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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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L'email marketing

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L'email marketing
Né en 1997 aux états-Unis, l'email marketing a été présenté comme un outils révolutionnaire de marketing direct générant des taux de retour de 5 A  15 % contre 1 A  2 % pour le publipostage (Breeds, 2001). - L'e-mailing est l'outil le plus important de la panoplie du web marketeur - (Claeyssen, 2003). Aujourd'hui, tous les spécialistes s'accordent pour reconnaitre que l'efficacité de l'email marketing n'est pas aussi importante qu'on a voulu le croire.


Le nombre croissant de spams et les réactions de méfiance A  leur égard ont touché, par ricochet, les emails A  caractère commercial, qu'ils constituent ou non des spams. Depuis le début de l'année 2003, le taux de transformation (nombre d'emails ayant abouti A  un achat) est en chute libre. En 2004, seul 0,22 % des emails commerciaux envoyés ont atteint leur objectif contre 0,3 % un an plus tôt.
Tableau 1 - Efficacité de l'email marketing


Taux de T2 2003 T2 2004 T2 2005

transformation partielle * 3,9 3,6 nd


transformation totale ** 0,3 0,22 nd

envois aboutis 88,5 89,5 90,9


ouverture 38,8 36,0 32

click 8,3 7,2 9,7

L'année 2005 constituerait une année charnière pour l'email marketing. La Loi sur la Confiance dans l'économie Numérique (LCEN) aurait eu un effet positif en éliminant les pratiques les plus condamnables. L'email marketing atteint une certaine maturité et se professionnalise. Plus de 90 % des adresses sont correctes. En revanche, le taux de clic continue de chuter, passant de 38,8 % en 2003 A  32 % en 2005. Les internautes ont adopté une attitude de tri sélectif et n'ouvrent que les messages susceptibles de les intéresser.

A - Définition et enjeux
L'email marketing est la version électronique du publipostage. Il s'agit de l'- envoi de propositions A  caractère commercial dans les boites aux lettres électroniques des internautes par des entreprises désireuses de créer du trafic sur leur site ou de vendre leurs produits - (Breeds, 2001). Bien que légèrement différents, le SMS marketing, correspondant A  l'envoie de messages commerciaux par SMS (Short Message Serce) et le MMS marketing (Multimedia Messaging Serces) relèvent de logiques assez semblables et sont depuis 2004 régis par le mASme cadre juridique que les courriers électroniques A  caractère commercial.
L'email marketing présente un certain nombre d'avantages liés au média, A  l'interactité, et aux possibilités de personnalisation.

B - Déontologie et aspects juridiques
Les destinataires ne font pas toujours la distinction entre un email A  caractère commercial et un spam. Ce qui distingue le spamming de l'email marketing c'est que le premier correspond A  l'envoi massif de messages non sollicités par les destinataires. Lorsqu'un internaute donne son accord préalable pour recevoir des informations, les messages qu'il recevra ensuite de cet annonceur ne constitueront pas des spams mais des emails commerciaux.

1) L'email marketing : respecter la permission des prospects
L'email marketing est souvent présenté comme une application directe du marketing de la permission qui repose sur le principe de l'opt-in. - i'opt-in est une démarche initiée par l'entreprise et qui consiste A  offrir aux siteurs de son site [] la possibilité de s'inscrire, s'ils le souhaitent, A  une lettre d'information, A  des offres commerciales, etc. Cette demande doit participer d'une démarche volontaire et explicite de la part des futurs abonnés - (Palanque et al, 2003, p. 44). L'opt-in donne de meilleurs résultats qu'un simple spam.
L'opt-out requiert une démarche active de la part de l'internaute pour qu'il ne soit pas sollicité par la suite. La personne doit s'opposer explicitement A  l'utilisation de son adresse email. Cette option est rendue possible par la présence d'une case A  cocher dans le questionnaire (- Je ne désire pas recevoir d'offre commerciale de la part de X et de ses partenaires - et par la présence d'un lien dès inscription au pied de chaque email promotionnel qui permet de se désabonner A  tout moment.
Le double opt-in : consiste A  envoyer un email de confirmation A  l'internaute qui doit alors cliquer sur un lien pour valider son inscription. Cela permet également d'obtenir une base de prospects plus motivée que la moyenne et d'effectuer un tri au sein de la BDD (inscriptions fantaisistes, adresses mal saisies, etc.). Aux états-Unis, le double opt-in est devenu la norme.

