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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les seniors et la publicité

Les seniors et la publicité : la communication senior



Les seniors et la publicité
Le ning stratégique de l'agence média Aegis Media France a réalisé un travail intéressant sur les Seniors et leur rapport A  la publicité, A  partir de l'étude Simm 2001 de TNS Media Intelli-gence/Publilink (portant sur les 15 ans et plus). Les données relatis aux Seniors, présentées ci-dessous, en ont été extraites.


La typologie de cinq profils a été définie, des plus positifs aux plus rétifs A  la pub : les Captifs, les Enthousiastes, les Esthètes, les Pragmatiques et les Hermétiques. Cette typologie est placée sur une matrice A  deux axes. L'axe rtical indique l'affinité ac la publicité : les personnes appréciant la publicité sont les Publi-Impliqués, celles qui la rejettent sont les Publi-Résistants. L'axe horizontal mesure l'affinité par rapport au produit. Autrement dit, cet axe s'intéresse aux personnes sensibles au contenu des publicités et aux informations qu'elles apportent. Ce sont les Pub-Info. Les Pub-Culture sont attachées A  la publicité en tant qu'objet esthétique.
L'étude mesure le rapport ac la publicité, selon le média, des Seniors actifs ou inactifs (essentiellement retraités). Nous vous présentons les résultats pour les personnes agées de 50 A  64 ans pour la presse et la télévision.
Il y a deux niaux de lecture de ces mappings : le pourcentage s'applique au nombre de personnes interrogées (exemple : 20 % de ces personnes interrogées peunt AStre qualifiées d'Hermétiques), et l'indice (ind.) définit une sur-représentation ou une sous-représentation de cette cible (les Seniors) par rapport A  l'ensemble de la population, sur une base moyenne de 100. (Exemple : un indice 113 indique une forte sur-représentation des Seniors dans une typologie, par rapport A  une moyenne globale. Un indice 81 représenterait au contraire une sous-représentation des Seniors par rapport au reste de la population.)
Sur ce mapping, on trou une grande proportion de Seniors dans les typologies plutôt hostiles A  la publicité (ind. 113 pour les Hermétiques, ind. 105 pour les Pragmatiques), malgré une bonne représentation dans les Enthousiastes (ind. 110).
Ac seulement 14,7 % d'Esthètes (qui s'intéressent A  la publicité comme A  un objet culturel) et 24,9 % de Pragmatiques, le portrait brossé est assez fidèle aux enseignements classiques de la communication Senior en ce qui concerne la typologie Pragmatique (la plus importante et la plus surpondérée en termes d'indice). Ce portrait confirme l'attrait des plus de 50 ans pour une forme différente de publicité, qui pourrait AStre le publi-reportage.
Par rapport A  la presse, la publicité A  la télévision remporte moins les suffrages des 50-64 ans, de manière très nette. 62 % des Seniors sont plus ou moins réfractaires A  la publicité télévisée, ac des sur-représentations importantes des Seniors dans les typologies Agacés, Mitigés et Blasés. Ce rejet a plusieurs explications. - Les Seniors ne se retrount pas dans les codes culturels de la plupart des publicités actuelles-, d'après Thomas Jamet, du ning stratégique d'Aegis Media France.
L'étude -Les Seniors et la publicité 2003- révèle le mASme décalage entre les Seniors et la publicité actuelle. D'après cette étude, 86 % des Seniors pensent qu'elle ne s'adresse pas A  eux. Dans des focus groups organisés en France ac des personnes de 50 A  64 ans, les avis sur la publicité sont sount les mASmes : -La publicité ne s'intéresse qu'aux jeunes-, -Elle ne répond pas A  nos attentes-, -Les publicités ne nous donnent pas suffisamment d'informations pour AStre intéressantes -, -Les publicités ne sont pas destinées A  notre génération-, etc. Cependant, les mentalités sont en train d'évoluer et les annonceurs qui ciblent correctement les Seniors ou qui tiennent compte de leurs attentes sont de plus en plus nombreux.


