Le bouche-A -oreille est une communication informelle positi ou négati, entre des individus, A  propos des caractéristiques d'un fournisseur ou de ses produits et/ou services (Helm, 2000). Les consommateurs lui accordent une crédibilité supérieure A  la communication formelle émanant de l'entreprise.
Internet est un monde ou le phénomène bouche-A -oreille (BAO) est particulièrement puissant. Selon une étude du Benchmark Group de 1999, 24 % des acheteurs sur un site déclaraient AStre nus suite au BAO. Une autre étude pour le compte de Price Une montre qu'un acheteur en ligne communique en moyenne son expérience A  12 personnes contre 8,6 pour un film ou 6 pour un restaurant apprécié2. Le BAO peut aussi AStre nocif en cas de mauvaise qualité d'un produit ou service. Il peut également colporter rapidement de fausses rumeurs.
Alors que le BAO est un phénomène naturel, on parlera de marketing viral lorsque des outils sont mis en place pour favoriser et amplifier une communication interpersonnelle positi A  l'égard d'un produit ou d'une marque. Le marketing viral est un système dans lequel des consommateurs, en échange de stimulations d'une entreprise, communiquent un message A  d'autres consommateurs sur Internet (Balagué, 2006). Relènt du marketing viral, les camnes qui encouragent les individus A  transmettre un message marketing A  d'autres, favorisant ainsi une exposition croissante du message et de son influence. Contrairement au BAO, le marketing viral n'est pas spontané. Il se distingue d'un simple phénomène classique de BAO par son ampleur et par sa vitesse de proation (analogie ac le virus et l'épidémie). Selon les praticiens3, le buzz marketing n'est qu'une technique parmi d'autres du marketing viral qui vise le plus sount A  créer une rumeur ou un bruit de fond médiatique avant la sortie d'un produit {buzz - bourdonnement).
Google est un excellent exemple de marketing viral. La marque s'est répandue sans publicité mais en touchant les leaders d'opinion : webmasters, unirsitaires, documentalistes, journalistes, linguistes et tous les professionnels de la recherche d'informations.

A - Une typologie des phénomènes de marketing viral

Il est nécessaire d'opérer une distinction entre les opérations de BAO spontané et les camnes de marketing viral qui peunt AStre plus ou moins sophistiquées et plus ou moins masquées.

1) Les phénomènes de bouche-A -oreille spontanés
Les phénomènes viraux spontanés sont des initiatis de communication prises par des individus sans interntion directe d'une marque ou d'une entreprise. Le BAO spontané ne constitue donc pas une action de marketing. Il peut s'agir d'initiatis individuelles ou organisées visant A  vanter ou au contraire dénoncer une entreprise ou un produit : recommander un site marchand A  un amis, transmettre une offre reA§ue sous forme d'email par la fonction - transférer - de la messagerie électronique, parler d'un produit dans un forum ou un chat, par exemple.

2) Le bouche-A -oreille assisté

Les phénomènes de bouche-A -oreille facilités consistent A  créer des modules ou fonctionnalités virales qui vont favoriser et simplifier les recommandations spontanées. Il s'agit par exemple d'inclure sur des es web ou dans des emails des modules de transmission de l'information ou de l'offre. Il peut également s'agir de la mise A  disposition d'éléments graphiques pour les individus déloppant des sites dédiés A  une marque ou un produit (site de fan). Il s'agit d'une vérile action de marketing car l'entreprise cherche A  favoriser un phénomène viral.

3) Les camnes de marketing viral
L'entreprise ne se contente pas de favoriser un phénomène de bouche-A -oreille électronique, elle le déclenche A  trars l'élaboration d'un vérile marketing. Une camne de marketing viral repose sur une opération spécifique : organisation d'un jeu, mise en place d'un programme de parrainage, réalisation d'un film ou d'une série, création d'un blog ou d'un podcast, création d'un site de parodie, etc. Les objectifs peunt AStre multiples : créer du trafic, faire parler de la marque, soutenir une camne promotionnelle ou délopper une BDD.