2) Les dérives : le spamming
Le spamming est un multipostage abusif parfois qualifié de junk mail. Il consiste A  envoyer un email, le plus souvent publicitaire, A  une personne n'ayant pas accordé son autorisation préalable.


3) Les réponses juridiques

La frontière est floue entre email marketing et spamming. Les internautes ont été ctimes de nombreux abus. En France, les premières poursuites sont engagées en 2002 (TGI de Rocherfort, 28 février 2002; Tribunal correctionnel de Paris, 17 mai 2002 Scientologie), Plusieurs textes sont adoptés au niveau européen afin de protéger la e privée et de restreindre le recours au spamming (Directive européenne de 1998 sant la protection des données personnelles dans le cadre du commerce électronique ; Directive européenne de 2002 en faveur de l'opt-in).
Le droit franA§ais a été mis en conformité par la loi du 21 juin 2004 intitulée Loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN). L'article 22 de la LCEN subordonne l'utilisation de courriers électroniques dans les opérations de prospection commerciale au consentement préalable des personnes concernées. Ce dispositif se notamment A  lutter contre les spams en renforA§ant la protection des personnes utilisatrices d'une adresse de courrier électronique. Il est désormais interdit d'adresser aux personnes physiques (des indidus) des messages de nature commerciale par courrier électronique, par SMS ou par MMS sans avoir obtenu préalablement leur consentement. Dans l'hypothèse où la personne y a consenti, elle doit avoir la possibilité de demander A  tout moment que l'envoi de ces messages cesse et doit également AStre informée de l'identité de l'organisme pour le compte duquel le message est envoyé. Le consentement A  AStre prospecté doit AStre donné en pleine connaissance de cause. Le fait d'accepter des conditions générales de vente ne signifie pas qu'on a donné son consentement A  AStre prospecté.
De manière pratique, les entreprises disposaient d'un délai (jusqu'au 22 décembre 2004) pour se mettre en conformité en recueillant le consentement des prospects urant déjA  dans leur BDD d'adresses électroniques. Les propriétaires de fichier, commerA§ants en ligne ou brookers, ne se sont pas précipités avant cette date A  quelques exceptions près comme l'agence Voyages-Sncf qui a débuté les opérations de requalification de sa base dès le mois de novembre. Il était délicat de perdre un nombre important d'adresses en pleine période d'achats de fin d'année9. Certains commerA§ants en ont profité pour qualifier leur BDD client (et non plus prospect) alors que la loi ne les y obligeait pas (Voyages-Sncf, Télémarket, Picard, etc.). Les taux de retour enregistré sur ces camnes de mise en conformité oscillent entre 5 et 15 %, mais les camnes lancées auprès des clients ont connu des taux de retour plus élevés (24 % pour Picard).



4) D'autres réponses pour combattre l'envoi d'email non sollicités
Outre la réponse juridique apportée au problème des spams, de nombreux sites se mobilisent. Le site spamcop.net se charge de rechercher les expéditeurs de spams et propose des statistiques en fonction des spams qui lui sont envoyées par les internautes. Ce site offre gratuitement la possibilité aux internautes de transmettre les spams dont ils sont ctimes. Spamcop se charge ensuite automatiquement d'en rechercher les auteurs, ainsi que leur fournisseur d'accès et fournisseur de compte mail et leur délivre un message de plainte avec une copie du message incriminé.
La liste e-robinson.com créée par la FEVAD, (Fédération des Entreprises de Vente A  Distance) permet de réduire le nombre d'offres commerciales mais ne concerne que les offres émanant des entreprises qui adhèrent A  cette liste.

C - La stratégie d'email marketing
Comme toute action marketing, une camne d'email marketing débute par la définition des objectifs. Il faut ensuite préciser comment la camne d'e-mailing s'articulera avec les autres actions relevant du marketing relationnel.