Les Seniors et la publicité

ProfiisValeurs Critères importants
Les Réfléchis Les Seniors Réfléchis font partie des consommateurs les plus aguerris. Ils ont besoin d'informations rationnelles et logiques pour prendre une décision. Généralement cultivés, ils ulent des faits. La publicité doit parler du produit.
Les Actifs Les Seniors Actifs ulent savoir ce qu'ils vont pouvoir faire du produit. Ils font partie des plus sensibles A  l'emploi -d'ambassadeurs- dans les publicités, A  condition que ces personnalités soient jugées compétentes. Ces Seniors, auxquels convient sount un tempo très rapide, apprécient les publicités claires et faciles A  comprendre.

Les Inquiets Les Seniors Inquiets sont particulièrement méfiants A  l'égard de la publicité, notamment de la publicité télévisée. Ils sant AStre partiaux. Les publicités doint les rassurer, par exemple par l'emploi d'une personne connue pour sa loyauté, ou en ne cachant pas les limites du produit. Ils sont généralement plus sensibles aux discours qu'aux images.
Les Enthousiastes La meilleure faA§on de faire fuir les Enthousiastes est de leur parler de problèmes. Plus que les autres, ils attendent qu'on leur parle d'espoir, de ce qui va bien dans leur vie.
Les Rigoureux Les Rigoureux vont demander beaucoup de détails pour se faire une idée précise d'un produit. Ce sont généralement de gros lecteurs des publicités mailings. Ac eux, il est très important de savoir se montrer pragmatique.
Les Leaders Les Leaders apprécient les messages directs et francs. Ils ulent des arguments rationnels.
Les Sociables Une publicité sans mannequin n'a que très peu d'impact sur eux. Ils sont très sensibles aux publicités pour les dons. Les spots doint présenter des interviews, des témoignages.
Les Originaux Ils font partie de ceux qui vont d'abord juger de la valeur esthétique de la publicité, dont ils connaissent tous les -artifices-. Le côté émotionnel est important pour l'ensemble des Seniors, mais pour eux plus que . pour les autres.


La matrice Com'GI

La matrice Com'GI est un outil déloppé par SeniorStrategic qui sert de guide lors de la création d'une communication A  destination des Seniors. Elle permet de définir une stratégie publicitaire selon deux axes : l'utilisation du produit et le type de cible visé. L'un et l'autre peunt AStre générationnels ou intergénérationnels.
L'utilisation est dite de type générationnel lorsque le produit est consommé par une seule génération. Au contraire, si plusieurs générations l'utilisent, on la qualifie d'intergénérationnelle. Par exemple, l'utilisation d'une automobile est intergénérationnelle, celle d'appareils auditifs est plutôt générationnelle.
L'autre axe de la matrice Com'GI concerne la cible de la publicité. Elle peut-AStre spécifiquement générationnelle ou spécifiquement intergénérationnelle. Dans le premier cas, la publicité cible une génération, dans l'autre, elle est destinée A  plusieurs générations. La camne de publicité de Mercure pour le programme -Venez A  2, payez pour 1 - est générationnelle (les Seniors en sont la cible), alors que la publicité institutionnelle de Danone est intergénérationnelle.

Les stratégies pour délopper des produits et des services pour les Seniors
Une stratégie générationnelle consiste généralement A  répondre A  un besoin spécifique des membres d'une cohorte en déloppant un produit ou un service particulier. Il existe de nombreux exemples de tels produits ou services : les produits relatifs A  l'incontinence, les assurances spécifiques pour les plus de 60 ans, la télé-assistance ou les télé-alarmes, les eaux minérales riches en calcium, etc.
Les partisans des stratégies intergénérationnelles pensent sount qu'il est nécessaire de ne pas enfermer les Seniors dans une catégorie particulière. Les produits répondant A  ce type de stratégie sont également très nombreux : automobile, télévision, Internet, biens de grande consommation, etc.

Les stratégies pour communiquer A  l'intention des Seniors
La stratégie générationnelle repose sur les publicités elles-mASmes, mais aussi sur le choix des médias utilisés. L'utilisation de la presse Senior et les publicités ne mettant en scène que des Seniors relènt clairement d'une stratégie de communication générationnelle. La dernière camne institutionnelle de la marque Evian, qui s'accomne d'une rsion très consensuelle du morceau We wïll rock you de Queen, est au contraire intergénérationnelle.





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