspillage de temps et d'argent.
Il est très simple d'éviter ce genre d'erreur idiote. Il suffit de cibler vos efforts publicitaires par une bonne maitrise de ce que vous voulez dire et A  qui. Dans la mesure où ce livre est un ouvrage professionnel, il ne me servirait A  rien d'AStre cité dans un magazine gastronomique, ou d'avoir mon portrait en trois es dans un magazine de décoration (mASme si cela réjouirait ma femme, mais c'est lA  une tout autre histoire). Mais en mASme temps, tous les livres professionnels ne doivent pas AStre promus de la mASme faA§on. Dans la mesure où l'audience de ce livre est composée de cadres moyens et supérieurs et de dirigeants, il est logique de viser les canaux de communication qui touchent ces groupes. Une interview A  la télévision sur CNBC ou CNN, un extrait dans le magazine de la publicité, Ad Wee, un portrait dans Forbes et des conférences sur les idées maitresses dans tous les clubs de publicitaires du pays, voilA  ce que nous visons. Une critique dans un magazine de trail A  domicile ou une conférence dent les soixante plus grandes agences A  Harrd, cela ne m'aiderait pas beaucoup.
Le ciblage des médias est particulièrement important si vous avez un cabinet de publicité gratuite ou de relations publiques qui traille pour vous. Ces entreprises fixent généralement leur barème de prix de sorte que vous les payez pour chaque publicité qu'elles obtiennent, en ayant recours A  une matrice sophistiquée qui reflète le temps ou l'espace qui vous a été consacré ainsi que la taille de l'audience. Pour elles, un entrefilet dans un magazine A  fort tirage comme American Rifle peut loir plus qu'une e dans un magazine spécialisé en marketing comme Ad Wee, qui touche moins de lecteurs.
4. Générez de la publicité gratuite. Tirez profit de toutes les occasions qui se présentent pour obtenir de la publicité gratuite pour votre marque. S'il y a quelque chose que vous voudriez que les consommateurs sachent et que l'occasion ne se présente pas de le dire, créez-la. Le truc, bien sûr, est de le présenter de telle faA§on qu'il soit intéressant. Au milieu et A  la fin des années 90, les entreprises sur Internet l'ont fait brillamment. Toute la cyber-culture était nouvelle et le média adorait annoncer des nouveautés ou ce qui paraissait AStre des nouveautés. Les entreprises tiraient profit des occasions pratiquement illimitées d'avoir de la publicité gratuite, en émettant des communiqués de presse pour annoncer n'importe quoi, que ce soit vraiment important ou non.
Qu'une entreprise installe un toboggan rouge que les salaries peuvent utiliser pour aller d'un étage A  l'autre et le média de l'appeler un exemple de construction de bureau convivial. La location d'étages entiers d'entrepôts abandonnés était considérée comme un symbole de la croissance explosive de la société. Des fAStes extragantes, des BMW et des stock-options étaient des preuves de succès. Et l'annonce que Jack Welch ou quelque autre personnalité professionnelle connue ait rejoint le conseil d'administration était interprétée comme de la silité et de la bonne gestion.


La conjonction d'un média, avide de nouvelles, et d'un secteur, privé d'attention, a donné naissance A  une catégorie d'entreprises tout A  fait nouvelles : les relations publiques de haute technologie, des entreprises qui ne faisaient rien d'autre que de sortir des communiqués de presse pour annoncer la moindre respiration de leurs clients de faA§on A  les garder sous les feux des caméras. Toute cette démarche a connu un grand succès et elle a permis A  des dizaines d'entreprises qui n'aient pas de grosses sommes A  dépenser en publicité d'obtenir malgré tout de la publicité gratuite pour leurs marques. (Le but de toute cette publicité gratuite était de faire du bruit qui piquerait l'intérASt du public et le conduirait A  faire monter le prix des actions. Il n'est, semble-t-il, venu A  l'idée de personne d'utiliser toute cette couverture médiatique pour générer des ventes.). Malheureusement, les entreprises qui vivent de la publicité gratuite peuvent également mourir de publicité gratuite. Lorsque la nouveauté des entreprises, qui n'aient pas encore fait un sou de profit mais qui laient plus que General Motors, s'est estompée, le mASme média qui ait pratiquement créé de toutes pièces les entreprises sur Internet a pris un égal plaisir A  les détruire.