1) La définition des objectifs

L'email marketing permet de poursuivre deux objectifs : l'acquisition de nouveaux clients et le marketing relationnel A  l'égard des clients actuels. Une camne d'email marketing peut intervenir avant la vente, pendant la vente et après la vente. C'est un outil de relation permanente et personnalisée. Il permet de suivre le client tout au long de son cycle de e : prospect, acheteur puis prescripteur. Cette relation durable est facilité par la diversité des actions : lettre d'information, offres promotionnelles, alertes, etc.


a) L'objectif de prospection

L'objectif de la camne est l'acquisition de nouveaux membres ou de nouveaux clients. Le point crucial d'une telle camne est de définir précisément la cible et d'élaborer un fichier permettant de couvrir au mieux la cible sée. Pour recruter de nouveaux clients ou abonnés, l'annonceur peut mettre en œuvre une stratégie de communication multi canal. Les adresses de prospect pourront AStre collectées en interne ou louées.
Les emails de prospection peuvent prendre la forme de proposition d'envoi de documentation, d'offres promotionnelles ou d'opérations de marketing ral. La première forme permet de se constituer une liste de prospects intéressés par un produit/serce et de les relancer ensuite par email ou support traditionnel. Ce type de message est cohérent avec les principes du marketing de la permission. Certaines promotions sont très efficaces pour recruter de nouveaux clients ou prospects comme la gratuité des frais de ports mais peuvent AStre perA§ues comme plus intrusives. Quant au marketing ral, son efficacité A  recruter des prospects a déjA  été abordée dans ce chapitre.
b) L'objectif de fidélisation et de relation client
L'email marketing ne se limite pas au recrutement des prospects. Il peut AStre utilisé pour fidéliser les clients actuels. L'objectif est de relancer régulièrement les clients pour les fidéliser grace A  des offres plus ou moins personnalisées (Maximiles, plusieurs mails par semaine ; Amazon et voyages-sncf.com, plusieurs relances mensuelles). Il s'agit essentiellement d'offres promotionnelles adaptées A  l'objectif de fidélisation et qui permettent d'augmenter la part client.
Fidéliser et valoriser un client déjA  existant reendrait 5 A  10 fois moins cher que d'en recruter un nouveau. L'email favorise la fidélisation grace A  la fréquence, A  l'interactité et A  la personnalisation des messages. Il permet de créer une relation de proximité avec le client.


c) L'objectif de relation client

Le marketing relationnel, d'abord ensagé dans un contexte B to B et défini comme : - toute actité marketing ayant pour but d'élir, de développer et maintenir des échanges relationnels réussis entre organisations - (Morgan et Hunt, 1994) a ensuite gagné le marketing B to C. Il est alors défini comme un moyen consistant A  attirer, maintenir et renforcer la relation avec le client (Berry, 1995). Grace A  Internet, le marketing relationnel est désormais possible A  grande échelle. La newsletter, les messages de gestion de la relation client (confirmation de commande, sui de commande) et les enquAStes (satisfaction ou autre) sont les principaux outils du marketing relationnels sur Internet.

2) L'articulation avec les autres camnes de marketing relationnel
L'email marketing s'insère dans un ensemble plus global qualifié de marketing relationnel. Au sein de celui-ci, l'email marketing se verra attribuer des objectifs spécifiques. La démarche débute donc par l'étude des programmes de marketing relationnel et supports existants et par un benchmark de la concurrence. Ce diagnostic permet de positionner l'entreprise.
La réflexion doit porter sur l'intérASt d'une démarche multi-canal. L'intérASt doit s'apprécier en termes de complémentarité entre canaux, de coût, d'objectifs de la camne d'email et de l'adaptation A  la cible. - Un canal d'action peut et doit renvoyer vers plusieurs canaux de retour - (Claeyssen, 2003).
Le-mailing peut intervenir pour compléter, accomner et parfois remplacer les canaux traditionnels. L'email (ou le SMS) peut AStre utilisé A  la fois pour créer du trafic sur le site ou pour susciter la site en magasin. Par exemple, les magasins DDP utilisent les SMS pour inter certains clients A  des ventes promotionnelles qui leur sont réservées.


3) La stratégie de déploiement

La camne de e-mailing peut AStre réalisée en interne ou bien l'annonceur peut avoir recours A  des prestataires de serces. Dans le premier cas, il est nécessaire de constituer une équipe spécialisée. Dans le second cas, le choix des partenaires est tout aussi stratégique.
En ce qui concerne les fichiers, il existe deux catégories de prestataires : les propriétaires de fichiers (propriétaire d'un seul fichier, par exemple un commerA§ant en ligne qui dispose de son fichier client) et les courtiers qui gèrent et commercialisent plusieurs fichiers. Les courtiers peuvent aider l'annonceur dans le choix des meilleurs fichiers en fonction du budget et des objectifs.


