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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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La fidélité a€ l'égard du site de e-commerce

La fidélité a€ l'égard du site de e-commerce : la confiance et la fidélité à l égard du site de e-commerce



L'enjeu d'Internet n'est pas seulement d'attirer des prospects mais de les transformer en clients et de les conserr. La fidélité peut AStre définie comme - un engagement profond A  racheter de manière régulière un produit ou un service plus apprécié que les autres, malgré des circonstances changeantes ou des actions marketing présentant un impact potentiel suffisant pour entrainer une évolution des comportements - (Olivier, 1997). La fidélité est véritablement établie lorsque le client devient un - partisan - de l'entreprise sans y AStre encouragé par un moyen de stimulation quelconque. Par analogie, la fidélité au site de e-commerce se définit comme une attitude favorable du client A  l'égard du site de e-commerce et se traduisant par des achats répétés (Srinivasan étal.. 2002).


La fidélisation des clients d'un site de e-commerce représente un enjeu important. En effet, les coûts d'acquisition de nouaux clients sont élevés (20 A  40 % plus élevés pour un marchand de vAStements pure player par rapport A  un marchand click & mortar selon Reichheld et Shefter, 2000) et ces coûts ne seront amortis que si le client s'engage dans un relation durable, multiplie les commandes et augmente son panier moyen. Le coût d'acquisition d'un nouau client est variable selon le secteur dans lequel opère le cyber-marchand : 53 $ pour le textile ; 56 $ pour l'équipement informatique et 84 $ pour les produits alimentaires et la durée nécessaire pour amortir ces coûts varie de 1,1 année pour le textile A  4 ans pour l'informatique (Reich-held et Shefter, 2000). Or, de nombreux clients interrompent la relation bien avant que ce point mort soit atteint (de 15 % pour le textile A  60 % pour l'informatique selon l'étude précédemment citée).
L'interactivité accroit les risques d'infidélité (la concurrence est A  un clic). Il est plus facile de changer de site marchand que de magasin dans la vie - réelle -. Cependant, certains chercheurs considèrent qu'Internet est un média propice A  la fidélité du consommateur en raison de coûts de changement qui lui sont spécifiques.

A - Les antécédents de la fidélité au site de e-commerce
Selon une étude réalisée par Forrester Research en 2000, plusieurs facteurs favorisent le retour sur un site (tableau 2). La qualité du contenu, la facilité d'utilisation, la rapidité du téléchargement et la fréquences des mises A  jour apparaissent comme des facteurs déterminants de la fidélité.
Les chercheurs se sont également intéressés A  la fidélité au site marchand. Un cadre conceptuel intégrant les antécédents et les conséquences de la fidélité est proposé. Les anglo saxons ont proposé le modèle des - 8 C - pour désigner les facteurs source de fidélité(leau 3).


leau 3 - Les - huit C-, d'après Srinivasan et al., 2002

Facteurs de fidélité Définition
Customization La customisation La possibilité pour le marchand en ligne d'identifier le client et de pouvoir ensuite adapter les produits, les services et les circonstances de la transaction A  ce client.
Contact interactivity Le contact interactif La nature dynamique de l'engagement qui intervient entre le cyber marchand et ses clients via le site.
Care L'attention L'attention que le cyber-marchand accorde A  toutes les actions avant et après l'achat destinées A  faciliter la transaction immédiate et la relation-client sur le long terme.
Community La communauté virtuelle Entité sociale en ligne composée de clients réels et potentiels, organisée par un cyber-marchand pour faciliter l'échange d'opinions et d'informations sur les produits et services proposés.
Conn/ence La commodité du site Le sentiment du client que le site est simple, intuitif et amical vis-A -vis des utilisateurs.
Cultivation La - culture - L'aptitude du cyber-marchand A  proposer des informations et des incitations dans le but d'accroitre ses achats au cours du temps.
Choice Le choix La largeur et la profondeur de l'assortiment du cybermarchand.
Character Le caractère (la personnalité du site) L'image globale ou la personnalité que le cyber-marchand projette aux clients A  trars le texte, le style, les graphiques, les couleurs, les logos, les slogans ou les thèmes présents sur le site.

