Avant d'aborder les différentes camnes de marketing direct, il est intéressant de définir ce type d'action marketing et d'en préciser les principales caractéristiques lorsque ces actions sont réalisées via Internet.

A - Définition du marketing direct
Le marketing direct est une forme interactive de la démarche marketing qui se caractérise par :
- l'utilisation d'une base de données (BDD) permettant d'élir à distance des contacts personnels et différenciés (personnalisés) entre l'entreprise et ses clients, prospects et fournisseurs ;
- le recours à toute technique de promotion et de communication ayant pour effet de susciter une réponse immédiate ou du moins à court terme et de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à l'entreprise ».
Cette définition proposée par Dubois et Jolibert (1992), s'applique parfaitement à un environnement Internet. On retrouve bien le préalable d'une BDD pour pouvoir entrer en contact avec des clients ou des prospects par le biais de leur messagerie électronique ainsi que le recours à des techniques qui permettent de répondre directement à l'offre. Internet est d'autant plus puissant de ce point de vue, qu'il permet une réponse quasi instantanée.
La publicité au sens où elle a été abordée dans le chapitre 10 présente une différence importante avec cette définition du marketing direct : il n'est pas nécessaire de disposer d'une base de données. Les bannières, boutons ou autres formats publicitaires en ligne apparaissent sur des sites support.

B - Les caractéristiques du marketing direct en ligne

Les caractéristiques du marketing direct en ligne sont assez proches de celles déjà étudiés pour la publicité en ligne. Cependant, une camne de marketing viral doit reposer sur ce que Seth Godin dénomme le marketing de la permission. Les actions de marketing direct doivent impérativement s'appuyer sur des BDD opt-in C'est un minimum.

1) La cible
Comme pour toutes les actions de communication marketing, la cible doit être définie largement. La communication directe s'adresse à tout participant au processus d'achat c'est-à-dire aux prescripteurs, leaders d'opinion, acheteurs, et utilisateur. Par exemple, le site Colgate-Palmolive, s'adresse tout autant aux dentistes qu'au consommateur final.

2) Les objectifs

Les objectifs du marketing direct sur Internet sont de générer une action de la part de la cible. La communication, qui se fait la plupart du temps sous la forme d'un email doit déclencher un comportement spécifique de la part de la cible. Ce sont des objectifs classiques du marketing direct en général mais la différence provient de l'interactivité qui permet de raccourcir les temps de réaction et les coûts. L'objectif se situe donc aussi en termes de coûts et de productivité : améliorer la productivité des actions commerciales.

3) Les coûts
Les frais occasionnés par une camne de marketing direct en ligne proviennent essentiellement du coût d'achat de l'information, à savoir le coût d'acquisition ou de constitution d'une BDD de prospects ou de clients. Une première catégorie de coûts comporte des coûts directs liés à la location, à l'achat d'un fichier ou à la collecte de l'information, au traitement et à la protection des données. Il ne faut pas sous estimer les coûts indirects qui regroupent les dépenses et moyens associés à la BDD.
La communication en elle-même ne se traduit pas par des coûts éles puisqu'elle se limite au coût de connexion. Contrairement à une camne de mailing traditionnelle, il n'y a pas de frais postal ni administratif (impression, enveloppe).

4) Les réactions du consommateur
Le consommateur peut réagir positivement selon l'une des modalités suivantes :
- prendre un rendez-vous téléphonique ;

- réaliser un achat immédiat ;

- demander de la documentation ;
- remplir un formulaire pour recevoir une newsletter ou bénéficier d'un service ;
- visiter un site marchand, le marketing direct devient un outil relationnel qui permet de générer du trafic et de fidéliser les visiteurs en les incitant à visiter un site web.

