Cette tendance reste majoritairement le fait de marques positionnées sur les jeunes consommateurs. Ces camnes commencent A  gagner d'autres secteurs, où traditionnellement le discours produit était une - ure obligatoire -. Mais la mécanique ne s'applique pas A  tous les marchés. Certains d'entre eux ont trop d'ancrage produit pour pouvoir s'en affranchir aussi facilement. C'est le cas par exemple de l'automobile. Les différents modèles des constructeurs ne se ressemblent pas, présentent des équipements, des attributs différents. Les publicitaires continuent A  ancrer leur discours dans les caractéristiques produit. Elle concerne surtout les marchés de croyance. Ceux dont les produits sont peu différenciés et où l'imaginaire que développer le consommateur tient un rôle considérable dans la construction de la préférence. Quand tous les produits se ressemblent, quand la différence de performance est difficile A  appréhender, intangible, comme sur le marché des eaux minérales, de la bière, du chewing-gum, du café c'est l'imaginaire le premier facteur de différenciation entre les marques. Cette logique s'applique aussi aux marques déjA  installées, qui ont peu de matière vraiment nouvelle A  apporter (Coca-Cola, Budweiser, Orangina).
Lhyperréel ne consiste pas forcément A  s'éloigner de situations réalistes, proches du quotidien des consommateurs. Nombre de camnes récompensées dans les festils sont situées dans la vie des gens. Il s'agit plutôt de décaler le discours : ne pas se centrer sur le produit. Abandonner les vieilles mécaniques qui exigeaient que l'on mette en ant ses qualités ou les problèmes qu'on allait résoudre.
Et donc s'orienter vers une nouvelle dimension : celle du spectacle. Les exécutions diffèrent, mais la logique d'ensemble est bien la mASme : divertir par le spectacle.
Le consommateur a l'habitude de baigner dans l'univers des images. Sa culture publicitaire s'est développée avec le temps. Il connait par cœur les vieilles mécaniques publicitaires.
Il n'accepte donc plus de se projeter dans des profils idéalisés. Il ne veut plus entendre parler de caractéristiques produit archiconnues. Cela fait des années que des dizaines de marques de bière lui disent que la bière désaltère. Il l'a bien compris et souhaite désormais passer A  autre chose. A€ moins que les marques n'aient quelque chose de vraiment nouveau A  lui proposer. Par exemple, en Angleterre, la boisson Fize Ice, s'est lancée en se concentrant sur une idée de vente très produit : le premier sojt drink qui reste frais, mASme A  température ambiante. La nouveauté de cette caractéristique produit est telle que la camne peut se concentrer dessus sans risque. Surpris, le consommateur fera l'effort d'y prASter attention.
Lencombrement publicitaire faisant son effet, les publicités qui ne renouvellent pas leurs discours ou ne présentent pas de nouveautés sont immédiatement effacées de la mémoire des consommateurs.
Les publicitaires se deient donc de trouver de nouveaux moyens d'émerger, de créer de l'impact et de proposer des camnes mémorisables A  leurs clients.
Ils ont concentré leurs efforts sur le divertissement, la leur de spectacle de leurs camnes. Celle-ci passe forcément par une créativité accrue, qui permet de faire le trou et de capturer l'attention des consommateurs.
Leffet attendu par le publicitaire est double :
» Construire la notoriété, la présence A  l'esprit. Les marchés se complexifient : il suffit de regarder le linéaire d'un hypermarché pour s'en conincre. Le moindre rayon est surchargé de signes, de marques, de codes couleur. Les produits sont banalisés, faiblement différenciés. Jetez un coup d'ceil au linéaire des chocolats ou des yaourts On a l'impression d'AStre submergé par les produits.
» Pourtant, le consommateur ne s'attarde pas plus de quelques secondes dent le rayon. Face A  cette alanche de signes, il réduit son champ A  son produit habituel ou au plus connu, A  la référence, la leur sûre.
» Le critère de choix déterminant dans ce contexte (en plus du prix) est donc de plus en plus lié A  la notoriété top oj mind (marque citée en premier dans sa catégorie par les consommateurs).
» Ce type de camne construit justement ce top oj mind dont chaque point ut si cher. En étant originale et créative, elle concentre son message sur des sujets que le consommateur n'a pas encore entendus. Elle est donc - impactante -, remarquée par les consommateurs. Une grosse partie du trail est déjA  faite.
» Créer un courant de sympathie envers sa marque. Les linéaires sont encombrés, mais comme si cela ne suffisait pas, les produits se ressemblent de plus en plus. Les innotions tech-
. nologiques ne durent pas. Les marques de distributeurs s'approprient rapidement la technologie et proposent des produits très proches de ceux des marques.
» Pour faire venir le consommateur A  soi, on doit le séduire. Lui proposer des arguments produit ne le conincrait en rien : il sait que les différences sont ténues.
Aussi la publicité s'oriente vers le spectacle. Elle met en scène le produit pour le faire redécouvrir sous un jour favorable. Elle cherche A  trailler l'agrément, A  s'inscrire dans l'air du temps, bref, A  plaire. Ce n'est pas la relation avec le consommateur qui est traillée ici, mais plutôt la séduction.