Certains de ces facteurs ont fait l'objet de validations empiriques dans un contexte franA§ais. La fidélité des internautes dépend des produits, du service, des prix, du niau de compétence perA§u de l'entreprise virtuelle, de sa fiabilité perA§ue, des caractéristiques de son site web, de son mode de distribution (Bergeron, 2001) et du degré de customisation et de personnalisation (Abidi, 2004).

1) La customisation et la personnalisation
Il y a plusieurs raisons de penser que la customisation contribue A  la fidélisation du client. En effet, la customisation accroit la probabilité que le client trou ce qu'il a envie d'acheter. Elle permet de proposer un nombre plus limité d'alternatis qui correspondent au besoin réel du client. Cela peut réduire le temps passé A  rechercher le produit et inciter le consommateur A  renir sur ce site pour un noul achat.
Pour que la customisation du site ait un effet sur le comportement futur du client, encore faut-il qu'elle soit perA§ue par celui-ci. Il existe un grand clivage entre ce que perA§oint les consommateurs de la personnalisation et les pratiques d'entreprises. De plus, les consommateurs semblent préférer la customisation A  la personnalisation (Abidi, 2004). Ils perA§oint la personnalisation explicite (questionnaires A  compléter sur les goûts et préférences pour envoyer des offres personnalisées) et implicite (- on me reconnait et on m'appelle par mon nom -, - quand on me conseille connaissant mes centres d'intérASt -). Ils perA§oint aussi les possibilités de customisation offertes sur certains sites (possibilité de choisir entre différentes options, couleurs, etc.).


Lorsqu'on leur donne des exemples des pratiques de personnalisation, les consommateurs ont des réactions très fortes (de - c'est génial - A  - je n'aime pas du tout -). Ils ont une attitude générale plus favorable A  la customisation qu'A  la personnalisation. Ce résultat est en contradiction ac ce qui est préconisé par la presse managériale qui présente la personnalisation comme un gage de fidélité supérieur A  la customisation (Abidi, 2004).
La customisation est perA§ue positiment parce qu'elle permet de se différencier dans un contexte de mondialisation et de standardisation des produits ou parce qu'elle permet d'adapter le produit aux goûts et aux besoins du consommateur. Celui-ci a l'impression d'avoir fabriqué lui-mASme le produit ; le produit customisé est insti d'une valeur affecti. Cela est vrai A  condition que le prix ne soit pas exorbitant (il ne doit pas excéder de 20 % celui du produit standard selon Tseng et Piller, 2003) et que le sur-mesure soit réel et intelligent (ne pas se limiter A  la possibilité de modifier la couleur d'un produit, par exemple).
L'attitude générale négati A  l'égard de la personnalisation est surtout liée au spamming. Dans l'esprit du consommateur, la personnalisation est principalement associée aux spams. Elle est également liée aux expériences négatis : - ils me disent : "un client qui a acheté A§a a aussi acheté A§a" mais ce qu'ils me proposent ne m'intéresse pas du tout - (Abidi, 2004). En revanche, les consommateurs apprécient d'AStres reconnus mais ce n'est pas suffisant ou déterminant. Cette attitude négati A  l'égard de la personnalisation s'explique par la nécessité de communiquer au préalable un certain nombre de données personnelles ce qui pose le problème du respect de la vie privée. Les consommateurs ulent avoir le contrôle : ils ulent agir eux-mASmes sur les filtres et ne ulent pas se sentir manipulés. Ils souhaitent garder le contrôle des données privées, pouvoir faire évoluer les information le concernant et de la périodicité d'envoie des offres ou des newsletters. La personnalisation des prix (ou prix dynamiques) n'est pas acceptée par les consommateurs. Par exemple, certaines offres promotionnelles sont réservées aux nouaux clients d'Amazon.
La solution idéale consiste sans doute A  combiner les deux approches, personnalisation et customisation, dans un mASme site. Il semble que les avis soient partagés en fonction de la catégorie de produit, du degré d'expertise du client ou de la performance du filtrage collaboratif. Les clients semblent plébisciter la personnalisation sur les catégories de produits pour lesquels ils n'ont pas ou peu d'expertise et pas d'implication forte. Ils plébiscitent la customisation pour les produits pour lesquels ils sont impliqués et ont de l'expertise (Abidi, 2004).
L'acheteur en ligne sera prASt A  instir du temps pour se familiariser ac un site web et en tirer le meilleur parti, si cela lui apporte un avantage par la suite. En permettant de modeler un unirs familier et parfaitement adapté aux besoins de l'internaute, la personnalisation et la customisation vont créer une valeur ajoutée pour le client et avoir un effet fidélisant. Il sait qu'il pourra retrour les informations qui le concernent et l'intéressent sans perdre de temps.