Heureusement, vous n'avez pas besoin d'AStre une entreprise sur Internet pour faire de la publicité gratuite et du bruit. Lorsque Ford annonce que les concessionnaires sont déjA  en rupture de la nouvelle Thunderbird rétro, il essaie en fait de dire au public que la voiture est un succès. Et lorsque Richard Branson émet un communiqué de presse proclamant qu'il conduire un tank dans Manhattan pour lancer le Cola Virgin, il nous montre qu'il n'obéit pas aux mASmes règles que Coca-Cola et Pepsi-Cola et qu'il les combattre de front.
Je ne veux pas vous donner l'impression que vous devez AStre une grande entreprise ou avoir beaucoup d'argent pour en faire des tonnes et obtenir de la publicité gratuite. C'est certes plus facile pour les grandes comnies. Chaque fois que Bill Gates se gratte le nez, les médias n'arrAStent pas d'en parler. Mais l'ingrédient vraiment indispensable pour AStre sûr de générer de la publicité gratuite est de faire quelque chose de vraiment unique, qui souligne les caractéristiques majeures de votre marque. Si vous AStes propriétaire d'une petite pizzeria, vous pouvez annoncer que vous allez essayer de battre le record du monde de la plus grosse pizza ; invitez l'équipe de football du lycée A  venir pétrir la pate et demandez aux élèves du jardin d'enfants d'A  côté de venir la tartiner de sauce. Vous aurez une bonne couverture média.
Récemment, une association A  but non lucratif, Community Creative for Non-Violence, a essayé d'attirer l'attention du pays sur la quantité de nourriture que les Américains gaspillent. Elle a émis un communiqué de presse annonA§ant qu'elle allait organiser un repas A  Washington A  partir de la nourriture qu'elle aurait collectée dans les bennes A  ordures. Beurk ! La faim et la nourriture gaspillée ne sont probablement pas des sujets très attirants pour les médias, mais c'est un bon sujet politique. Et l'association a réussi, en fait, A  conincre quelques députés de grimper dans les bennes pour en sortir de la nourriture. Comme les députés font rarement les choses en dehors des caméras et en l'absence de journalistes, le - repas des bennes - a fait couler beaucoup d'encre.
Souvenez-vous toutefois qu'en matière de publicité gratuite, le où est plus important que le combien ? Si vous donnez un certain nombre de CD A  distribuer A  une station de radio, vous ne passerez pas au journal de 20 H, mais il est sûr que votre produit et votre message se retrouveront dans les mains des bonnes personnes. J'ai une fois conseillé un chef d'entreprise qui ait mis au point un moyen révolutionnaire d'aider les vétérinaires indépendants A  obtenir des consultations, A  faire du meilleur trail et A  devenir plus renle. Il projetait de le faire en attirant des visiteurs sur son site web : vets.com. Il y ait deux conventions auxquelles participaient exactement les bonnes personnes, mais mon client n'ait pas les moyens d'y prendre un stand ni mASme d'acheter de l'espace publicitaire dans le programme des événements. Aussi lui ai-je suggéré de louer des véhicules pour conduire les vétérinaires de leurs hôtels au centre de conférence. Sur chaque véhicule, nous avions des panneaux qui disaient : - Tafyng you to thefuture - (- Nous vous conduisons vers l'avenir -). Nous n'avons pas eu une seule retombée dans la presse, mais nous avons eu beaucoup de publicité formidable auprès des vétérinaires.
Prenez tout votre temps pour ifier votre événement médiatique ant de le lancer, parce que ces choses ont une facheuse tendance A  vous retomber dessus. Vous souvenez-vous du tour désastreux de Michael Dukakis dans un tank ? Et en mars 2001, un garde forestier tuait par balle un requin qui venait de dévorer le bras d'un petit garA§on. Pour une raison que j'ignore, l'association PETA, qui s'occupe du traitement éthique des animaux, a cru bon de capitaliser sur la médiatisation du petit garA§on pour émettre son message selon lequel : - Les gens maltraitent les animaux. - Aussi ont-ils sorti une affiche sur laquelle était écrit : - Donneriez-vous votre bras droit pour savoir pourquoi les requins attaquent ? Est-ce pour se venger ? - Hummm !