4) Les actions de - marketing furtif - ou de - guérilla marketing -
Dans les actions de marketing furtif ou underœr marketing, l'entreprise ou la marque interviennent de faA§on dissimulée. Il peut s'agir par exemple de fausses contributions personnelles favorables A  une marque sur des forums ou de faux sites personnels. Ces pratiques soulènt quelques questions déontologiques. C'était l'approche retenue par Volvo pour le lancement de la S40, le mystère de Dalarô (cf. chapitre 10). Pour initier la rumeur, des messages avaient été postés, sous de fausses identités, dans des forums.
Le discours favorable A  une marque semble émaner spontanément de consommateurs ou de prescripteurs qui n'agissent pas pour le compte de la marque. Auprès de la cible, le message pronant des consommateurs ou experts est considéré comme plus fiable, car plus désintéressé, qu'un message publicitaire. Il a donc a priori plus d'impact.
Lorsqu'un concurrent agit de manière masquée au détriment d'une marque, il s'agit alors d'une autre forme de marketing furtif: le marketing quérilla. Par exempte, une entreprise prend la parole, A  court, dans un forum de discussion, pour dénigrer les produits d'un concurrent. En France une telle action est contraire aux principes de la concurrence loyale et serait passible de poursuites judiciaires, A  condition d'apporter la preu d'un tel comportement.

B - Les différents procédés
L'annonceur qui souhaite recourir au marketing viral en ligne dispose d'une panoplie de dispositifs allant de la simple recommandation d'un produit ou d'un jeu A  la création de sites parodiques ou de goodies.

1) les modules de recommandation

Ils prennent la forme d'un lien, sur la e web, qui, une fois activé, permet d'envoyer le contenu de la e A  un ami, un parent ou un collègue. Les modules de recommandation sont sount présents sur les sites éditoriaux et sont utilisés dans un contexte essentiellement professionnel. Par exemple, Le Monde, Le aro ou Le Journal du Net proposent un module de recommandation permettant d'envoyer l'article consulté A  un ami. Les modules de recommandation accomnent également la fiche descripti d'un produit et peunt AStre utilisés au cours d'un processus d'achat. L'internaute confronté A  une offre ou un produit peut solliciter l'avis d'une personne participant éntuellement A  la décision d'achat ou peut conseiller un acheteur potentiel qu'il connait. Par exemple, plusieurs personnes qui désirent faire un cadeau collectif A  un ami commun peunt se transmettre les fiches descriptis du produit envisagé. Enfin, les modules de recommandation sont sount utilisés dans les camnes promotionnelles en lignes, notamment les jeux pour générer des contacts et des fichiers de prospects qualifiés (Encadré 1). Plusieurs techniques de marketing viral sont associées aux jeux promotionnels en ligne : la simple recommandation, la recommandation récompensée (parrainage), la recherche de partenaires lorsque le jeu se joue en équipes, etc. Le parrainage présente un certain nombre de risques de fraude (auto parrainage sous des noms différents, filleuls fictifs) et d'atteinte A  l'image du site marchand (- chasseurs de primes - qui vont par exemple recourir au spam pour envoyer des recommandations). Il y a quelques années, Ikea a dû interrompre une camne dans le cadre de laquelle, la société distribuait des bons de réductions en fonctions des visiteurs que pouvait lui envoyer un internaute enregistré dans le programme.

2) Les modules de marketing viral liés aux emails
L'insertion d'un module de recommandation au sein d'un email est moins efficace que le mASme module sur une e web, car le destinataire d'un email a déjA  la possibilité de transférer le message par la fonction spécifique de son logiciel de messagerie. Il peut donc le faire spontanément. L'insertion d'un module de recommandation présente cependant des avantages : il permet d'encourager l'action, de disposer d'éléments de mesure et de contrôler en partie le contenu de la recommandation.

