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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Le publi-reportage

Le publi-reportage : la communication senior



Certains annonceurs s'interrogent A  juste titre sur l'efficacité de la publicité A  destination des Seniors. Ces derniers y sont en effet souvent réfractaires. Les effets d'age ou de génération, A  cause desquels 40 % des Seniors rencontrent de réelles difficultés de compréhension des publicités, n'expliquent pas seuls que les Seniors manifestent un certain rejet de la publicité. D'après l'ancien publicitaire canadien John Straiton, ils - n'achètent pas les journaux et les magazines pour les publicités. Plus votre publicité ressemble A  de la publicité, plus les Seniors la rejettent-. Pour satisfaire les exigences des clients jeunes (dont une partie est également réfractaire A  la -pub-) ou Seniors, les annonceurs utilisent de plus en plus le publi-reportage (-publirédactionnel-, -communiqué-). Un publi-reportage ressemble A  s'y méprendre A  une e de magazine (photo, titre, sous-titre explicatif, signature), avec un article rédigé dans un style journalistique, avec de -vraies phrases - qui vantent un produit ou un service. 11 s'assortit parfois de l'interview d'un spécialiste, comme le fait actuellement un publi-reportage de la marque Age Perfect de L'Oréal. Le publi-reportage essaie de se fondre dans la maquette du journal où il parait.


Ce type de communication publicitaire est en plein essor dans tous les secteurs et notamment A  destination des Seniors. Le créneau du publi-reportage représente actuellement plus de 5 % des investissements publicitaires dans les magazines. Il n'y a qu'A  parcourir la presse Senior pour se rendre compte que de nombreuses entreprises l'utilisent : SNCF, Whiskas, Age Perfect, PFG, Jordans, Fleury Michon, Daniel Kieffer. 11 est vrai que les plus de 50 ans, par leur éducation, sont de plus gros lecteurs que leurs cadets.
Pour cibler efficacement les Seniors, le publi-reportage doit également s'adapter A  leurs attentes, leurs valeurs et leur logique de compréhension de l'information. Les plus de 50 ans recherchent une information -juste- et sont nombreux A  faire confiance au publi-reportage. - Nous ne sommes pas dupes et nous savons que ce genre de publicité n'est pas objective et donc nous sommes prudents-, nuance une personne de 54 ans interrogée pour l'étude -Les Seniors en France-. Le publi-reportage aura de beaux jours devant lui sur le marché des Seniors s'il répond A  la demande d'objectivité et d'honnASteté de la grande majorité des plus de 50 ans.
Sur la forme, ce genre de communication doit, comme toute publicité, s'adapter aux modes de compréhension de l'information des Seniors. John Straiton, auteur du livre A Market of Millions of Dollars, l'explique bien. La faA§on dont on lit une publicité diffère d'une génération A  une autre. Pour les plus agés, le texte doit AStre aéré, et les photos entières, avec des sous-titres et des légendes. -Les Jeunes Seniors commencent le plus souvent par s'intéresser A  la photo, alors que les plus agés lisent directement le texte -, précise John Milman, expert du marché des Seniors.
Tous les Seniors d'une mASme génération ne lisent pas non plus de la mASme faA§on. Ainsi, pour reprendre la typologie des Profils-Valeurs, les Seniors Réfléchis et les Seniors Rigoureux chercheront des informations détaillées pour pouvoir prendre leur décision. Les Seniors Actifs, plus sensibles au -visuel-, ont un tempo plus rapide. Ils vont d'abord regarder les photos, puis les titres et enfin le texte.
L'étude -La publicité et les Seniors- a montré qu'un publi-reportage était plus efficace s'il tenait compte de cinq contraintes : il doit fournir une information riche, parler des gens, montrer un lieu, présenter des chiffres, le tout avec une impression de mouvement. Selon ces critères, l'un des meilleurs publi-reportages publiés dans la presse Senior en 2003 est celui de la marque Age Perfect.
Le publi-reportage est particulièrement répandu dans la presse. Il n'est pas absent de la télévision, sous forme de publicités d'une durée allant de 3 A  20 minutes. Ce type de publi-reportage, parfois appelé -infomerciale-, répond A  l'exigence d'informations sur un produit et un service des Seniors. Le principal objectif de l'infomer-ciale Test de créer un contact, puis une vente, grace A  un numéro vert. Selon la réglementation du CSA, le renvoi A  un numéro de téléphone apparaissant A  l'écran doit permettre aux téléspectateurs d'obtenir des renseignements complémentaires sur le produit, sans devoir obligatoirement le commander.
Les annonceurs sont partagés quant A  l'emploi de l'infomerciale. Parmi ceux qui l'utilisent pour cibler les Seniors, citons Audika, Rothelec, Avis. Les infomerciales Tsont généralement diffusées en journée, pour mieux toucher les plus de 60 ans et pour bénéficier de coûts de diffusion plus faibles.





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