En 2002, Denis Guiot, professeur de marketing A  l'université de Lille 2 a réalisé, en collaboration avec Interdéco-Expert, une étude d'après laquelle les FranA§ais se - rajeunissent - de 9 ans en moyenne, avec cependant de grandes disparités selon les classes d'ages. Pendant l'adolescence, on a ainsi tendance A  se -eillir- de 2 ans en moyenne. Ensuite, cette tendance s'inverse avec l'age. Entre 50 et
64 ans, nous nous rajeunissons de 15 ans en moyenne, et de 19 ans A 
65 ans!
Edemment, toutes les personnes du mASme age -chronologique- n'ont pas le mASme age subjectif. Une étude menée aux états-Unis avec la typologie ProfilsValeurs révèle que les Seniors agés de 60 ans appartenant au Profils Valeurs des Enthousiastes se sentent plutôt dans la peau de jeunes gens de 30 A  35 ans. Les Seniors Inquiets, eux, se rajeunissent de seulement sept ans. Il semble que plusieurs paramètres entrent en ligne de compte, comme le rapport au temps, l'estime de soi ou encore le système de valeurs.
Interdéco-Expert est allé plus loin en étudiant la relation entre l'age subjectif et la consommation. Trois groupes ont été définis : les -objectifs-, les -toniques- et les -précoces-. Les -objectifs- sont les personnes qui se rajeunissent de plus de 15 ans, les - toniques- entre 0 et 15 ans, et les -précoces- se eillissent. Si l'on s'intéresse au marché de l'eau en bouteille, on remarque que les - toniques - sont plus nombreux A  penser qu'il faut consommer ce type de produit pour des raisons de santé et en sont de gros consommateurs. L'impact de l'age subjectif a été prouvé dans d'autres secteurs : la banque, l'alimentation, le tourisme, les nouvelles technologies, etc.
Pourquoi prendre en compte l'age subjectif dans la communication ? Nous nous référons souvent inconsciemment A  notre age subjectif pour savoir si une publicité nous cible. Autrement dit, une publicité ciblant les personnes de 60 ans devra choisir des mannequins agés de 45 A  50 ans. Des publicités mettant en scène des mannequins plus jeunes seront jugées moins crédibles. S'ils sont trop eux, ils provoqueront peut-AStre un rejet. Le cas des publicités mettant en scène des personnes connues est différent, en ce que les valeurs qu'elles véhiculent sont plus importantes que leur age.
Les publicités des marques de cosmétiques Nivea et L'Oréal reposent sur un emploi intéressant de l'age subjectif. Elles mettent en scène des femmes -matures- qui ont plus de 50 ans mais ne -font pas leur age-. Nous sommes ici légèrement au-dessus de l'age subjectif recommandé pour la cible sée, ce qui apporte un peu plus de crédibilité au message.