2) Le caractère interactif du contact entre le ndeur et le client
Les sites de e-commerce peunt proposer des outils facilitant la communication A  double sens. Plusieurs facteurs expliquent l'impact de l'interactivité sur la fidélité. Grace A  l'interactivité, le ndeur dispose de davantage d'informations sur les préférences et les goûts du client et peut ainsi mieux adapter son offre. Le client y troura lui aussi son compte puisque les offres qui lui sont proposées sont plus adaptées. De plus, l'interactivité facilite la recherche du produit ou service désiré. Elle augmente la quantité d'information qui peut AStre présentée au consommateur. Pour l'achat d'un livre, par exemple, il est possible, au grès de la navigation, de rechercher les avis de lecteurs ou de critiques. Enfin, l'interactivité accroit la liberté de choix du consommateur et lui donne l'impression de mieux contrôler l'expérience d'achat.

3) L'attention du cyber-marchand A  l'égard du client
Ce facteur fait référence A  l'attention que le cyber-marchand accorde A  toutes les actions avant et après l'achat destinées A  faciliter la transaction immédiate et la relation-client sur le long terme. Il intègre A  la fois la propension A  prénir les incidents et la rapidité de traitement des incidents qui ont lieu. En cas de disfonctionnement du site au cours de la transaction, la concurrence n'est qu'A  un clic. Il est donc extrASmement aisé d'effectuer l'achat sur un autre site. Le marchand peut faire preu d'attention en tenant informé, en temps réel, le client de la disponibilité des produits et de l'avancement de ses commandes. En cas d'incident, il doit informer rapidement le client des moyens mis en œuvre pour en minimiser les conséquences.


Lorsque le cyber-marchand est attentif par rapport A  ses clients, une sorte de proximité - électronique - peut se substituer A  la proximité - physique - qui caractérise les relations entre ndeur et client dans les magasin et dans un contexte B to B.

4) L'existence de communautés virtuelles
Plusieurs raisons expliquent l'impact de l'existence de communautés virtuelles sur la fidélité. La possibilité de er son expérience ac celles des autres consommateurs renforce la fidélité du consommateur. Certains consommateurs prennent plaisir A  internir dans la communauté. Cela leur permet de s'identifier au groupe virtuel ce qui peut renforcer la relation ac la marque ou le site.


5) La commodité du site

La première impression créée par le site et sa facilité d'utilisation sont des facteurs cruciaux pour la fidélisation. L'accessibilité de l'information et la simplicité de la transaction influencent directement l'attitude du consommateur. Un site qui est logique et pratique minimise les risques d'erreurs ou d'incidents lors de la transaction. L'expérience sera plus satisfaisante ce qui peut inciter le consommateur A  renir acheter sur le site et A  délopper une réelle préférence A  l'égard du site.

6) La - culture -
Le cyber-marchand doit utiliser les informations qu'il a recueillies sur chaque client et qu'il a stockées dans une base de données dans une optique proacti. Par exemple, un site marchand peut envoyer un email aux clients lorsqu'il y a une promotion sur un type de produit qu'ils ont déjA  acheté. Il est également possible d'informer les clients de la sortie d'un nouau produit qui est proche d'un article déjA  commandé (par exemple, un libraire en ligne peut envoyer un email informant de la sortie d'un nouau roman policier si le client est un adepte de ce style littéraire). De telles démarches commerciales peunt réduire la probabilité que le client face des recherches supplémentaires qui pourraient l'amener A  acheter le produit chez un concurrent.