3) Les goodies

Cette catégorie regroupe : les sectiunes postales virtuelles, les économiseurs d'écrans A  l'efie de la marque, les fonds d'écrans et comnons d'écran. Les sectiunes postales virtuelles se sont banalisées et leur impact marketing est assez limité. La marque doit avoir une personnalité forte pour qu'il y ait un attrait. L'économiseur d'écran est A  la fois un support publicitaire d'une grande qualité et un cteur puissant de marketing viral. Pour la France, l'économiseur de la société Aubade s'est diffusé A  plus d'un million d'exemplaires. Mopy, le poisson virtuel de HP a été téléchargé plus de 9 millions de fois aux états-Unis en 20004. Le succès est surtout dû A  l'efficacité du marketing. L'économiseur doit AStre mis en avant sur le site de l'annonceur et sur ses canaux habituels de communication. Il peut également AStre promu sur des sites spécialisés dans les écrans de ille et relayés par des listes de diffusion ou forums spécialisés. L'annonceur doit donc accomner la mise en place de l'économiseur d'écran par un travail de promotion sur les sites prescripteurs. Il ne faut pas négliger les coûts de création. A€ trars les goodies, l'entreprise cherche davantage A  créer une attitude favorable A  l'égard de la marque, une sorte de connince plutôt que d'inciter A  l'achat.

4) L'utilisation des communautés et des leaders d'opinions
Les forums de discussion, les chats et les blogs sont des cteurs très puissants de BAO électronique. De plus, lorsqu'ils sont spécialisés, ils sont sount utilisés comme outils de ille par les journalistes de la presse professionnelle. Les entreprises doint AStre prudente car une approche ourtement commerciale serait mal perA§ue.
L'interntion directe de l'entreprise se justifie lorsqu'elle apporte une réponse précise concernant un produit. L'interntion masquée en vue de nter les produits de l'entreprise est déontologiquement condamnable mais cette pratique est assez courante. Dans les différents lieux d'expression en ligne, des personnes peunt acquérir un vérile statut d'expert ou de leader d'opinion, que ce soit dans le domaine de la musique ou du cinéma, de l'analyse de l'actualité ou des jeux vidéo. Ceux-ci peunt jouer un rôle de prescripteur auprès des autres membres de la communauté. Des actions peunt AStre alors envisagées A  destination de ces prescripteurs. Ils peunt AStre invités A  un lancement officiel de produit, par exemple une noulle console de jeu.

5) Le passager clandestin
C'est un mécanisme de parrainage en cascade. La messagerie Hotmail utilise cette technique. Chaque utilisateur du service a participé inconsciemment ou consciemment A  la promotion d'Hotmail puisque chaque message envoyé se terminait par un petit texte vantant le service. En bas de chaque message expédié A  partir d'une adresse Hotmail apparaissait une signature cteur de la proation virale : - get our free private email at httpVwww.hotmailcorn -. Chaque noul utilisateur denait ainsi un ndeur de la société (12 millions d'abonnés en 18 mois en 1997 et 40 millions d'abonnés lors du rachat par Microsoft).

6) La création de sites parodiques ou d'humour par la marque
Certaines marques utilisent le levier de l'humour en créant des sites parodiques ou d'auto dérision. Ces pratiques relènt bien du marketing viral car le déloppement de l'audience provient essentiellement d'un phénomène de recommandation électronique. L'objectif est de renforcer la proximité et la connince entre la marque et le consommateur ou de faire passer un message publicitaire. Ces sites parodient des situations liées plus ou moins directement A  l'unirs de la marque. Ces situations peunt avoir trait A  certaines occasions de consommation ou mASme parodier les concurrents dans une logique de publicité ati mais il faut faire attention A  la concurrence déloyale. La parodie peut prendre la forme d'un faux site personnel (site de Monsieur Leneuf, par 9 Télécom) ou d'un faux blog de fan de la marque.
Par exemple, Panasonic avait créé le site d'une association ficti People Against Funs, association dont l'objet était de rendre la vie des américains plus triste et plus austère. Parmi les actions de cette association urent des cures de désintoxication A  certains produits et des listes de produits - dangereux -. Bien sur, ces produits sont des produits Panasonic. Le site d'Ikea - comment sortir d'une cuisine ordinaire - relè en partie de cette logique. La cuisine ordinaire, c'est celle des concurrents.

