Franchement, je suis un petit peu las de tous ceux qui mentionnent ce qui s'est passé le 11 septembre sans élir de relation avec ce qu'ils font. Or, il est exact qu'entre autres, le monde de la publicité et tout ce qu'il faut pour réussir dans ce monde ont été fondamentalement bousculés.
Je ne parle pas des annonceurs qui ont fait des pieds et des mains de faA§on complètement démagogique pour montrer leur soutien A  New York ou A  la guerre contre le terrorisme. Je ne parle pas non plus des tentatives cyniques de ces entreprises qui ont tiré profit de ce drame pour vendre des produits. Ce genre de profiteurs et d'escrocs ont toujours existé et existeront toujours.
Le changement radical dont je parle est la faA§on dont les consommateurs considèrent les deux choses très différentes qui se sont produites le 11 septembre 2001 : les attentats terroristes, qui ont été le point de départ d'une toute nouvelle forme de guerre, et l'aggravation visible de la récession qui avait déjA  débuté. Chacun de ces événements a influencé le secteur publicitaire de faA§on très différente.
L'attentat lui-mASme a changé les normes, les valeurs et les besoins des consommateurs. Les Américains se sentent A  l'heure actuelle moins en sécurité qu'ils ne l'étaient auparavant et ils ont un peu rétréci leur univers. Le pays, l'église, la famille, l'harmonie sociale sont devenus plus importants tandis que l'assouvissement de ses goûts personnels, la reconnaissance sociale et le matérialisme excessifs sont devenus moins importants.
Dans le mASme temps, la récession, dont nous semblons A  présent nous sortir péniblement, a rendu les consommateurs un peu plus attachés A  leur emploi, plus concernés par les valeurs ; ils sont plus frugaux et moins incités A  prendre des risques. La conjonction d'une guerre et d'une restriction économique a rendu les gens plus soucieux de leur avenir qu'ils ne l'étaient auparavant. Ce qui entraine une contradiction intéressante : les consommateurs peuvent réagir A  leurs problèmes de sécurité en passant plus de temps avec leur famille, mais ils peuvent penser qu'ils doivent travailler plus dur que d'habitude pour éviter de perdre leur emploi.
En conséquence de ces deux événements majeurs, les gens modifient leurs valeurs et leurs critères lorsqu'ils analysent une marque. Dans certains cas, le facteur décisif sera le prix ; dans d'autres cas, ce sera le côté pratique ou quelque chose d'autre. Bien que les choses semblent ne pas air changé, la différence vient de ce que les lignes de démarcation sont ailleurs. Wal-Mart, par exemple, est parvenue A  se sortir relativement indemne de cette période difficile. Son chiffre d'affaires continue A  augmenter, mais elle vend plus d'outils de jardin et moins de Game Boys.
Curieusement, ce genre de choses se produit constamment. Pas au mASme niveau qu'après le 11 septembre, bien sûr, mais tous les jours il se passe des choses qui changent la perception que les gens ont d'eux-mASmes et la faA§on dont ils élissent leurs priorités. Si us ulez réussir en affaires, us devez AStre prASt A  identifier ces courants changeants et surtout A  y réagir de faA§on appropriée.
En période trouble, les consommateurs recherchent ce qui est familier et sûr dans leur vie personnelle. Et ils font de mASme lorsqu'ils nt dans un magasin ou qu'ils envisagent de faire des achats. Ils se tournent vers des marques qui leur procurent des bénéfices tels que des conseils, du confort, de l'authenticité, des contacts et de l'utilitaire. Si us avez la chance d'air une marque qui a éli des liens affectifs et psychologiques solides avec le consommateur (telle que Coca-Cola, Starbucks et Disney, notamment), c'est une bonne nouvelle pour us. Les consommateurs nt rechercher la sécurité et la valeur et ils nt uloir dépenser leur argent sur des marques leaders de leur catégorie ; des marques qui sont respectées, innovantes et populaires ; et surtout des marques qui représentent la silité et qui seront probablement toujours lA  sur le long terme.
Si tre marque n'est pas (encore) aussi intimement proche du cour et de l'esprit des consommateurs, us devrez franchir d'énormes obstacles si us ulez AStre présent dans l'ensemble des choses qu'ils considèrent comme importantes pour eux. Ce qui me ramène au point que j'équais tout A  l'heure et que j'équerai tout au long de ce livre : accroitre la notoriété de tre marque ne suffira plus (au cas mASme où cela aurait jamais suffi). En des temps incertains plus qu'en tout autre, us devez donner aux consommateurs un moyen clair de différencier tre marque de celle des concurrents et une bonne raison d'acheter tre produit plutôt que celui de quelqu'un d'autre. Et us devez us attacher aux raisons pour lesquelles les gens achètent ce qu'ils achètent plutôt qu'A  ce qu'ils achètent et où ils l'achètent.