Et Donald Trump, qui ne semble pas beaucoup aimer la concurrence, a financé un groupe qui collait des affiches prévenant que les indiens Mohawk (qui se trouient AStre en train d'essayer de construire un casino qui aurait concurrencé celui de Donald Trump) apporteraient le crime et la drogue A  la collectivité. Les affiches montraient des lignes de cocaïne et des seringues et posaient la question : - Est-ce lA  les nouveaux voisins que nous souhaitons ? -
Pensez au nombre d'entreprises qui ont essayé de surfer sur la gue de bonne volonté qui a submergé le pays après le 11 septembre, en donnant de la nourriture pour aider les ouvriers et les familles des victimes. Certaines, avec un bon , l'ont bien fait. D'autres, sans , ont été critiquées par les médias ou ignorées. Un de ceux qui ont été critiqués était David Bouley, un grand chef très connu A  New York, dont les restaurants ont dû fermer lorsque le World Trade Center s'est effondré. Bouley a reA§u près de six millions d'euros pour assurer plus d'un million et demi de repas pendant les cinquante jours qui ont suivi la tragédie. Le problème, c'est qu'une partie de la nourriture qu'il a utilisée ait été donnée par la Croix-Rouge et qu'une grande part du trail était faite par les volontaires, notamment par certains de ses salariés qui aient perdu leur emploi lorsque les restaurants aient fermé. Il se peut qu'il n'y ait rien de mal dans ce qu'a fait Bouley, mais le problème venait du fait qu'il n'ait pas dit toute la vérité au départ. Et tôt ou tard, la vérité finit toujours par vous rattraper. Aussi, Bouley a fini par récolter beaucoup de mauise presse dans le New Yort( Times et dans d'autres journaux, et il a probablement dû engager un cabinet de relations publiques pour limiter les dégats.


Il est parfois possible de transformer une gaffe de relations publiques en succès. Le propriétaire de Dallas Mavericks, Mark Cuban, ait critiqué le responsable du NBA, en disant : - Je ne l'aurais pas engagé pour gérer un Dairy Queen. - Ce qui s'est tout d'abord passé, c'est que le NBA l'a poursuivi et a obtenu 500 000 euros pour ce qu'il ait déclaré. Puis, c'est devenu un sujet de plaisanterie lorsque Dairy Queen a émis un communiqué de presse précisant qu'il n'était pas si facile de gérer un Dairy Queen et invitait Cuban A  essayer de le faire pendant un jour. Cuban a très intelligemment retourné la situation A  son antage en prenant Dairy Queen au mot. A€ propos, ESPN.com a estimé que les remarques de Cuban et la gue de publicité gratuite qu'elles ont générée correspondaient A  plus d'un million d'euros de publicité pour Dairy Queen.
5. Ayez un de crise tout prASt. Des choses inattendues et mASme horribles peuvent se produire dans n'importe quelle entreprise, et si vous ne les avez pas causées vous-mASme, vous ne pouvez pas toujours les stopper. Mais vous pouvez maitriser votre faA§on d'y réagir. Si vous ne le faites pas, une simple crise de relations publiques mal gérée peut détruire votre marque et mASme votre entreprise du jour au lendemain. Voici ce que vous devez faire lorsque les choses tournent mal :
» Votre réaction doit venir d'en haut. Quand les choses vont vraiment mal, disons que votre produit a causé un décès ou une maladie grave, les consommateurs veulent entendre la direction de l'entreprise, et non pas quelque nouvelle attachée de presse.