Pour le routage, il peut AStre fait appel A  des éditeurs de logiciels de routage (sociétés informatiques qui développent et revendent des solutions intégrées de routage) ou A  des routeurs (prestataires de serce qui font parvenir le message de l'annonceur aux destinataires). Certains courtiers de fichiers prennent en charge le routage.
L'annonceur peut avoir recours A  des agences de e-marketing, dont la mission est transversale et qui sont la plupart du temps des filiales d'agences de marketing relationnel (Rapp Digital, Ogilvy One). L'agence de e-marketing peut gérer la totalité d'une camne.
Beaucoup d'annonceurs externalisent les aspects techniques (BDD, routage, gestion des retours) et gardent la maitrise de la stratégie et de la création. D'autres préfèrent garder la maitrise de la BDD et du routage pour des raisons de sécurité et de confidentialité et ne sous traitent que la création. C'est le cas de La Redoute et de Auchan Direct.

4) Le niveau opérationnel
Le niveau opérationnel dépend des objectifs assignés A  la camne : prospection vs fidélisation. Dans le cas de la prospection, le point crucial concerne la mise au point d'un fichier : collecte et/ou location d'adresses. Dans le cas de la fidélisation, d'actions de marketing relationnel, le développement de la BDD d'email marketing doit s'accomner d'une animation de cette base par des camnes récurrentes d'e-mailing.
a) Mise en œuvre d'une camne de e-mailing de prospection
Afin de développer une base de données de prospects, le cyber marchand peut soit collecter les adresses en interne soit les louer.
La collecte d'adresses email en interne
Les adresses peuvent AStre collectées en ligne ou par des procédés plus classiques de marketing direct (encadré 10). Le principal avantage est que le fichier appartient en propre A  l'entreprise. Le coût moyen de recrutement d'une adresse email se situerait entre 1,5 et 2,3 euros (Claeyssen, 2003).
A€ court terme, l'objectif n'est pas de collecter une quantité importante d'informations sur le prospect. Pour quelle réussisse, la camne destinée A  collecter les adresses doit respecter les principes du marketing de la permission : ne pas collecter trop d'informations, seulement ce qui est nécessaire, offrir au prospect le choix de l'information qu'il donne en réduisant le nombre de champs obligatoires, collecter progressivement les données au fur et A  mesure que la confiance s'instaure et respecter le droit A  la e privée en affichant une politique claire (par exemple, les modalités d'exploitation des données devront systématiquement AStre exposées aux prospects). Quel que soit le mode de collecte et le nombre d'informations collectées, une fois constitué, le fichier doit AStre déclaré A  la CNIL" (formulaire Cerfa nA°99001).