7) Le choix

Un cyber-marchand connait moins de contraintes de mètres carrés qu'un distributeur traditionnel. Il peut ainsi offrir un assortiment plus large (davantage de catégories de produits) et plus profond (davantage de références au sein d'une mASme catégorie de produits). Celui-ci peut aussi conclure des alliances ac d'autres distributeurs dont les assortiments sont complémentaires. Cela limite le nombre de transactions ac de multiples ndeurs. Le consommateur aura tendance A  préférer le cyber-marchand dont l'offre est la plus complète.

8) Le caractère (la personnalité du site)
La marque est un facteur fidélisant pour le consommateur. Cette règle joue également dans un contexte en ligne. Le consommateur préférera un nom de site bien connu et facile A  mémoriser. Le nom de domaine peut AStre considéré comme une extension du nom de marque pour les entreprises dick & Mortar ou comme - la marque - pour les pure players. E-bay.com, CDiscount.com ou Amazon.com constituent de véritables marques ac une image et un capital. Le site de e-commerce se caractérise par l'absence d'interaction directe de personne A  personne. Le site doit avoir de la personnalité afin de compenser l'absence d'interaction directe entre ndeur et client qui existe dans les magasins. Dans un contexte franA§ais, Muller et Chandon (2002) montrent que la visite du site a un impact sur la personnalité de la marque qui est perA§ue comme plus jeune.

B - La mesure et les conséquences de la fidélité au site de e-commerce
Il existe plusieurs outils validés dans des recherches expérimentales pour mesurer la fidélité au site de e-commerce. La fidélité, ainsi mesurée a un impact sur le comportement du consommateur.


1) La mesure de la fidélité au site de e-commerce

Afin de la distinguer de la simple inertie, la mesure de la fidélité au site de e-commerce doit comporter une dimension psychologique (un véritable attachement A  une marque ou A  un site Internet) et une dimension comportementale (des achats répétés de la mASme marque ou sur le mASme site Internet). L'achat répété A  lui seul n'est que de l'inertie. Bergeron, (2001) propose une échelle de mesure de la fidélité au site de e-commerce incorporant les deux dimensions et validée dans un contexte franA§ais.

2) Les conséquences de la fidélité
La fidélité A  un site de commerce en ligne peut avoir plusieurs conséquences sur le comportement du consommateur. Un consommateur fidèle A  un site aura tendance A  parler positiment du site A  ses pairs. La fidélité favorise ainsi le bouche-A -oreille positif et accroit la propension A  dépenser davantage sur le site (Srinivasan et al., 2002). La recommandation d'un site est un moyen peu coûteux, pour celui-ci, d'acquérir de nouaux clients. La présidente de eBay explique, par exemple, le faible coût d'acquisition d'un nouau client (inférieur A  10 $ en 2000) grace au bouche-A -oreille.


C - Les outils de fidélisation sur Internet

Les programmes fondés sur la collection de points et les newsletters sont des moyens couramment utilisés pour fidéliser les consommateurs.

1) Les programmes de fidélisation A  points
Les programmes A  point permettent de récompenser un certain nombre d'actes jugés impliquants pour la marque ou le site marchand : achat en ligne, communication d'informations personnelles par formulaire, inscription A  une newsletter, parrainage, etc. Les points accumulés sont conrtibles en cadeaux, bons d'achats ou réductions.