C - Les objectifs du marketing viral

Les objectifs classiques des camnes de communication média s'appliquent au marketing viral. Stimuler les ntes ne constitue pas la principale préoccupation.

1) Les objectifs de notoriété et d'image
De nombreuses camnes de marketing viral ont pour objectif d'accroitre la notoriété et de créer, renforcer ou de modifier une image.

2) L'objectif de création de trafic sur un site et de création ou alimentation d'une BDD
Nous l'avons vu ac l'exemple d'Expedia, mais aussi ac celui de Volvo, le mystère de Dalarô, le marketing viral est un procédé très efficace pour attirer des visiteurs sur un site et collecter des adresses électroniques de prospects. Cependant, ces collectes doint se faire en respectant la réglementation, et notamment la règle de l'opt-in. Les adresses fournies par les parrains ne peunt AStre qualifiées d'opt-in. Par précaution, il faut demander aux filleuls s'ils souhaitent recevoir par la suite des offres commerciales de l'entreprise qui a organisé la camne virale.

3) L'objectif de nte
Internet est un environnement anxiogène où beaucoup d'individus éprount des craintes liées A  la sécurité des paiements, A  l'identité du ndeur (notamment pour un pure players) et au respect des engagements pris par le ndeur. Dans un tel contexte la recommandation par un tiers qui est connu (un ami, un collègue, un parent, un membre d'une communauté virtuelle, etc.) joue le rôle de caution et de réassurance. Le consommateur est denu méfiant A  l'égard de la publicité média. Depuis longtemps, les chercheurs en marketing ont souligné l'importance de la communication interpersonnelle dans le processus d'achat en magasin. Selon Hennig-Thurau et Walsh (2003), les internautes lisent les recommandations pour gagner du temps et prendre de meilleures décisions d'achat et les recommandations influencent effectiment leur comportement d'achat.
Ainsi, les cybermarchands ont intérASt A  prévoir des modules de recommandation simples (recommander ce produit A  un amis) afin de faciliter ce type de comportement.

4) L'objectif de gestion de la relation client
L'utilisation de jeux en ligne, ac un module viral, dans le cadre de la gestion de la relation client est plus rare que les trois autres objectifs. Cette technique a été récemment utilisée par la banque BNP Paribas.

D - Les facteurs clés de succès du marketing viral

Le premier facteur expliquant l'engouement pour les camnes de marketing viral est probablement le faible coût de la transmission des messages. Le caractère négligeable du coût d'envoi d'un message ou d'une recommandation favorise les actions de l'individu. Cela ne suffit pas pour autant car ac la multiplication de ce type de camnes, il faut aussi séduire et motir l'internaute pour qu'il agisse.

1) La qualité de la camne
La qualité de la création est la clé de la réussite. C'est elle qui conditionne la recommandation. L'humour est une valeur sûre mais ce n'est pas la seule voie possible. Volvo avait misé sur le mystérieux.
La phase d'amorA§age constitue également un élément crucial de la camne. Les premières visites doint AStre provoquées. Elles peunt pronir d'actions de relations presse, de sollicitations de leaders d'opinion ou de prises de parole masquées sur des forums. Certains journalistes sont inscrits dans de nombreuses listes de diffusion, ils peunt relater les rumeurs ou les phénomènes viraux dans la presse traditionnelle. La camne peut également AStre amorcée auprès des clients actuels.

2) Les facteurs de motivation
Le phénomène de recommandation ne s'amorcera qui si l'internaute est motivé pour agir. Les motivations peunt AStre multiples. Certains internautes seront incités A  agir par le côté ludique, nouau ou original de l'opération. D'autres y rront un côté gratifiant : AStre le premier A  prendre connaissance et A  faire connaitre un produit, un jeu, une vidéo humoristique ou tout autre élément. Dans d'autres circonstances, c'est la valeur utilitaire qui poussera l'internaute A  agir. Enfin l'appat du gain constitue un facteur de motivation très efficace. En échange du comportement sollicité, l'internaute pourra recevoir des points de fidélité, augmenter ses chances de gagner, etc. Phelps étal. (2004), ont identifié deux motivations déterminantes du transfert d'email viral : des motivations relatis au plaisir - dirtissement et des motivations plus sociales.