La location d'adresses email
Les premières entreprises franA§aises spécialisées dans la location d'adresses email sont apparues en 1998. La plupart de ces précurseurs ont été rachetés par des groupes internationaux. C'est le cas de Ciaritas et Consodata, rachetés par Acxiom Data. Ce marché est relativement concentré puisque 4 groupes se partagent l'essentiel du marché (leau 4).
L'offre en matière de fichiers d'adresses email s'est assainie grace A  la LCEN. Les prix des adresses varient en fonction du niveau de qualification souhaité, c'est-A -dire du nombre de critères de segmentation, mais ils ont tendance A  baisser (de 50 a‚¬ pour 1 000 adresses non qualifiées A  230 a‚¬ pour 1 000 adresses qualifiées, selon le Journal du Net).
Le choix des critères de segmentation s'effectue en fonction des caractéristiques de la cible. Ils comportent des éléments sociodémographiques (age, genre, lieu de résidence, revenu, etc.) et qualitatifs (centres d'intérASt, styles de e). Il est intéressant de connaitre les sites sur lesquels surfent les personnes appartenant A  la cible, les magazines auxquels elles sont abonnées et les loisirs qu'elles pratiquent. Les mégabases peuvent également fournir des informations comportementales. Le coût de l'adresse étant proportionnel au nombre de critères de segmentation, la sélection de ceux-ci constitue une étape cruciale.
L'annonceur peut avoir recours A  d'autres types de fichiers propriétaires. Les sites de jeux, par exemple, permettent de constituer des bases de données internet. Banana-lotto.frfait en réalité partie de l'entreprise franA§aise Beweb.fr, spécialisée dans la gestion de la relation client en ligne et le recueil et l'analyse du comportement consommateur sur Internet. Participer A  une loterie en ligne nécessite de remplir un questionnaire comportant de nombreux champs obligatoires. Les fichiers sont en principe très qualifiés. Lotree.com, créée en 2000, a permis A  Directinet, spécialiste de la - conquASte client -, de constituer une base très qualifiée de 1,5 million d'adresses. Les programmes de fidélisations collectifs sont également propriétaires de bases de données qualifiées. Par exemple. Maximiles, spécialiste de la fidélisation en ligne, dispose de sa propre base de données (Maximails) qui comportait 900 000 adresses fin 2004 (avant requalification de la base en adresses opt-in). Les commerA§ants en ligne disposent également de bases de données clients mais leur location est peu répandue alors que cette pratique est courante parmi les entreprises de la VPC (Régi-List pour les 3Suisses, par exemple). Des échanges de fichiers entre sites partenaires, mais non concurrents, dont la cible est commune sont parfois pratiqués.
L'annonceur qui a recours A  la location de fichier doit procéder A  un certain nombre de vérifications préalables : l'origine des adresses, le mode de recrutement, la déclaration A  la CNIL, le respect des règles de 'opt-in, l'acceptation non équivoque de recevoir des offres de sites partenaires, les modalités de dés inscription, les taux de retours sur les précédentes camnes (taux de np@i12, taux d'ouverture, taux de clic, etc.), les critères de segmentation disponible, la nature des données (déclaratives vs comportementales), la location du mASme fichier A  un concurrent direct, le nombre de sollicitation des internautes, la date de constitution et de mise A  jour du fichier, la politique en matière de respect de la e privée du propriétaire du fichier, etc.
Lorsque le choix des fichiers est réalisé, l'annonceur doit élaborer un fichier, c'est-A -dire déterminer le nombre d'adresses qu'il va exploiter dans chaque fichier, les critères de segmentation qu'il va retenir et le budget présionnel. Les fichiers seront testés sur un nombre restreint d'adresses afin de déterminer ceux ou celui qui est le plus efficaces. Enfin, la camne sera lancée A  grande échelle et les retours seront analysés en termes de taux de délivrance, d'ouverture, de clics, de transformation ou de panier moyen.
b) La mise en œuvre d'une camne de fidélisation et de marketing relationnel


L'email marketing peut AStre utilisé comme support de la gestion de la relation client. Son faible coût favorise la multiplication des contacts avec les clients actuels de l'entreprise. Il permet d'entretenir une relation de proximité et de personnaliser les offres.
Lorsque l'objectif de la camne est la fidélisation, le message prend la forme d'une relance du client. Le contenu a pour objectif de relancer régulièrement les clients pour les fidéliser grace A  des offres plus ou moins personnalisées. Les points cruciaux concernent alors la définition du ning (les périodes de camne), le niveau de personnalisation des messages (en fonction par exemple des achats passés) et leur périodicité (l'idéal est de laisser A  l'internaute la possibilité de choisir la périodicité des envois).
Lorsque l'objectif de l'email marketing concerne la relation client, les principaux procédés sont la lettre d'information, les messages de gestion de la relation client et les enquAStes. Le point crucial concerne le contenu du message mais aussi la réactité de l'entreprise lorsqu'il s'agit d'un courrier entrant.
L'interactité a pour conséquence de faciliter la communication dans les deux sens. Les entreprises sont alors confrontées A  un problème de gestion des courriers entrants. Par manque de temps ou d'organisation, elles tardent parfois A  traiter les messages envoyés A  l'initiative de l'internaute. De telles pratiques nuisent A  l'image de l'entreprise. Il existe de nombreux prestataires et logiciels spécialisés dans la gestion des courriers entrants. Pour une entreprise qui a recours A  leurs serces, il n'est pas inutile de proposer une FAQ (foire aux questions) sur le site qui permet d'ensager les principales interrogations des clients. De mASme, l'entreprise pourra raccourcir son temps de réponse en permettant au client de qualifier lui-mASme sa question (demande d'information, retour de marchandise, problème de facturation, etc.). Le message sera alors acheminé vers la boite aux lettres de la personne concernée. La réponse au client doit intervenir dans un délai raisonnable. Un accusé de réception automatique rassurera le client et le dissuadera peut AStre de recourir au centre d'appel, probablement encombré.
Les solutions informatiques permettent d'automatiser le traitement des emails entrants. L'analyse sémantique permet d'identifier la nature et le degré d'urgence de la demande et de la router vers le bon interlocuteur. Les messages alimentent une BDD qui permet de conserver un historique de la relation. Des bibliothèques de réponses types sont constituées et mises A  jour lorsqu'un nouveau problème surgit. Le routage et le traA§age des messages est assuré en interne.

