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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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La rédaction du questionnaire

La rédaction du questionnaire : les outils de collecte de l information



La confection du questionnaire est une phase capitale dans l'élaboration d'une étude quantitative. Du soin apporté A  sa rédaction dépend souvent la validité des informations recueillies. En la matière, l'expérience vaut mieux qu'un long cours théorique. Le style de la rédaction doit AStre clair, simple, concis et précis, de faA§on A  éter toute ambiguïté dans l'esprit du prospect et faire en sorte que deux indidus différents attribuent le mASme sens A  la question posée.


On préférera la question " lisez-vous plus d'un livre par mois ?" A  la question "AStes-vous un gros lecteur ?" qui peut donner lieu A  plusieurs interprétations suivant le vécu de l'interewé.
La question doit AStre rédigée de faA§on objective et ne pas pousser le prospect dans un sens ou dans l'autre.
Ne pensez-vous pas que la vente d'abonnements par correspondance serait un outil de promotion plus efficace ?. Enfin, le projet de questionnaire doit AStre testé avant le lancement de la phase terrain de faA§on A  vérifier sa formulation et sa longueur.


L'ordre des questions

D'une faA§on générale, l'ordre des questions doit faciliter les réponses de l'interewé comme sa recherche de souvenirs. Pour y parvenir, il doit respecter un ordre logique, en -entonnoir-, partant des sujets les plus larges pour atteindre les plus précis. Il doit de plus veiller A  ne pas introduire de - biais -. Ce serait, par exemple, le cas d'un questionnaire qui mesurerait le taux de notoriété d'une structure après avoir étudié les composantes de son image.


A cet effet, il faut distinguer :

» Les questions de prise de contact
Destinées A  intéresser l'interewé, il doit AStre facile d'y répondre. Elles ne doivent pas aborder des sujets trop impliquants pour le prospect, ou risquant de le mettre en difficulté. D'une manière générale, comment occupez-vous vos temps libres ?.
» Les questions de mise en situation
Elles sont destinées A  préparer les questions suivantes pour lesquelles elles servent souvent de filtre.
Parmi les cinq dernières expositions que vous avez sitées, l'une d'entre elles était-elle consacrée A  la peinture du XXe siècle ?.


» Les questions de déculpabilisation

Elles doivent faire tomber certains préjugés du prospect, le déculpabiliser par rapport A  ses pratiques. On dit souvent que les bibliothèques ne sont fréquentées que par les jeunes et les intellos. Etes-vous de cet as?-. Cette question n'a pour but que de permettre une réponse plus franche A  la question - fréquentez-vous une bibliothèque ?.


» Les questions pièges

Elles doivent permettre de vérifier l'exactitude de certaines


réponses.

Après avoir interrogé une personne sur le type de billet qui est le
sien (indiduel, groupe), on lui demandera le prix qu'elle a
payé sa place.


» La fiche signalétique

Elle est toujours placée en fin de questionnaire, car ne demandant pas d'effort de mémorisation, le prospect peut y répondre mASme en étant fatigué.

Les différents types de questions
Suivant le genre d'information recherchée, le degré de précision attendu et le type de traitement informatique ensagé, différents types de questions sont utilisables.
Elles vont des questions - ouvertes -, riches en informations, mais difficilement exploiles du fait de la diversité des réponses et des reclassements qui doivent ensuite AStre opérés au moment de l'analyse, aux questions fermées qui imposent une réponse et peuvent se révéler erronées si l'étude qualitative préalable n'a pas été menée de faA§on rigoureuse.


» Question ouverte

Le prospect est laissé entièrement libre de sa réponse. A quoi occupez-vous vos week-ends ?.


» Question dichotomique

L'interewé doit choisir entre deux réponses. Fréquentez-vous une bibliothèque ?
Oui a–t Non a–t.» Question A  choix multiples
Le répondant doit choisir une seule réponse parmi plusieurs. Avec quelle régularité fréquentez-vous une bibliothèque ?


- une fois par semaine . D

- une fois tous les quinze jours O


- une fois par mois a–t

- moins d'une fois par mois a–t.


» Question avec échelle de Lickert

Le prospect doit se positionner face A  une assertion en affirmant son accord ou son désaccord. L'ambiance dans la médiathèque est conale. Diriez-vous que vous AStes :


- tout A  fait d'accord D

- plutôt d'accord D.


- plutôt pas d'accord D

- pas du tout d'accord D.
Sur le mASme schéma, d'autres critères peuvent AStre utilisés (satisfaction, utilité, efficacité). A votre as, le système de location par correspondance est-il ?
- tout A  fait efficace D


- assez efficace D

- peu efficace D


- pas efficace du tout D.

» Question avec échelle de différenciation sémantique


L'interewé se positionne face A  deux adjectifs opposés au

moyen d'une échelle graduée.
Ces questions sont très utiles pour dresser le bilan d'image d'une
entreprise.


Diriez-vous que le Festival est plutôt :

- régional ,__,__,__.__,__,__,__, national
- national ,__,__,__a– __,__,__,__, international
- récent ,__,__,__,__,__,__,__, ancien


- professionnel i___i___.___.___i__.__.___i amateur.

» Question avec classement
Le répondant classe certains critères par ordre d'importance. Parmi les actités suivantes, classez de 1 A  5 celles que vous aimeriez trouver dans une médiathèque
- des livres D


- des disques compacts D

- des œuvres d'art D


- des cassettes déo D

- des logiciels informatiques D.





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