3) Les facteurs techniques : la qualité des modules viraux
Les modules techniques doint AStre conA§us pour faciliter au maximum la recommandation par les internautes. L'action doit AStre rapide et se limiter A  indiquer l'identité de l'émetteur de la recommandation et l'adresse email du destinataire. Lorsque la recommandation se fait A  partir d'un email, un module de recommandation est préférable plutôt que de demander A  l'internaute d'utiliser la fonction - transférer - de sa messagerie.
Lorsque la recommandation a été validée, le processus peut AStre confirmé par l'ourture d'une fenAStre comportant un message de type - l'article a bien été envoyé A  nom.prenom@entreprise.fr -.
Du coté du destinataire, l'email doit commencer par le message de recommandation de l'expéditeur ou par le message type - Cet article vous a été recommandé par C. Viot -. Le lien hypertexte doit permettre de se rendre sans effort et immédiatement sur la e faisant l'objet de la recommandation, qu'il s'agisse d'une offre promotionnelle, d'un jeu, d'un produit ou d'un film humoristique. Pour ces derniers, il est préférable de prévoir la possibilité de télécharger le plug-in nécessaire A  la lecture du fichier, dès l'arrivée sur la e de téléchargement, au cas où l'internaute ne l'aurait pas déjA  installé sur son ordinateur.

4) Le potentiel viral des internautes
Le marketing viral repose sur un effet boule de neige. Chaque personne contactée en informe A  son tour plusieurs. Le phénomène est supposé s'accélérer au cours du temps. L'effet boule de neige s'appuie sur la présence de communautés et sur le potentiel viral des individus. Il est donc très important de connaitre le potentiel viral des internautes. L'optimisation d'une camne suppose de sélectionner dès le départ les bons individus.
Le potentiel viral de la cible initiale correspond A  la propension A  effectuer des recommandations ou A  transmettre l'élément viral. Les communautés sont propices aux phénomènes viraux car elles partagent des centres d'intérASts et comprennent sount des moyens de communication permettant de toucher simultanément l'ensemble de la communauté. En dehors des communautés, certains individus auront une propension supérieure A  transmettre un message. Il peut s'agir de leaders de forums, de responsables d'associations étudiantes, de webmasters, etc. Dans le cas d'Anyway, les internautes les plus fertiles étaient plus jeunes et plus féminins que les autres. Un autre enseignement peut AStre tiré de cette recherche, c'est qu'il est un peu illusoire d'espérer créer des chaines relatiment longues.

5) La contextualisation
La contextualisation de la camne virale augmente ses chances de succès. Un jeu qui parodie les trars d'une profession aura probablement un impact important chez les professionnels concernés.

E - Les limites du marketing viral

Bien qu'un email viral se différencie d'un courrier non sollicité (spam) par le caractère connu ou inconnu de l'expéditeur, la multiplication des camnes de marketing viral peut donner l'impression aux internautes qu'il s'agit de simples spams. De plus, si la fréquence augmente, l'internaute peut avoir l'impression de faire de la publicité gratuite pour le compte d'une marque ou d'un cybermarchand, ou mASme d'AStre transformé en ndeur. Ces sentiments réduisent potentiellement l'efficacité des camnes virales et peunt conduire A  des réactions négatis. Les internautes peunt, par exemple, détourner ou modifier le message de la camne de marketing viral. Il est très difficile de lutter contre de tels risques.
Il n'y a pas toujours de lien entre les sommes insties et l'efficacité de la camne. Tout dépend de l'adéquation entre le ton de la camne et la cible. Une opération qui a bien fonctionné une fois, ne marchera probablement pas aussi bien une seconde fois. Alors que le BAO a très bien fonctionné pour le film Blairwitch project, la suite, Blairwitch II, n'a pas connu le mASme succès.
Les opérations virales doint bien sûr se conformer au droit : contraintes relatis A  la publicité et au marketing direct, déclaration A  la CNIL, etc. Il faut respecter les règles du marketing de la permission.