D - L'efficacité de l'email marketing
Un des avantages du marketing direct en ligne réside dans la rapidité des retours. Les premiers retours parennent dès le routage achevé. Selon Claeyssen (2003), le pic des retours est enregistré dans les premières 24 heures et il est possible de se faire une idée du succès de la camne 3 jours après le lancement contre 2 A  3 semaines en marketing direct classique.


1) Les mesures de la performance d'un email commercial

A€ chaque phase de la camne d'email marketing correspondent des indicateurs de performance spécifiques.
Le nombre de messages délivrés, interent pour la phase de routage et traduit la qualité des adresses utilisées (taux de np@i). Pour la phase d'ouverture, l'indicateur couramment utilisé est le taux d'ouverture constaté qui dépendra A  la fois de la qualité du message (de son objet) et de l'adéquation entre la cible et l'échantillon ; il est égal au nombre d'ouvertures sur le nombre de messages délivrés. Pour la phase d'attention, c'est le le taux de clics sur l'email renvoyant vers le site ou vers un formulaire qui permettra de mesurer l'efficacité. Il correspond au nombre de clics sur le nombre de messages délivrés. Enfin, il existe deux indicateurs pour la phase de réponse : le taux de transformation qui correspond au nombre de transformations observées sur le nombre de messages délivrés et le taux de conversion correspondant au nombre de transformation sur le nombre de sites. Si la camne a pour objectif la fidélisation, la mesure de la performance doit intégrer une mesure de l'achat répété, qu'elle soit déclarative ou issue de l'observation.

2) Les facteurs influenA§ant l'efficacité de l'email marketing
Yldiz (2004) montre que 4 facteurs déterminent l'ouverture d'un email sollicité :
- les caractéristiques physiques du message (couleur, typologie et taille de la police, images, etc.) ;
- l'attractité de l'email (caractéristiques du message, produit évoqué, caractéristiques de l'expéditeur telles que sa réputation et sa notoriété) ;
- les facteurs situationnels (type et lieu de connexion, plage horaire, jour de consultation, période d'envoi, etc.) ;
- les caractéristiques du consommateur (sociodémographiques et pyschographiques).
Cases et al. (2005) proposent un cadre théorique complet pour expliquer l'efficacité d'une camne d'email marketing. Les 4 facteurs de Yldiz (2004) ont un impact sur les différentes phases du processus qui vont de l'ouverture d'un email A  la réponse du consommateur (ure 3). L'impact des variables personnelles a été validé dans un contexte franA§ais (Lanceiot Miltgen étal., 2005). Les mères au foyer de plus de 35 ans seraient plus réceptives aux emails commerciaux.
En ce qui concerne la lisibilité de l'email et de son objet, trois déterminants semblent cruciaux : le format, le contenu et le graphisme (encadré 12).
L'impact de la lisibilité de l'email et de son objet a fait l'objet d'une validation empirique avec des internautes franA§ais grace A  un partenariat avec le site leader de vente de fleurs en ligne Aquarelle.com (Cases et al., 2005). Les résultats montrent que la lisibilité de l'objet de l'email constitue un des éléments clés de son ouverture et que la lisibilité du texte a un impact sur les phases d'attention et de réponse. La phase quantitative réalisée in vo auprès de 113 803 internautes de la BDD opt-in d'Aquarelles valide l'impact de la lisibilité de l'objet sur le taux d'ouverture de l'email. De mASme, un texte simple, donc plus lisible, a un effet positif sur l'attention. En revanche, il n'a pu AStre démontré que la lisibilité avait un impact sur la réponse du consommateur mesurée en taux de transformation (nombre de commandes/nombre de messages envoyés) et en taux de conversion (nombre de commandes/nombre de sites).





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