» Dites la vérité, toute la vérité, et dites-la vite. En d'autres termes, prenez la maitrise du dialogue. Lorsqu'un détraqué a mis du poison dans les bouteilles de Tylenol et a ainsi tué plusieurs personnes, le directeur général a tout de suite réagi, a reconnu le problème et a dévoilé le de l'entreprise pour y faire face : de nouveaux contenants inviolables. Tylenol a changé ce qui aurait pu AStre une crise désastreuse en une victoire sur le des relations publiques. Malheureusement, tout le monde n'y réussit pas aussi bien. En 1999, 200 personnes en Belgique et en France, dont un certain nombre d'écoliers, sont tombées malades après avoir bu du Coca-Cola. Doug Ivester, le directeur général, a attendu dix jours ant de se rendre A  Bruxelles pour s'excuser. On l'a conduit A  la démission peu après.
Un vieil adage nous le rappelle : - Qu'importe ce que vous dites, A  condition de le dire le premier. - Bien que cela ne soit pas tout A  fait vrai, car il est toujours mieux de dire la vérité, il y a quelque chose de vrai A  cela : réagir vite. Lorsqu'il s'agit de crises en entreprises, pas de nouvelles, c'est définitivement une mauise nouvelle. Cela ne fait que vous culpabiliser dantage. Les lecteurs ne se souviennent que de l'histoire en première e et pas du suivi en e 29. Prenez le cas de Martha Stewart, qui a essayé d'ignorer son récent scandale pour délit d'initié. Elle et son entreprise font l'objet d'attaques acharnées de la part de l'opinion publique. Je n'en veux pour preuve que le prix de son action.
» Faites quelque chose pour améliorer la situation. Excusez-vous, offrez une compensation, montrez de la contrition et surtout manifestez de la compréhension. Voici quelques années, une femme de 81 ans s'est ancée en face d'un camion et a été tuée. La comnie d'assurances du routier, dans son infinie sagesse, a poursuivi les ayants droit de la pauvre femme pour négligence. Lorsque les médias ont découvert l'histoire, ils se sont fait un réel plaisir de cuisiner la comnie d'assurances.
» Trouvez-vous un thème et tenez-vous-en A  la partition. Vous et vos porte-parole devriez toujours connaitre les arguments que vous voulez faire passer. Il est de votre rôle de faire en sorte que l'interview reste autant que possible centrée sur ces points. Comme Bill Cosby me l'a dit un jour : - Répétez toujours vos improvisations. - En période de crise, les médias peuvent tenter de vous faire dire des choses et vous devrez ramener la discussion lA  où vous voulez qu'elle soit. Lors de notre fameuse conférence de presse pour le nouveau Coca-Cola, un journaliste a demandé A  Roberto Goizuetta ce qui se passerait si le produit ne marchait pas. Et Roberto, qui aurait dû AStre préparé A  cette question, a répondu : - Vous n'avez pas compris. ça marcher. - Naturellement, le journal a fait tout ce qu'il a pu pour montrer qu'il ait tort.
» Sachez quand vous taire. N'inventez pas de réponses dans le feu de l'action. Si vous ignorez quelque chose, dites-le et dites A  la personne qui vous pose la question, quelle qu'elle soit, quand vous aurez la réponse. Très peu de personnes peuvent réfléchir assez vite pour donner une réponse intelligente A  une question imprévue. Et il est très facile de se retrouver coincé et d'avoir l'air ridicule. Et bien que je ne recommande pratiquement jamais de répondre : - Pas de commentaires -, il faut se cacher A  certains moments. Au cours du procès de O.J. Simpson, par exemple, les spécialistes de relations publiques de Bruno Magli (chaussures) et d'Isotoner (gants) sont restés très, très silencieux, comme il le fallait.
» Gardez vos spécialistes de relations publiques dans le sérail. J'ai vu des cas où l'entreprise connaissait des difficultés et où au lieu d'appeler ses spécialistes de relations publiques A  la rescousse, elle a envoyé ses avocats. Au bout du compte, la stratégie doit venir de l'entreprise, mais ce sont alors les spécialistes des relations publiques qui ont A  l'exécuter et encore doivent-ils AStre au courant de ce qui se passe. Ce n'est pas que les avocats ne doivent pas AStre impliqués, ils doivent l'AStre lorsque c'est nécessaire. Mais mASme si vous AStes sur des bases juridiques solides, cela ne vous aidera guère lorsque vous serez pris dans une tourmente de mauise presse. Mais vous ne devez pas non plus laisser A  vos spécialistes de relations publiques la bride sur le cou. Ils sont parfois comme les agences de publicité : ils essaient de vous conincre que ce qu'ils font, c'est de l'art, et que vous devriez vous en tenir éloigné et laisser les artistes intervenir. D'accord, gérer la publicité et les relations publiques est une forme d'art, mais les relations publiques sont une affaire bien trop sérieuse pour les laisser aux seuls spécialistes.
