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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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L'analyse des données

L'analyse des données : les outils de collecte de l information



L'analyse des données
Avant de réaliser l'analyse des informations collectées, il est nécessaire de procéder à une vérification des questionnaires remplis par les enquêteurs de façon à préparer le travail de saisie. La vérification des questionnaires consiste essentiellement à corriger les réponses dont l'écriture est douteuse, à éliminer les questionnaires fantaisistes ou ne rentrant pas dans les quotas puis à les codifier, c'est-à-dire à transcrire les réponses sous forme de chiffres qui sont ensuite informatiquement saisis.


Un soin particulier doit être apporté à la codification des CSP, dont le manque de rigueur peut entrainer une non-validité de l'analyse qui fait un recours fréquent à ce genre de variables.
Ce travail étant réalisé, il est alors possible de procéder à l'analyse proprement dite. Trois types de méthodes, complémentaires les unes des autres, sont couramment utilisées.

L'analyse par tris à plat ,
Les tris à plat sont la sualisation des réponses à une question donnée. Ils constituent l'outil de base de l'analyse. Ils permettent de dresser un leau rapide des situations, de faire émerger les grands axes de réflexion et de préparer le travail des phases ultérieures.
L'analyse des tris à plat permet en particulier de définir des sous-populations d'étude — c'est-à-dire des sous-groupes d'indidus sur lesquels seront réalisés des traitements ultérieurs — et de déterminer des « s de tris », en particulier de choisir les « tris croisés » à effectuer (cf. infra). Dans certains cas cependant, lors d'études peu complexes, leur analyse est suffisante pour tirer des conclusions.
Les tris à plat se présentent sous forme de leaux, réalisés manuellement ou par traitement informatique.
Ils distinguent généralement :


• L'effectif brut

L'effectif brut est composé de l'ensemble des répondants.


• Les concernés

Seules sont prises en compte les réponses des indidus sélectionnés préalablement par une question filtre.


• Les répondants

Par rapport à l'agrégat précédent, les « sans réponse » ont été éliminés du total.

L'analyse par tris croisés
A la différence des tris à plat, les tris croisés ne prennent plus en compte une seule mais deux variables. Ce type de travail ne peut être valablement réalisé sans une assistance informatique.
Les tris croisés se présentent sous forme de leaux à deux entrées : la première variable est représentée en lignes, la seconde en colonnes.


Chaque case regroupe quatre chiffres :

- l'effectif brut du croisement,
- le pourcentage calculé par rapport à l'effectif de la ligne,
- le pourcentage calculé par rapport à l'effectif de la colonne,
- le pourcentage calculé par rapport à l'effectif brut de l'échantillon. Dans le leau ci-dessus, on remarquera que le cumul des lignes et des colonnes est similaire aux tris à plat correspondant (cf. supra.).


Les méthodes multivariées

L'augmentation des capacités de traitement des ordinateurs comme la sophistication des logiciels informatiques ont ouvert à l'analyse des données marketing des champs d'exploration insoupçonnés. Les méthodes multivariées permettent d'appréhender des situations complexes dans lesquelles différentes variables interfèrent les unes par rapport aux autres. Ces techniques d'analyse ne sont malheureusement accessibles qu'à des professionnels rompus à leur interprétation.

Les publics de « Halle That Jazz »

Le conteste
La Grande Halle-La Villette est un équipement original situé dans l'est parisien, aux abords du boulevard périphérique.
Construite en 7 867 par Jules de Mérindol, elle a été utilisée jusqu'en 1974 pour la vente de bestiaux.
En 7 982, le Ministère de la Culture décide sa réhabilitation et sa reconversion dans le cadre, plus vaste, de l'aménagement du Parc de La Villette.
Le Président de la République inaugure officiellement ce nouvel équipement le 25 janer 7 985.
A l'heure actuelle, la Grande Halle-La Villette se présente comme un espace de 20730 m2 pouvant accueillir jusqu'à 15900 personnes. Elle peut être utilisée dans son intégralité ou disée en modules de tailles plus réduites, ce qui lui confère une grande souplesse de programmation.
Depuis son inauguration, l'actité de la Grande Halle-La Villette mixe des manifestations artistiques et culturelles à des salons à vocation plus commerciale.