5) Un marketing fondé sur la permission
Godin (2001) oppose le marketing de la permission au marketing de l'interruption qu'il définit comme un type de publicité qui a pour principale fonction d'interrompre l'activité de l'individu, pour détourner son attention. « On peut définir la publicité ainsi : l'art de créer et de placer des messages qui font intrusion dans les pensées du consommateur pour l'inciter à agir ». Au fur et à mesure que le marché publicitaire s'encombre, il devient de plus en plus difficile d'interrompre le consommateur. Le consommateur américain recevrait en moyenne un million de messages publicitaires (exposition à une marque) par an soit 3 000 tous les jours. L'avènement de marques puissantes recourant à une publicité de masse serait à l'origine du marketing de l'interruption.
Ce même auteur dénonce un cercle vicieux auto entretenu par le marketing de l'interruption. La capacité d'attention des consommateurs est limitée, de même que leur pouvoir d'achat. À chaque fois qu'un nouveau produit est lancé sur le marché, il y a moins d'argent disponible pour chaque produit. Le consommateur doit donc effectuer un arbitrage. Pour capter l'attention du consommateur, les annonceurs adeptes du marketing de l'interruption doivent augmenter la pression publicitaire et les budgets de communication. La saturation publicitaire s'accentue en même temps que les dépenses. Ainsi, plus les dépenses de communication augmentent, moins elles sont efficaces. Les annonceurs peuvent donc être tentés d'accroitre les dépenses pour défendre leur part de marché et ainsi de suite.
Pour accroitre l'efficacité de la communication commerciale, il est nécessaire de recueillir, au préalable, l'autorisation du prospect. Nous verrons dans ce chapitre que la loi a donné raison à ce principe, en exigeant que l'envoi de courrier électronique à caractère commercial soit subordonné à l'acceptation préalable de telles offres.
Ainsi, si l'on respecte le principe de la permission, la communication commerciale est attendue, personnalisée et pertinente :
- attendue car le destinataire s'attend à recevoir des offres puisqu'il a donné son accord ;
- personnalisé car les messages sont faits sur mesure (il est techniquement possible de permettre à l'internaute de sélectionner les types d'offres qu'il souhaite recevoir, de déterminer la périodicité de l'envoi, etc.) ;
- pertinente car les messages portent sur un domaine qui intéresse le destinataire.
La conquête du client nécessite plusieurs étapes. On entre dans une logique de marketing relationnel (instauration d'une relation durable dans laquelle les deux parties ont envie de s'investir durablement) plutôt que transactionnel (un simple achat). La première étape est destinée à recueillir une sorte d'accord de principe de la part du destinataire. Il faut donner au client potentiel un motif valable pour qu'il se porter volontaire. L'offre doit lui apporter un avantage. Les jeux en ligne, les services gratuits, etc. constituent de bons facteurs de motivation. Une fois que l'on a capté l'attention du consommateur, il faut se servir de cette attention pour engager une relation d'une certaine durée. Une fois la permission obtenue, elle s'entretient. Il faut renforcer les incitations afin de s'assurer que le prospect renouvelle sa permission. Une fois que la confiance est élie, le champ de la permission peut être élargi. Le client mis en confiance acceptera de dévoiler davantage d'informations le concernant. Il faut pour cela l'inciter à le faire. Il peut par exemple, se voir attribuer des points de fidélité supplémentaires s'il accepte de répondre à un questionnaire. En revanche, le consommateur ne doit pas se sentir trahi. La permission ne se transfère pas sans l'accord exprès de celui qui l'a donnée. Un marchand en ligne qui loue son fichier à d'autres entreprises va à rencontre de ce principe de permission. Il faut garder à l'esprit que la permission peut à tout moment être annulée à l'initiative du consommateur (dés inscription d'un programme, d'une newsletter, etc.).
Le marketing de la permission n'est donc ni plus ni moins qu'une sorte d'éthique que les annonceurs doivent respecter s'ils souhaitent engager une relation durable avec leurs clients et augmenter leur part client, c'est-à-dire le chiffre d'affaires réalisé avec un client, plutôt que de raisonner en termes de part de marché. La conquête d'un nouveau client coûte relativement cher et il faudra, bien souvent, plusieurs transactions pour que la relation devienne renle. La meilleure façon d'y arriver est de fidéliser le consommateur.
Le marketing de la permission n'est pas pour autant exempt de limites. Pour obtenir la permission des prospects il faut élir un premier contact qui bien souvent relève d'une interruption. Une bannière publicitaire sur un site constitue une interruption car l'Internaute ne visite pas un site pour voir de la publicité. Ce premier message doit avoir pour objectif de mettre en route une relation, pas de vendre un produit (donner l'autorisation de renseigner sur un produit : envoi d'échantillon, numéro vert). Il peut y avoir un effet de lassitude et de saturation car les opérations de ce type prolifèrent et encombrent les boites aux lettres des internautes qui ont tendance à assimiler les messages à des emails non sollicités. De plus, les Internautes sont méfiants à l'égard d'Internet, surtout lorsqu'il s'agit du respect de la vie prie.