» Préparez votre carnet de chèques. MASme si vous avez parfaitement géré la situation, certains cas ne vous mettrons pas en mesure de régler un problème de relations publiques par de la publicité gratuite. Dans ces cas, vous aurez peut-AStre A  recourir A  quelques publicités payantes pour compenser votre mauise presse. Au cours de la panique du début des années 90 sur les jutik bonds, Drexell Burnham Lambert, qui en ait émis beaucoup, s'est trouvé pilonné dans les médias. Si l'intégralité de l'information que vous aviez vous venait des médias (ce qui était le cas de beaucoup de gens), vous étiez en droit de penser que l'entreprise était gérée par un groupe de personnes peu scrupuleuses qui vendaient des obligations pourries A  des vieilles dames sans défense. La vérité, c'est que le taux de remboursement des/-n^ bonds étaient de plus de 80 %, mais dès que les médias reniflent un scandale, ils ne s'embarrassent pas d'un détail comme la vérité. Aussi, Drexell a riposté en achetant des pleines es de publicité dans le New York Times pour expliquer ce qu'étaient exactement les junk bonds : des obligations A  hauts risques et A  forte rémunération qui jouaient un rôle important dans le monde financier. Ces annonces visaient dantage A  éduquer les médias que les consommateurs, et elles ont eu un très grand succès, parvenant A  changer le dialogue du jour au lendemain. Bien sûr, Drexell est tombé un peu plus tard, mais pour des raisons totalement différentes.


6. Oubliez le marketing viral. Une des choses les plus importantes qu'Internet ait réalisées est d'avoir fait tomber les gigantesques barrières de la communication. A€ plus d'un titre, Internet est devenu un système libre qui permet aux gens partout dans le monde de communiquer A  peu près sur tout, en temps réel. Ce qui signifie que les nouvelles, bonnes ou mauises, circulent vite et les - boules de neige - encore plus vite. Quelque part le long du circuit, certains ont eu l'idée folle qu'ils pouient contrôler ce flux d'informations et l'utiliser A  leur profit. Ils aient tort. Le marketing viral se produit tout seul et il y a très peu de choses que vous puissiez faire pour l'arrASter dès qu'il est en marche. Tous vos efforts de marketing peuvent vous donner un peu d'impact, mais il n'y a rien que vous puissiez faire qui vous garantisse que les consommateurs vont se réunir autour de la machine A  café pour parler de votre publicité ou qu'ils vont dire A  tout le monde où ils se sont procurés cette superbe paire de chaussures, ou le moteur de recherche qu'ils ont utilisé pour trouver cette information décisive. Par contre, dans la mesure où il existe, le marketing viral est bien plus efficace pour diffuser des mauises nouvelles que des bonnes. Faites quelque chose d'admirable et les gens le diront ou non A  leurs amis, mais si vous vous tez, ils le diront A  tous ceux qu'ils connaissent, le plus vite possible.
7. Mesurez vos résultats. Comme je l'ai évoqué, la publicité gratuite n'est pas vraiment gratuite. Bien que la couverture média ne vous fera rien débourser, la gestion de votre publicité et de vos relations publiques, oui. Au minimum, vous aurez A  engager des personnes, soit en interne, soit dans des cabinets, pour en garder la maitrise. MASme si ce n'est pas un poste A  plein temps, vous pouvez chiffrer le coût d'opportunité. Et comme pour tout ce que vous dépensez, vous devez absolument générer un retour sur investissement, sinon vous AStes en train de perdre de l'argent.