C'est ainsi qu'ont été notamment produits ou accueillis.-

- Afrique Musique,


- Halle That Jazz,

- le Salon de l'Etudiant,


- le Salon International de la Musique,

- Cité-Cinés,


- des spectacles de danse,

- des spectacles de variété,


- des spectacles de théatre



Le problème posé

La Grande Halle-La Villette jouit d'une forte notoriété mais souhaite cerner plus précisément les publics qui la fréquentent et apprécier qualitativement son image sur une manifestation régulière comme le festival «Halle That Jazz».
Il a donc été décidé de réaliser une étude des publics. Elle se fixe pour objectifs de ;
- identifier une segmentation des publics,


- évaluer leur degré de satisfaction,

- déterminer leurs freins et leurs motivations, -analyser le contenu d'image de la Grande Halle-La Villette.

La méthodologie d'étude retenue
En l'absence de sources d'informations secondaires repé-rables, la méthodologie d'étude retenue a procédé en deux phases -.
- une phase qualitative,


- une phase quantitative.

L'étude a été conduite sur l'édition 1989.

L'étude qualitative


• Les objectifs

L'analyse qualitative s'est proposée :
- d'identifier un certain nombre d'attitudes et de comportements face aux loisirs et au temps libre, et notamment la musique,
- d'évaluer l'image générale du jazz,
- de déterminer les attitudes et les comportements face au lazz,
- d'approcher les freins et les motivations des différents publics,
- de mettre en lumière les satisfactions et les besoins de ces différents publics face à la programmation « Halle That Jazz » 89,
- de cerner l'image que les publics se font des conditions satisfaisantes de production de concerts de jazz.


• La méthodologie

Deux approches successives ont été mises en œuvre :
- Une phase exploratoire, réalisée auprès d'un groupe témoin diversifié composé de quinze personnes, possédant les caractéristiques représentatives de la population-mère. Cette phase exploratoire a été administrée par une série d'entretiens non directifs en profondeur.
Elle a débouché sur l'identification d'une première esquisse de segmentation et sur la formulation d'hypothèses relatives aux attitudes et aux comportements.
- Une phase de vérification des hypothèses administrée en deux vagues, l'une par entretiens en face à face, l'autre par entretiens téléphoniques. Trente-cinq indidus ont été interrogés.
• Le guide d'entretien


Un champ large, balayant les diverses pratiques, a été

exploré, de façon à replacer les pratiques jazz dans un
cadre plus vaste et à identifier les facteurs explicatifs de ces
pratiques.


Les thèmes suivant ont été abordés :

- les loisirs et les modes de e,


- les sensibilités et les goûts artistiques,

- les pratiques artistiques amateurs -. photographie, musique,


- l'impact et l'image globale de la musique,

- les origines personnelles du goût pour la musique 'et plus particulièrement le jazz,
- les attitudes à l'égard du jazz et les comportements par lesquels se traduisent ces attitudes,
- le niveau de connaissance de la musique jazz et la perception de courants au sein même de la musique jazz,
- les motivations à la fréquentation des manifestations artistiques.
Dans un second temps, la grille abordait :
- l'image des concerts produits par « Halle That Jazz » 89 ainsi que l'image de la Grande Halle-La Villette,
- la recevabilité auprès des publics de la programmation de «Halle That Jazz» 89,
- les freins à la fréquentation des concerts de la Grande Halle-La Villette,
- les aisons distinctives élies avec d'autres structures diffusant des concerts de jazz,
- la validité dans l'esprit des publics du concept « Hommage à Charlie Parker».
• Extraits des résultats
L'étude qualitative a permis, entre autres, d'identifier les différentes dimensions que la musique jazz revêt aux yeux de ses publics.


L'étude quantitative

• Les objectifs
L'étude quantitative s'articulait autour de deux axes principaux :
- une description des spectateurs de « Halle That Jazz » par rapport à :


. leurs caractéristiques socio-géo-démographiques,

. leurs pratiques culturelles générales,
. leurs pratiques et leurs connaissances relatives au jazz,
. leur connaissance de la Grande Halle-La Villette,


. leur fréquentation de « Halle That Jazz »,

. leurs freins et leurs motivations s-à-s du festival;
- une recherche de segmentation(s) du public de « Halle That Jazz ».


• La méthodologie

L'étude quantitative a été administrée sur un échantillon probabiliste de 2500 personnes recrutées en six vagues successives à l'entrée des concerts du 13 au 17 juin 1989.
• Le questionnaire


Voir es suivantes

• Extraits des résultats
L'étude quantitative a permis d'identifier sept groupes de public présentant des attitudes et des comportements homogènes face à la manifestation :
- les Aficionados, représentant 5,4 % du public total,


- les Prometteurs, 18,9%,

- les Réticents, 12,5 %,


- les Fines bouches, 2,6 %,

- les Flambeurs, 27 %,


- les Noces, 9,6 %,

- les Béotiens, 24 %.





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