Il existe deux types de programmes : les programmes propriétaires et les programmes multi-sites. Les programmes propriétaires sont déloppés par un site pour un seul site. Le coût est lourd mais ils sont fortement fidélisant dans la mesure où ils ne portent que sur le site initiateur de l'opération. Les programmes multi-sites sont gérés par des prestataires extérieurs et comportent plusieurs sites adhérents. Ces différents partenaires achètent des points qui sont distribués sur leur site A  leurs visiteurs. Les internautes collectent ces points sur les différents sites du programme et les échangent ensuite contre des cadeaux. Les clients accumulent les points plus rapidement et les sites membres bénéficient du trafic issu de leurs co-partenaires. Le programme multi-sites est moins coûteux mais moins fidélisant puisque l'effet d'attraction est réparti sur plusieurs sites (fidélité au programme plutôt qu'aux sites partenaires). La qualité d'un tel programme dépend du poids des partenaires. D'un point de vue déontologique, l'organisme gérant le programme multi-site doit iller A  ne pas introduire des entreprises directement concurrentes dans le mASme programme. Le succès de Maximiles est certainement lié A  l'association ac de grandes entreprises comme la SNCF ou la chaine d'hôtels B & B.

2) Les newsletters
Elles constituent également des outils de fidélisation. Elles seront abordées ultérieurement.

D - Fidélité ou inertie ? Les barrières au changement de site de e-commerce
L'étude des facteurs de satisfaction est importante pour comprendre ce qui moti les internautes A  renir sur un site et A  y répéter un achat mais cette analyse est insuffisante. L'internaute doit apprendre A  se servir d'un site pour accéder aux informations nécessaires A  sa prise de décision (apprentissage). Il est d'un naturel méfiant A  l'égard d'Internet lorsqu'il s'agit de donner des informations personnelles ou de payer un achat en ligne. Ces facteurs pourraient constituer une barrière au changement de site.
Il existe essentiellement deux catégories de barrières au changement : l'attractivité des alternatis et les coûts de changement perA§us. L'attractivité des alternatis correspond A  la perception de la satisfaction globale que le consommateur pourrait retirer en instaurant une relation d'échange ac la meilleure alternati (Ping, 1993).


leau 6 - Les coûts de changement perA§us

CPP additionnels Recherche et évaluation des offres alternatis Coût mesurable en termes de temps et d'effort et lié au processus d'évaluation des offres alternatis (aison d'attributs sélectionnés au préalable). Considéré comme faible sur Internet.
Apprentissage de l'utilisation du site Perception de l'effort et du temps nécessaire pour se familiariser ac un nouau site.
Coûts d'installation Temps nécessaire pour s'identifier et expliciter ses désirs. élevé si le fournisseur actuel a mis en place un programme de personnalisation ou de customisation.
Coûts liés A  l'incertitude L'achat A  distance accroit l'incertitude (sécurité des paiements, vie privée, qualité de service). Le nouau site engendrera-t-il une satisfaction supérieure ?
Pertes irrécupérables Coûts liés A  la perte de performance économique Abandon d'avantages acquis (programmes de fidélité).
Coûts irrécupérables Ils sont liés aux instissements réalisés par l'utilisateur pour optimiser sa relation ac le fournisseur actuel. Sur internet, il s'agit principalement d'instissements cognitifs et non matériels (la connaissance acquise au cours du temps). L'usage répété d'un site rend la navigation plus fluide, plus routinière. Cette expertise n'est pas transposable A  un autre site.

Les coûts de changement perA§us (CCP) sont bien connus dans les activités B to B. Ils diminuent l'intention de changement et accroissent l'engagement enrs les fournisseurs actuels. Les CCP peunt AStre regroupés en deux catégories :
- la perception de l'importance des coûts additionnels requis pour mettre fin A  la relation actuelle et en amorcer une noulle (coûts directement occasionnés par le changement) ;
- la perception de l'instissement perdu (coûts d'opportunité afférents A  l'abandon du fournisseur actuel).
Les CCP sont-ils transposables A  Internet ? Lee et Sohn (2004) ont testé l'effet conjoint de la confiance et des coûts liés au changement sur la fidélité. Dans ce modèle, seul l'effet de la confiance sur la fidélité est statistiquement significatif. Les auteurs n'ont pu valider l'hypothèse d'une relation positi entre les coûts liés au changement et la fidélité.





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