Cela peut paraitre pratiquement impossible, mais A§a ne l'est pas en réalité. Si vous AStes une organisation A  but non lucratif et que vous AStes en mesure d'obtenir pour votre événement des annonces du service public diffusées A  la télé ou A  la radio, la station vous donnera toujours une exacte mesure de l'audience. Et un certain nombre d'agences de relations publiques commencent A  présenter des estimations lorisées des retombées qu'ils ont dans les médias.
Mais soyez sur vos gardes. Faire passer votre directeur général dans une émission complètement inadéquate A  la télévision peut ne rien loir mASme si elle touche quatre millions de téléspectateurs. Les organisateurs de matches de base-bail essaieront toujours de vous conincre que vous devriez payer pour avoir le nom de votre entreprise sur un panneau derrière le panier, parce que votre logo sera sur l'écran une moyenne de douze minutes et demie tout au long du match, et que d'acheter douze minutes et demie au taux des spots de soixante secondes au cours du mASme match vous coûterait bien plus cher. Ridicule. Dans la plupart des cas, vous feriez mieux de dépenser votre argent sur une publicité payante bien ciblée, bien pensée, que sur une série de flashes sans aucune signification.
Comme je ne cesse de le dire, la notoriété toute seule n'y fait rien. Ce que vous voulez savoir, c'est si vos publicités payantes, ou en l'occurrence vos efforts de parrainage, incitent plus de consommateurs A  acheter plus de produits plus souvent et pour plus cher. Les agences de relations publiques et de célébrités sont bien connues pour exagérer la leur de l'association avec le produit. AŠtre cité dans un article de recettes de remise en forme pour cadres harassés, mASme si c'est dans Forbes, ne me fera pas vendre plus de livres ni ne m'apportera de nouveaux clients en consultation. Une photo de votre couteau A  découper ultra perfectionné dans la cuisine d'un cuisinier connu comme Emeril Lagasse est visiblement une bonne chose. MASme s'il n'en parle pas. Mais un article qui fait allusion A  l'intérASt de Jack l'éventreur pour les couteaux A  découper est loin d'AStre aussi utile.
J'ai récemment rencontré par hasard l'agent du chanteur George Michael, avec qui j'ais traillé lorsque j'étais chez Coca-Cola. Il m'a appris que George Michael ait accepté de urer dans une publicité pour Coca-Cola, A  condition qu'il n'ait pas A  toucher le produit, A  le boire, ni mASme A  dire quoi que ce soit sur lui. (Cela me rappelait complètement Julio Iglesias.). Il est certain que certaines associations peuvent AStre positives. Demander A  Kobe Bryant de faire quelques démonstrations de paniers plongeants dans une publicité pour une boisson sportive, mASme s'il ne s'approche pas du produit, est logique. L'audience fait elle-mASme la connexion. Mais qu'a George Michael A  faire avec Coca-Cola ? Rien A  quoi je puisse penser. Toutefois, son agent a su en quelque sorte conincre quelqu'un chez Coca-Cola que le simple fait d'avoir George Michael serait suffisant. De toute faA§on, la morale ici est que d'AStre cité mASme au bon endroit peut AStre inutile si le contexte est mauis.
Bon, A  présent que nous vous avons dit comment il ne fallait pas mesurer le retour sur la publicité gratuite, laissez-moi vous dire en trois mots comment le faire correctement : mesurez vos ventes. Avez-vous vendu plus de produits ou avez-vous eu dantage de commandes après que la monographie sur l'entreprise a été publiée ? Si vous avez donné une interview A  la radio, ez les chiffres de ventes ant et après sur ce secteur, par rapport A  un autre secteur où l'émission n'a pas été diffusée.
Si vous n'AStes pas dans le genre d'activité où les ventes se produisent instantanément, vous pouvez mesurer les intentions d'achat. A€ très peu d'exceptions près, le meilleur moyen de le faire est de battre le pavé en interrogeant les consommateurs. Si vous avez été cité dans un journal de grande diffusion, rassemblez quelques lecteurs de ce journal et demandez-leur s'ils ont lu l'article. Si la réponse est positive, sont-ils plus enclins A  acheter vos produits qu'auparant ?





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